中石油的化肥营销战略
时间：2021-02-01 20:08:58 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
近年来，中石油作为特大型跨国能源企业集团，其规模、盈利能力、竞争能力获得了飞速增长和进步。尿素，作为化肥主要品种的氮肥之一，需求增长迅速，是中石油资源及产业优势明显、列为重点发展战略的产品。营销战略的成败，事关产业发展的成败。本文对此一一探讨。
一、产业现状
化肥的主要品种是氮肥、磷肥、钾肥。据统计，中国2004年氮肥需求量3693万吨，磷肥需求量1344万吨，钾肥需求量384万吨；而同期氮肥生产量约3300万吨，磷肥1003万吨，钾肥206万吨；需求均大于供给，缺口由进口补充。中石油只生产氮肥中的尿素。尿素既是速效优质氮肥，又可作工业原料及动物饲料。尿素约占中国氮肥总产量的40％。2004年中国41家大型尿素生产企业产量约1806万吨，其中中国石油五家生产企业产量约400万吨，占大型尿素生产企业总产量的22%；预计到2007年，将新增产量180万吨。随着近年全国尿素产能的急剧扩张，2007年左右全国氮肥总体将供需平衡。
中石油的尿素生产企业分布在新疆、甘肃、宁夏、黑龙江。原料以天然气为主，渣油为辅；成本一般比煤头低300元/吨；65％左右在产地销售，35%外销；运费除新疆运往内地要比当地企业高出50元/吨左右外，其他与当地企业类同。总体对比，中石油尿素企业资源优势、成本优势明显。
二、销售企业的竞争力分析
中石油化工产品销售实行专业化管理、集约化经营，对价格、销量、流向、结算、渠道实现了集中统一管理。销售体制及经营模式的变化，使中石油销售企业的竞争实力得以迅速提升，市场控制力及影响力日益显现。
1.资源稳定可靠、产能增长迅猛。随着中国石油天然气战略的稳步推进，西部天然气田产量日增，西气东输天然气管道建成投用，以天然气为原料建设尿素生产基地既有明显的成本优势和经济效益，扩大尿素产能成为必然选择，又符合绿色产业发展要求。中石油将尿素作为战略性重点发展产品，是综合分析经济、社会、产业、资源、市场、效益、物流、环境诸多因素后作出的正确决策。这一产业战略符合国家的经济社会发展战略，是其他企业无法比拟的。
2.专业化管理、集约化经营，使中石油的尿素销售形成了全国一盘棋，价格统一联动，渠道归口管理，流向合理科学，销售、物流、结算信息准确快捷，避免了内部无序竞争和盲目决策，发挥了集团军作用。根据传统市场和高效市场划分了销售区域，按照最小运输半径，统一调配资源，规范销售渠道，掌握了市场和客户的主导权和主动权。
3.统一使用“昆仑”品牌，打造“奉献能源与环境的和谐”的人文形象，使中石油的品牌既体现出质量品质服务的一流承诺和保证，又具有亲和力、感召力、权威性、世界性。将原来分散的区域性品牌整合同一，品牌的强势度得以有力提高，为打造民族品牌和世界品牌奠定了基础。中石油统一使用“昆仑”商标，全国随处可见的标识，权威媒体不断映入眼帘的广告，强化了品牌的视觉冲击力、影响力和记忆力。所有的产品及服务加深了品牌的认知度，企业形象和产品形象更加深入人心。
4.高度重视销售企业领导班子建设和队伍建设，与国际规则接轨，建立HSE管理体系(即指实施安全、环境与健康管理的组织机构、职责、做法、程序、过程和资源等而构成的整体）和内控体系，完善制度，严格管理，狠抓培训，苦练内功，形成了团结进取的销售团队。中国石油化工板块十分重视销售企业领导班子建设，定期对各级干部进行脱产培训，举办各种专业培训班，鼓励倡导技能和岗位培训，向建设一支适应国际化经营需要的高素质队伍而努力。为适应国际化经营，利用好国内国外两种资源、两个市场，全系统推行HSE体系认证；按照美国上市公司要求，建设内控体系，保证规范经营，诚心回报。开拓进取、精干高效的销售团队是竞争力的第一要素。
5.整合渠道，构建网络，重视信息系统建设。终端致胜，通道为王，服务是金，信息是商机。尿素生产装置已实现大型化和连续化，单套装置经济规模须80万吨以上。在实现大规模生产的基础上，产品同质化程度很高，渠道、网络、服务就成为竞争力的决定性因素。中石油化工板块非常重视终端网络建设，在尿素的传统市场和高效市场已构建成以经营部、销售代表处、销售代表为支撑点的网络系统。销售网络实现了直销、结算、服务、信息四统一，重心下移，高效快捷，直接面对客户和市场，可以运用差异化竞争策略适应市场变化。尿素是季节性使用产品，淡储旺销。终端网络既是销售服务中心，又是仓储配送中心。产品直接仓储在销售前沿，可以避开运输瓶颈。中石油的尿素生产企业基本集中在西北，产量高，铁路运价低，铁路运输压力非常大，近年来，在国家政策扶持下，利用铁路多种运输方式基本实现了均衡运输。
中石油高度重视化工销售信息化建设。建成了自己的信息平台、销售网和财务结算系统，实现了全国系统联网。
6.营销传播力日益强化。没有良好的传播，就没有掌控权。营销不仅是物流、资金流的传递，更主要的是人与人良好感情、关系的互动。建立在企业与顾客之间桥梁的一方面是利益平衡，更长久的是相互信任及良好感觉。一个优秀的销售人员不仅是做成买卖，更重要的是成为顾客的朋友和顾问。中石油化工销售企业高度重视营销传播力建设，在企业大力倡导情感销售理念，以人为本，诚信为本，厚德载物，和谐双赢，社会效益放在第一位。中石油良好的信誉使顾客链越加巩固、不断延伸。回报国家、回报社会、回报地方、回报顾客，真诚服务农民，使中石油的社会形象清新亮丽。积极与地方政府协调沟通，为地方排忧解难，成为GDP和财政收入增长的主要贡献者，赢得了地方政府的全力支持。注重大众传播媒体的运用，电视广告、社会公益事业赞助、报纸杂志广播、室外形象展示、企业产品宣传，使中石油社会公众形象和产品形象深入人心、健康温馨。强势的大众传播有力地提升了中石油化工销售企业的市场竞争力。
三、需要关切的问题
中石油做大做强尿素产业，既提升了天然气资源综合利用率，开辟了化肥清洁化生产的新路，又科学规划，勇于实践，在销售方面实施专业化管理、集约化经营，迅速提升了市场竞争力。在市场国际化、竞争多元化的今天，还要注意以下问题：
1.中石油的尿素产量占全国尿素总产量的比例还不高。从成本及环保考虑，天然气比煤作原料更有优势，符合产业发展方向。在“11·5”期间尿素总产量翻一番、增加到1000万吨，很有必要。
2.综合考虑物流因素，优化战略布局，建设超大型尿素生产基地。建议研究建设从俄罗斯到东北的天然气管线，在沿海利用此天然气建设尿素基地，即可解决东北急需尿素，又可下海南调，缓解铁路运输瓶颈。研究利用四川天然气，在重庆或四川沿江建设尿素基地，产品顺长江而下，占领华中华东市场。择机在海外油田建设尿素基地。
3.从战略高度重视物流建设。目前阶段，资源、物流是产业发展优先考虑的因素。中石油的尿素基地集中在西北，铁路运输十分紧张，公路运价高，一方面应规划建设大型物流仓储中心，另一方面与铁道部进行战略性合作，研究运输新方法、新方式。
4.打造化肥产业链。发挥品牌强势，形成关联产品延伸。要利用国内国外两个市场、两种资源，通过资本运作，引进国内紧缺的磷肥、钾肥，择机出口氮肥。
5.继续强化终端网络建设。化肥的消费对象是农民，决定了销售方式必须考虑地域性、延续性、消费习惯和人际关系传播。建立终端连锁网，设立农资超市，适应了这一规律。
6.注重服务，作农民科学种田的顾问。科学种田能给农民带来高回报，是他们最迫切需要的。可与农技服务部门联合，有针对性的进行专门服务，建立起牢固的销售服务纽带。测土施肥正在全国推广。据测试，测土施肥比不测亩产高50kg～70kg,化肥投入少25元～30元，全国年可节约化肥500万吨，节支100亿元。
7.重视开发工业客户。尿素既是肥料，又是工业原料和饲料添加剂。工业客户无季节性，用量增长迅猛，要给予高度重视。人造板、三聚氰铵产能年增14％。人造板年耗尿素210万吨，三聚氰铵年耗尿素100万吨。
8.注重环境保护，关注化学肥料对水资源的污染问题，研究绿色新技术、新方法、新产品。
总之，尿素产业事关国计民生，中石油采取了正确的发展战略，确立了资源优势、成本优势；运用正确的销售策略，专业化管理，集约化经营，提高了产品影响力、市场控制力和企业竞争力。我们要未雨绸缪，开拓进取，作大产业，做好销售，为争作世界一流能源大公司而奋斗。
(作者单位:中国石油乌鲁木齐化工销售公司)
