从“济南公安”看地方政府的微博公关
时间：2021-05-13 20:02:57 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：2010年被称为中国的“微博元年”，微博以其碎片化、私语化的独特传播方式迅速崛起为足以抗衡传统大众传媒的力量。它重构了新闻内容的生产流程，改变了人们的话语方式，也将深深影响企业的营销理念和政府的服务方式。目前，我国地方政府正在关注并尝试利用这一新兴媒介进行形象公关，但存在着公关意识不足、专业化水平低等许多问题。本文试图以“济南公安”这一公安机关的微博公关表现为例，为地方政府正确、充分地利用微博进行政府公关提出建议。
关键词：微博 政府公关 济南公安
据统计，截至2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政务机构微博1708个，而全国各级公安机关共开通政务微博1228个，约占总数的72%。随着我国信息化程度的不断提高，这些微博账号不仅为政府信息公开提供了新渠道，更成为一种新型的政府公关形式。
在表现最好的公安微博中，较有代表性的有“平安北京”、“济南公安”等。其中，“济南公安”是由济南市公安局于2010年8月12日正式注册开通的。一方面，它通过发布警力调度情况、便民提示等内容公开政务信息，为市民提供便捷服务。另一方面，它通过救助“网上直播自杀女网友”等事件合理公关，被各大媒体广泛关注，实现了自身的品牌建设和推广。
那么，“济南公安”是如何利用微博这一新兴媒介的传播优势的，以其为代表的政府部门的微博公关现状又如何，地方政府究竟该如何正确进行微博公关呢？
“济南公安”利用微博优势进行公关
微博的出现和兴起极大地影响了当代社会的信息传播：它模糊了传者和受者的身份界限，改变了新闻写作的方式，以相对较高的自由度扩展了公共话语空间，也使传播模式用简单的点对面的单向传播变为点对点、面对面、点对面兼具的复合型双向传播。
相对于传统媒体而言，微博具有许多得天独厚的传播优势。“济南公安”较好地利用了这些优势，进行社会服务和品牌建设。
第一，利用即时性，提供便民服务。微博可以利用多样化的通信工具发布多媒体信息，不需要专业的编辑和加工，这就使人们可以随时随地上传、跟进正在发生的事情，将信息传播中的时差降到最小。2010年8月19日，“济南公安”第一个发布了济南市突降大雨的消息，及时通报雨情和警力部署，为市民出行提供信息，在本地打造良好的形象。
第二，利用内容的丰富性，提高执行力。由于微博参与者众多，同一个新闻事件可能有许多目击者从不同时段、不同角度上传相关的文字、图片或视频信息，或是对已经报道的事件进行有关背景、事实的补充，能极大地丰富信息的内容。“济南公安”通过利用微博了解市区各处的治安实况，发动博友征寻某些治安事件的目击证人等方式，提高了警队执行力，也在一定程度上提高了警务透明度，拉近了警民关系。
第三，利用互动性强，及时创新便民举措。微博交互式的话语方式使得信息传播由单向传递变为双向沟通。“济南公安”把握这一特点，在了解到公民出行常常遇到忘带身份证而带来不便时，首创了“忘了带身份证，可以到酒店所在地派出所开户籍证明，也能住店”的便民提示，使“济南公安”在市民中得到了“有求必应”的美誉。
第四，利用自由转发使信息增值，提升传播效果。微博实际上是人际传播、大众媒介和网络传播等多种方式的融合。用户的转发次数决定了新闻信息传播的链接长度，而通过转发，海量信息实现了重新组织，并在转发的过程中达到了增值。①上一个事例中的首创便民举措就被转发30余次，在较短时间内通知到较多公民。
第五，利用用户忠诚度，打造品牌形象。微博的用户参与度极高，且容易形成以意见领袖为核心的、或以地缘为划分依据的“非正式组织”，因此很容易形成强烈的社区感，培养极高的用户忠诚度。为此，“济南公安”正打算推出“网络代言人”，并逐步建立“市局—分局及主要警种—基层科所队—民警”4级树状微博群,打造特色社区民警形象。
第六，利用“精准营销”，提高服务准确度。各分、县(市)局和主要警种的实名微博如“天桥公安”、“槐荫公安”、“市中公安”相继亮相，这实际上是借鉴了“精准营销”的营销手段，利用微博强大的渗透力，使公安服务能够有针对性地落实到不同的群体中去。
第七，化突发公共事件为公关机会，设置媒体议程，推广自身品牌。当有网友称要“网上直播自杀”时，引来无数网友围观和寻因，本来是一起突发公共事件，“济南公安”及时了解该网友的基本信息和动向，成功组织了利用微博解救该女子的行动，得到媒体的高度关注和全国网友的赞扬，推广了“济南公安”的形象。可见，善用微博能够帮助政府在事件后第一时间控制舆论走向，把握事件动向。
不难看出，“济南公安”的这些措施，不仅是运用新的技术手段进行政务工作，更是在与时俱进地进行微博公关，以一个服务提供者的身份在小心呵护公安机关与其服务对象的公共关系，其中蕴涵了高远的政府品牌建设思想。
从“济南公安”看我国地方政府微博公关现状
从以上的数据可以看出，虽然我国政府部门已经展开了利用微博提供政务服务的尝试，但微博公关意识还很薄弱，公安以外的其他部门对新方式的运用还很不充分。也就是说，我国政府部门的微博公关现状很不理想，以表现较好的“济南公安”为例，我们仍能发现这种普遍状况不理想的影子。
第一，从思想上看，地方政府虽有公关意识，但大都薄弱模糊，没有在实践中发挥出指导意义。济南市公安局在注册“济南公安”这个用户名的时候，实际上就已经创建了一个新的微博品牌，是政府品牌的一部分。那么，在接下来的活动中，一切都要围绕这个品牌的建设、推广、升级和维护来规划部署和展开行动。可惜的是，不要说整体的品牌设计，不少地方政府连“政府品牌”的概念都尚不明晰。
第二，从制度上看，政府部门的微博公关制度几近空白。“济南公安”之所以以并不成熟的表现赢得一片喝彩，恰恰反映了我国政府部门在微博公关方面的不成熟。当然，这一方面是地方政府的原因，另一方面也是因为2010年我国微博才刚刚兴起，国家的相关管理制度和技术也不尽完善。
第三，从运行机制上看，地方政府的微博公关是零散的、非系统的、无意识的。“济南公安”注册之初，也只具有简单发布信息的功能，而后渐渐学会收集市民意见作为决策依据，最后才有了以行政区划和等级为依据建立系统化的“微博树”的理念。可见，绝大部分的政府微博在注册运行之前，并没有制定详细的品牌公关策划，缺乏完善成熟的运行机制的指导，服务功能软弱，属于“摸着石头过河”。
此外，从人员素质上看，公务员的公关能力、媒介素养亟待提高。政府的微博公关也还存在多媒体综合传播能力差、“官味儿”太浓、反应滞后等许多问题，政府公关亟待专业化。
以“济南公安”为例为地方政府微博公关进言
参照廖为建②、颜海③等学者的观点，结合“济南公安”等实践实例，经过个人思考，我对地方政府的微博公关提出如下几点建议：
第一，树立品牌意识，制定微博公关战略。政府作为社会事务的指挥、管理和调控中心，一方面要借助政治、经济和行政、法律等硬性手段来管理，另一方面还必须借助公共关系这种“软性”方式来协调社会关系，达到既定的行政目标。④政府要想借用媒介传播和相应技术手段成功实现政府公关，就必须先了解时代大势，给出系统性的、目标明确的、长远的战略规划。尤其是在信息时代，谁不能掌握公众的话语方式，谁就将被时代淘汰，对整个政府或是任何一个公务员，都是一样的。
第二，顺应时代特征，运用微博实现“群体外包”，降低行政成本，以最小的投入获得最大的公关效益。新技术使在群体中分配任务成为可能。⑤这就如同经济生产中可以通过生产流程环节化拆分，将不同环节放到成本最低的地区进行生产，再集中到利润理想的地方进行销售。“济南公安”就可以进行这样的尝试：将一些社区治安的监督委托给社区中生活空闲的老人或家庭妇女，以微博等形式与之实时互动，既节省治安成本，又推动社区自治，有利于整个地区的和谐建设，能树立亲民、信民、与民互助的公安形象。
