【奥运协办城市：色彩纷呈的外宣活动】 奥运五环色彩
时间：2020-07-15 07:33:22 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
沈阳―― “零负面”报道的背后 2008年8月，奥运足球比赛协办城市沈阳迎来了数目庞大的中外记者，截止到9月10日，2008北京国际新闻中心沈阳分中心共接待了28个国家和地区共125家媒体的322名境外记者，为33名记者提供了各类服务，积极应对负面采访苗头，至今没有发现一起负面报道。“零负面”报道成绩来之不易，成绩的背后意味着辛勤的付出和努力。
赛前精心准备
沈阳分中心赛前成立了由市委外宣办工作人员和青年志愿者组成的34人服务团队，并招募了80名外语会话能力较强的青年志愿者，进行专门培训，随时准备对来沈境外记者提供一对一服务，分中心还下发了文件，要求各区、县(市)和各奥运采访点要热情接待境外记者采访，同时，对各区、县(市)、各委办局新闻发言人、各奥运采访点讲解员进行了多次培训。
主动提供线索及素材
为了向世界充分展示沈阳的良好城市形象，沈阳分中心实施“奥运采访线工程”，专门为境外记者提供采访线索和新闻素材。分中心还负责受理境外记者的采访诉求，积极为境外媒体记者寻找和对接采访对象；24小时提供免费车辆服务；提供志愿者协助采访和翻译服务；提供新闻采访的资料和信息服务；提供境外媒体记者在沈及周边地区的旅游观光引导陪同及免景点门票服务；为境外记者提供文化娱乐服务。分中心还将上述服务内容印制到名片大小的卡片上，在各宾馆发放。
据统计，奥运会期间有18个国家和地区28家媒体的65名记者分别对沈阳装备制造业、历史文化等多个主题进行了采访报道。
人性化应对特殊状况
沈阳分中心对个别有特殊需求的记者提供了人性化的服务。8月4日，巴西IMPENSA ESPORTIVA媒体的一名记者马瑞丽亚没有到北京注册就直接到沈采访。分中心工作人员一方面热情服务，协助力理入住、采访事宜，一方面主动与北京国际新闻中心联系，确认其身份。8月5日、6日两天，工作人员陪同她参观了沈阳故宫、世博园等景点。7日，马瑞丽亚到北京领取证件后，第一时间给分中心打来电话，表达了对分中心提供热情、周到接待的谢意。
8月12日晚，日本TBS要求分中心协助解决在沈阳直播13日晚足球比赛事宜。在沟通时间十分紧迫的情况下，分中心工作人员快速与无线电管理、公安、交警、安保等有关部门沟通协调，13日下午1:00，TBS电视台及时在奥体南广场设置了天线。分中心工作人员一直陪同他们到13日晚11点工作结束，并为他们提供晚餐和茶水。TBS电视台记者十分感动，先后三、四次对分中心工作人员说：“你们这么热情周到的服务，我们十分感激!”回到北京后，他们还专门为沈阳分中心寄来了感谢信。9月2日，沈阳分中心还收到了北京奥运新闻中心的感谢信。
秦皇岛――
全力营造良好舆论氛围
秦皇岛作为京外赛区唯一的地级协办城市，8月6日到16日成功举办了12场奥运会足球比赛，备受境外媒体的关注。秦皇岛市在对境外媒体服务过程中成功营造了良好舆论环境。
实施“采访线工程”与饱和议程设置
为做好境外记者采访接待工作，主动引导舆论。向世界展示秦皇岛形象，秦皇岛市确定了体育线、风景线、经济线3条采访线37个采访点，每个采访点都做到具备“四个一”，即有一个接待班子，一名介绍员，一份简介，一条参观线路。暑期前又新推出了一条采访线“民生线”。编印了《记者采访服务指南》、《2008中国秦皇岛》市情手册、2008版《中国秦皇岛》DVD光盘、《奥运宣讲提纲》、《秦皇岛新闻报道素材汇编》等外宣品10万余份。健全了覆盖市、县、乡、村的四级新闻发言人队伍网络。召开了全市新闻发言人工作会，对迎奥运新闻发布工作和境外记者接待进行了全面部署，在市内媒体公布了全市新闻发言人名单。这一丰富的采访议程设置，基本让境外记者的采访思路饱和，有很多境外记者甚至为此放弃了自己原定的采访线路。此外，秦皇岛市还制发了《奥运期间秦皇岛市突发公共事件新闻发布应急预案》、《秦皇岛市重大突发公共事件网上信息管控预案》和《场馆媒体运行突发事件应急预案》等工作预案，建立和完善了奥运会期间突发事件快速处置工作机制和新闻发布机制。对18家涉奥部门2005年以来的敏感问题进行汇总，努力掌握舆论引导主动权。赛事间隙，秦皇岛市外宣办还组织记者欣赏中国传统茶艺表演，品尝地方特色风味小吃，感受中国传统文化魅力；邀请记者参加秦皇岛市文化广场活动，参观“天开海岳秦皇岛”庆奥运大型展览。
全面考虑安抚狂热球迷
对于秦皇岛市外宣办来说，安抚狂热的韩国球迷是成功举办奥足赛，不出现破坏舆论氛围事件的关键。为此，秦皇岛市外宣办周密考虑，首先是同韩国驻华大使馆取得联系，通过使馆影响力，引导韩国球迷赛场控制情绪。其次，外宣办相关工作人员还利用秦皇岛市韩资企业的影响力，向球迷宣传观赛礼仪。再次，秦皇岛外宣办还与韩国媒体沟通，使韩国媒体加强了对本国球迷的正确引导，从而保护球迷不在球赛中因过激行为受到伤害。如此周密的考虑和防范，使韩国和意大利男足两个曾在历史上有过恩怨的球队，激烈而又平静地度过了奥运会比赛。同样，针对敏感的日本球迷，秦皇岛外宣办对中国球迷的赛场礼仪做出了正确引导。
天律――
世界同城 共享奥运
2008年5月，由天津今晚传媒集团策划组织的“世界奥运城市行”活动在天津市选举出来自各行各业的杰出市民代表，这些市民作为奥运使者出访了22个举办过奥运会的城市。这次活动共分八条线路，包括美加线、四条欧洲线、澳洲线、日韩线和墨西哥线。以其中一条欧洲线为例，奥运使者从北京出发之后，到达法国巴黎，采访法国奥运会遗址和顾拜旦的故乡。随后前往瑞士洛桑的国际奥委会总部，与国际奥委会相关人士进行交流，拜访国际奥委会总部。在意大利，奥运使者前往罗马，拜会罗马政要并参观采访主要的奥运设施。22位天津市民共走访了雅典、悉尼、亚特兰大、巴塞罗那、首尔、洛杉矶、莫斯科、蒙特利尔、伦敦、墨西哥、东京、罗马、墨尔本、赫尔辛基、慕尼黑、巴黎、圣路易斯、斯德哥尔摩、安特卫普、伦敦、柏林和阿姆斯特丹22个历届奥运会主办城市，向世界宣传北京奥运会和滨海新区。
平民走向外宣前沿
“世界奥运城市行”活动启动后便得到了天津广大市民的积极踊跃参与，共有1583人通过热线电话和发送邮件的方式报名参选奥运使者。
天津国际旅行社的李波是去年天津市第二届导游员讲解员大赛的“金牌导游员”，他在报名电话中说，作为天津旅游业的一线人员，他一直把更 好地宣传和推介天津作为义不容辞的责任。这次活动将把天津与全世界更紧密的联系在一起，他非常希望获选奥运使者，以自己的专业知识使世界更了解天津和滨海新区。
通过公众投票和专家共同评审，最终从数千位报名者中选拔出了22名为天津社会经济发展做出重大贡献或具有社会表率作用的各界各行业优秀代表，他们当中既有享誉全国的“蓝领专家”孔祥瑞、“冰河救人”的天津师大物理与电子信息学院研究生乔林，也有一些普普通通默默在自己岗位上工作和学习的优秀市民代表。
为天津搭建交流平台
借助天津协办奥运会的历史性契机，“世界奥运城市行活动”也积极促进民族文化、企业走向世界，扩大品牌影响力。这一自觉的行动在本次活动强大的宣传效应作用下，为天津的文化经济发展提供了绝佳的平台。
活动中，天津奥运使者通过向22个奥运城市赠送奥运吉祥物、天津特产等礼物的方式，向当地市民宣传中国、宣传天津。天津奥运大使基本能用英语与当地人顺畅的交流，当地居民往往非常热心地关注北京奥运会，也好奇地询问着有关天津各方面的情况。在法国图尔，天津奥运使者还为来自天津的38对新人举办了一场别开生面的西式集体婚礼，证婚人是法国图尔市市长，这些新人幸福的微笑、开放的心态很好地对外展现了天津人的精神风貌。“冰河救人”的天津师大物理与电子信息学院研究生乔林从中国大学生的视角向所到城市的居民宣传中国大学生正在以积极争取成为奥运志愿者，或是投身各项与奥运相关的主题活动等方式支持奥运会，这些都体现出中国当代大学生关心国家、热爱家乡的责任感。
此外，这次活动也收获了经济效益。共有二十余家知名企业和品牌协办这次活动。每到一个城市，《世界奥运城市行》活动都积极促进天津企业与当地企业实现交流合作。出访22个奥运会主力城市的8条线路和协办“世界奥运城市行”活动促进了奥运经济“蛋糕”向天津更多的行业延伸，也让更多的天津人受益。
“世界奥运城市行”是天津市目前规模最大、影响力最广的一次民间奥运主题活动。北京奥组委官员评价称：“世界奥运城市行”是迄今为止北京奥运会七大主办、协办城市中，规模最大、线路最多、参与面最为广泛、深具影响力的奥运宣传活动。
青岛――
借奥运风帆 打造城市品牌
青岛是2008年北京奥运会的伙伴城市，为抓住2008年奥运会帆船比赛在青岛举办的契机，市委外宣办组织了有关专家进行研究策划，确定了自2004年起，每年选择不同的国家和地区开展“相约奥运，扬帆青岛”的城市品牌环球巡回推介计划。据不完全统计，到目前为止，推介会共接待了海外观众近百万人次。发放各类宣传材料15万份，海外媒体发表各类新闻报道500余篇(条)，几年来的实践证明把握好以下几方面是青岛走出去，扩大在海外的知名度和美誉度的关键因素。
高举奥运旗帜 选准突破口
奥运会是属于全世界的，所以这也是青岛开展对外宣传的最大“卖点”。2003年5月至2004年10月份，青岛市先后到德国、法国、英国、日本举办了“帆船之都――青岛奥运图片巡回展”；2003年9月份赴德国、英国、西班牙进行了“奥运采访行活动”。实践证明，在对外宣传推介和前期筹备过程中，只要说是奥运宣传活动，许多海外的机构和新闻媒体都非常支持，有的连场地费都给予减免。正像曾在纽约奥申委工作过的布伦达・列文女士所讲。奥运是全世界的奥运，无论在哪个城市举办，各国人民都会支持它、关心它；青岛正是高举奥运旗帜，既宣传了奥运又推介了城市品牌，提升了青岛在世界的知名度。
采取国际惯例 精心做好策划
每次推介活动，青岛市都按照国际惯例和商业规则的运作模式进行项目运作，并且在活动场所的选择和活动形式等方面充分听取当地合作方的意见。如2004年9月19日至28日在日本举办的“相约奥运，扬帆青岛”的巡回推介中，经过反复研究策划与实地考察，最后把首场推介活动定在东京皇宫门前的中央车站。这里是火车、地铁的中转枢纽，也是东京最大的车站，每天人流量达到150多万人次，一楼大厅是乘客必经之地，所以，推介期间展区每天都热闹非凡，剪纸表演摊位前每天都排起索要民间工艺品和外宣品的长龙。
借助外力 捕捉推介时机和平台
随着不断的实践，青岛市感到单独组织推介活动很难达到预期的效果，要充分利用当地正在举办的区域性或国际性重大活动的平台，开展推介活动。所以，2005年以后他们更多依托国际大型展会和大型会议的平台，“借台唱戏”，开展推介。比如充分借助日本爱知世博会、在韩国举行的世界华商大会、法国南特举办的第75届国际会展、2007俄罗斯“中国年”活动等平台开展，取得了明显的效果。
充分发挥文化的独特作用
在这方面，青岛市主要是通过举办各种图片展、书画展、文艺演出、民间工艺表演、为奥帆赛寄语签名等多种国外观众喜闻乐见的形式，增强活动的吸引力和互动性。如2007年9月在挪威中国文化节期间，青岛京剧团9月7日晚上在巴伦市音乐厅举办青岛推介周京剧专场演出。挪威巴伦市市长莱茵斯费尔德先生和副市长郎爱郎女士出席京剧表演。拥有1000个座位的巴伦市音乐厅座无虚席。京剧团还被邀请到巴伦市的两所学校进行了边演出边演讲，向大学生介绍京剧艺术的精髓，同样也受到了当地大学生的欢迎。
整合和调动各方面资源与力量
以奥运为主题，采取城市形象、招商引资和旅游推介三位一体的方式进行综合推介。在韩国首尔、美国纽约推介活动的现场，青岛市外经贸、市旅游局和市贸促会的推介人员通过与前来参观的客商交谈，在现场就与7家公司达成初步的合作意向。从而丰富了推介内容，扩大了推介内涵，放大了推介效果，降低了推介成本，取得事半功倍的成效。
注重媒体互动 内外宣互动
每次推介活动都提前与当地的主流媒体和新闻机构进行联系，做好对外新闻报道，扩大推介活动在海外的影响。同时，每次活动还积极协调我国驻外新闻机构和本市媒体，及时做好对内报道，力求达到内外呼应的效果。
积极探索市场化运作模式
近几年来，在境外推介的组织实施过程中，青岛外宣办一直尝试着走市场化运作之路，由政府投放一定比例的启动资金，充分调动社会力量，拉动社会资金开展外宣业务，取得了很好的成效。如，2005年在韩国举办的“相约奥运，扬帆青岛”城市品牌巡回推介活动中。就采取“韩国合作方减免一块、青岛协办方通过市场化运作一块、外宣经费投入一块”的方式解决。
上海――
充分发挥四大“中心”功能 作为2008年北京奥运会的奥足赛协办城市，上海赛区设立了两个新闻中心，一是北京奥足赛上海赛区新闻中心(注册媒体新闻中心)，二是北京国际新闻中心上海分中心(非注册媒体新闻中心)。两个新闻中心在赛事期间，充分发挥了接待服务中心、新闻发布中心、信息整合中心、媒体舆情中心的功能与作用，为中外记者提供了周到的服务，许多境内外记者称赞这里是名副其实的“记者之家”。
接待服务全面周到
新闻中心经过近1个月的试运转后正式启用，实行了24小时值班制，中外记者们在这里，无论是在接待咨询、采编工作区域、电脑信息查询，还是在邮政服务、器材保管、休闲服务都体验到了一流硬件设施和软件服务。据统计，截至8月22日，注册记者新闻中心运行近400个小时，接待境内外媒体166家，记者总流量达到466人次。非注册记者新闻中心运行近300个小时，接待记者总流量达到388人次。两个新闻中心在非比赛日也每天运营12个小时，在比赛日则一直运营到次日凌晨一两点钟。只要有记者，新闻中心就坚持运营不关门。新闻宣传部还提供了接机、媒体采访各场训练等大量服务，协助250余人次摄影记者和400余人次文字记者采访了12场赛事，协助BOB(北京奥运转播公司)顺利完成了12场赛事总计全球30多家电视台的直播，新闻中心以一流的硬件技术、周到热情的服务，记者们感到了宾至如归和上海赛区奥运服务的精细与完美。
新闻发布及时全面
赛事期间，上海市委外宣办和新闻宣传部精心策划组织了9场新闻发布会。在发布会上，市环保局、市经委、市科委、市残联、世博局、市规划局等单位向中外记者介绍了上海环保事业发展、创意产业发展、科技节能、残疾人社会保障、上海世博会筹备、城市历史文化风貌保护等情况，200多家中外媒体的400多人次记者参加了发布会，各媒体也重点报道了发布会主要内容，形成了良好的社会舆论氛围，达到了比较理想的宣传效果。新闻宣传部还主持举行了35场赛事新闻发布会，及时准确传递了赛事信息。此外，上海市委外宣办与东方网合作，开通了中、英、日三种语言的“北京奥运国际新闻中心上海分中心新闻发布平台”，通过“奥足赛上海赛区赛事新闻”、“上海新闻”和“新闻发布会实录”三大板块，整合上海各大媒体奥运新闻资源及上海经济社会发展情况等多元化新闻报道，并重点链接新华社、人民日报、解放日报、文汇报、新民晚报、上海日报等各大媒体以及北京奥组委官方网站的大量奥运报道，为中外记者提供了广泛的信息服务。
信息整合及时准确
在信息综合整理方面，新闻中心的工作人员和志愿者们，根据每场比赛进展情况，及时向中外媒体提供相关信息，据统计，赛事期间共累计发放成绩公报3600份。这些成绩公报都及时发送到媒体看台、内场摄影区和两个新闻中心的记者手中，为记者及时发稿提供信息服务。此外，新闻服务组还在北京奥组委新闻官的指导下，在北京奥运INFO系统上采写发布赛事评论、新闻发布会引语、即时引语总计300余篇，外籍专家称赞这项工作令人“惊叹”、“非常满意”。
媒体舆情成为平台
上海市委外宣办牵头，联合市委宣传部新闻出版处、市网宣办等部门人员，赛事期间编发了《北京奥运会上海宣传工作每日动态》。栏目内容由市委宣传部新闻出版处每日提供上海市主要媒体奥运新闻宣传重点报道情况；市网宣办提供境内外网站涉及上海赛区舆情。赛事期间，简报组共采编《每日动态》33期，成为了北京奥运会新闻宣传协调小组、北京国际新闻中心、市领导了解上海奥运新闻宣传工作的重要渠道，成为上海奥运新闻管理与服务工作的信息整合平台，成为反映新闻宣传工作问题和建议的重要窗口。
责编：贺潇潇 张玉宁
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