医药行业营销渠道的重构和监管
时间：2021-01-23 16:01:37 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘 要]营销渠道是产品从使用价值转换为价值的流动载体，是连接生产者与消费者的纽带。由于我国医药行业营销渠道之间环节过多，利润层层盘剥，价格几何递增，最终均由患者买单。如何重构和监督药品流通渠道，减少营销环节，减低药价，惠及广大患者是本文所要探讨的话题。
[关键词]医药行业；营销渠道；医药营销；渠道的重构；监管
[中图分类号]F274 [文献标识码]A
医药行业是一个由多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。我国医药行业自改革开放以来，虽有很大的发展，但也存在着不少问题。例如一瓶芦笋片出厂价为15.5元，但到了患者手中零售价竟然涨到了每瓶213元。近1300%的利润是如何衍生出来的呢？这就需要先剖析一下芦笋片从出厂至最后到医院零售的流通各环节上。
芦笋片从出厂到最终的消费者要经过：药厂→医药公司→其他N个医药公司→医药代表→医院→患者，每经过一个环节都要加一次价，这样层层加价最终导致了天价药的出现。在此过程当中，整个利益链条包括医药公司、医药代表（代理商）和医院（医生）。据调查，医药公司为了保证销量提高竞争力，就必须保障医院的利益，而保证销售的最终权利掌握在开方医生的手上，所以医生开一瓶芦笋片就能获得80元的利润。因此，当前对医药行业营销渠道的研究刻不容缓，需要采取相应的对策解决渠道混乱的问题。这是关系到改善民生的战略性课题，因此具有十分重要的意义。
医药产品的营销渠道是指医药产品从制药企业流通转向最终消费者所经过的各个环节或经营机构，包括运输、存储过程。它涉及医药产品所有权转移或帮助转移其所有权的所有企业和个人。本文主要讨论医药产品营销渠道重构及其监管问题。
1 目前我国医药营销渠道的主要问题
1.1 渠道中间环节多，药品零售价格出现天价
目前， 我国大多数医药企业习惯使用区域多家代理渠道模式，在这种模式下， 代理商下面还有各级分销商， 中间环节多，一方面，它降低了药品的销售力度，另一方面，管理药品的成本增加。人为地增加量流通环节费用。 在目前的医药营销渠道下， 医药企业与一级代理商的联系与沟通尚可，但对一级代理商的下游渠道成员控制逐步减弱， 而到了最重要的销售终端层次， 控制力甚至几乎为零。由一级到二级再到三级甚至更多的营销终端体现了管理学中金字塔形组织特点，虽有利于分工协作，有利于处理产销矛盾。但是不利于统一规范的营销市场，也使信息失真，难以有效控制整个渠道系统。由于渠道中间环节过多药品最终零售价偏离正常水平，例如扬州市星斗药业有限公司出厂的“甲砜霉素胶囊”，出厂价是3元/盒，中标价是40.38元/盒，而医院的零售价高达46.44元/盒，可以看出，其中间利润为1400%以上。正是因为渠道环节过多，各个渠道成员都追逐利益最大化， 这就导致药品在经过每个环节时都会加价销售， 最终到销售终端时， 价格已偏离了正常水平。目前，“看病贵” 已经是我国医疗事业中极其突出的矛盾， 群众医疗支出负担过重，据统计，城乡家庭医疗支出占人均年消费总支出的比例超过了教育支出所占的的比例。
1.2 营销渠道监管力度不够
当前我国医药营销渠道中冲突现象严重：代理商为了扩大销量，拓宽销售市场，不惜低价倾销，达到抢占市场的目的， 是药品价格波动较大，破坏了市场经济应有的规范和秩序。有的代理商售前、售中、售后服务不一，或者在销售中弄虚作假，牟取暴利，导致下游渠道成员和消费者的不满。现实中，有些医院的目标不是救死扶伤，改善民生，而是以医院的财务利益最大化为前提。如北京克林霉素磷酸酯注射液的销售代理公司——北京紫华康太医药公司。克林霉素磷酸酯注射液出厂价每支6毛多钱，公司以4元钱的价格卖给医药代表，每支赚3元多。但这3元多并没有收回，其中很大部分是招投标所花的费用。为了能保证药品高价中标，需打通各个环节，中标之后还要给医院、医生、医药代表所谓的“返费”，也就是回扣。渠道中间存在的种种問题反映国家监管力度不够，不仅影响到制药企业的利益，更重要的是影响到医患病人的切身利益。
2 医药营销渠道的重构
渠道过长，中间环节过多，会使医药产品价格攀升的幅度越来越大。精简渠道以及通过缩短渠道长度，尽量减少营销参与的中间商数量，以达到扁平化渠道，提高效率的目的。
2.1 通过战略联盟，实现一体化管理
在整个药品供应链条中，医院可以配备自身的营销团队，或者从更宏观的角度来说，医院，渠道商，制药企业，实现三位一体。在不改变医院作为社会公益性企业形象的基础上，既可以降低药品的一系列讨价还价的成本，也能够充分实现各方利益。在实现一体化的基础上，实现流程化管理，各个利益相关者要协调好各自在运营中的角色：充分利用现有资源，做好供应链管理，流程再造。
2.2 多采取直销方式，重构药品影响渠道
惊人的药价形成的主要原因是由于药品从厂家到消费者过程所经过的环节太多，各环节均追求利润最大化，导致患者不堪忍受。最有效的办法就是“产销”直接见面，即药品由厂家直接与医院对接。
为此，应由国家医药局对全国大中型药厂实行药品质量品种论证，明确资质，然后对全国各大医院与药厂订立合同，绝大部分药品根据医院需要直接由厂商供应。将原先的代理商、分销商、广告商分享的利润直接惠及给消费者——患者。直销能有效地实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运营；直销也同时更好地将顾客意见迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此，原有的营销渠道：药品从出厂到最后卖给患者手里的路线图大致是：生产企业→（下转页）
（上接页） 全国总经销的批发企业→各大片区或省级代理→地市级代理→销售商→医院→患者，改为：生产企业（药厂）→医院→患者。或根据需要将大部分药品采取直销方式，少量产品可通过全国总经销的皮肤配置给企业。故渠道重构为：
→医院→患者
药厂
→一级批发商→医院→患者
3 药营销渠道的监管
3.1 制定相关医药行业营销渠道法律法规
目前医药行业存在的诸多问题，根本原因还是法律法规不健全或执法不严所致。国家应专门研究有关医药行业的相关法律法规，制定相关细则，并按照执行，严厉打击渠道中各种违法乱纪者。对制造假药，人为设置渠道障碍并谋取暴利者应严加打击，从而疏通渠道。渠道中环节多，关卡多，很容易滋生腐败，因此简化渠道，明确利润，按章经营，谋福与广大患者，这符合建立和谐社会、文明社会的宗旨。
3.2 建立全国药品营销网络，加强信息化管理
由国家医药总局主持建立全国药品营销网络，将药品供应商与医院进行联网，各省设立网络分支，有国家医药总局统筹管理，进行医药资源优化配置。各家药品制造企业先进行产品质量保证体系认证，合乎条件者方可在国家医药总局网站上登记，并载明年产药品的种类、产量等信息。另一方面全国各大医院也要在网站进行登记每月需求哪些种类、数量药品信息，按照就近供应原则将产销相对接，直接由药厂送货上门或由医院上门提货。
3.3 制定相关行业利润标准，打击暴利行为
国家应按照常用药品的平均成本规定药品企业、医院利润上限，一般在平均成本基础上加价20%即可，这样能体现市场竞争优胜劣汰的原则，有些企业低于平均成本企业可赚30%左右的利润，有些高于平均成本的企业可能只赚10%左右的利润甚至亏损，对于医院也是如此。这样患者只用按药品的平均成本加上药品和医院合计不超过5%的利润来支付，这远远低于目前的药品价格，有些药品价不到目前的十分之一。一方面患者减轻了负担；另一方面国家财政也大大减轻了负担，同时还根治了医疗行业腐败。
4 结语
目前，正是我国医改的重要时期，以“改善民生“为目的的改革及需要借鉴国外经验，也要从国情出发，真正做到为民谋利。医药行业营销去打的重构与监督是一个长期的过程，需要社会各界的努力。
[参考文献]
[1]易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地，2011（03）.
