药品经营企业市场营销策略探讨
时间：2021-01-22 20:04:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要 作为医药产业链上至关重要的环节，药品的市场营销无论是对患者、药品生产、经营都有着十分重要的意义。对于制药企业来说，药品市场营销的业绩直接关系到企业药品在市场中的销售情况，进而影响制药企业的生存与发展，所以提高药品的营销业绩是医药行业一直探讨的重要课题。本文从制药企业的视角阐述了药品类广告的现状，提出了几点关于药品市场营销的策略，并结合信息传播等方面的知识，分析了广告形式在药品市场推广中的作用。
关键词 药品营销服务 品牌策略 价格机制
一、药品市场营销战略的概念
药品市场营销战略是医药企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上确定目标市场，选择相应的市场营销策略并予以有效实施和控制的过程。药品市场营销总战略包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。这是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。药品市场营销战略是医药企业成长、发展的总设计和总规划，其目的在于动员企业在药品营销战术方面先声夺人，并将医药企业的全部资源纳入统一的战略计划，这有助于药品营销战术的效能得到最大限度的发挥。
二、药品市场营销战略的主要分类
药品市场营销战略主要可分为四类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。
三、药品市场营销战略的应用
（一）侧翼战略的应用
长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店买药。但在患小病时会优先选择直接到零售药店购药。医药企业可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者，以提高药品终端市场的份额。
（二）游击战略的应用
我国药品大多具有固定的消费群体，而大型药品制造企业通常具有资金优势，因此，中、小型药品经营或生产企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。
（三）防御战略的应用
大型医药企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。主要包括如下几种：一是一体化发展防御战略。大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略，兼并药品批发企业，减少药品分销渠道，有效控制药品的购销成本，提高市场竞争力。二是物流信息化管理防御战略。物流是指商品实物的流通，反映商品时间和空间位置的变换，也是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。三是品牌防御战略。利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。
（四）进攻战略的应用
单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的医药企业，可以充分发挥自身的优势在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式；第二，设立咨询服务台；第三，设立咨询服务电话；第四，定期开展安全用药宣传活动；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等。
随着时代的变迁、市场经济的发展和市场营销的实践，医药行业的营销在现代市场经济体制下的作用毋庸置疑，一直以来备受关注。药品营销是运用现代广告学的基本原理，研究医药产品广告的特点和规律，根据我国药品营销管理和有关法律法规，科学有效地传播医药产品信息，指导消费者合理用药，塑造医药产品品牌，树立良好的医药企业形象，促进医药产品销售，提高企业的经济效益和社会效益。在现阶段的药品营销中，广告处于蓬勃发展的阶段，广告是社会信息的重要来源之一。好的药品广告除了能引导消费者直接购买某种产品或服务，更重要的是，使企业的产品或服务在消费者心里占据一定的位置，在其心目中留下良好的印象。药品广告的作用对企业的影响是比较大的，广告作为医药企业与市场沟通的桥梁，促进了医药企业的产品流通，也相应提高了医药企业的知名度。成功的药品广告可以增加销售量，也可提高产品的销售利润。药品广告媒体能够传播药品营销信息，是实现广告客户与广告对象信息沟通的工具和手段。电视、报纸、网络、路牌等，都可以作为药品营销媒体。广告媒体是药品广告的重要载体，在广告信息传播过程中发挥着极为重要的作用。药品广告媒体作为药品信息传播的工具，具有悠久的历史，经历了由简单到复杂的历史发展过程。可以肯定的是，没有药品营销媒体，广告信息也就无法传播，其功能也将无法实现。
随着我国医疗体制的改革，病人的看病方式也逐渐转变为“大病进医院，小病进药店”的方式，这种消费模式促进了医药产品零售市场的发展，带动了药品营销的发展。药品营销的发展也导致某些问题的出现：枪林弹雨般的药品營销投放于市场，使医药企业的利润降低，资金也存在浪费；而且为了吸引消费者关注本企业的产品，一些医药企业发布大量的不科学、虚假的广告，这种广告进一步加剧了药品营销消极的一面，带来的危害和损失是巨大的。
四、结语
医药企业在制定市场营销战略的过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时.应根据环境的变化及时作出适当的调整。市场是一个没有硝烟的战场，医药企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须有正确的市场营销战略。药品市场营销是医药企业提高竞争力和占领市场的必备武器，在整个产业的各个环节中起到重要作用。医药企业宣传产品信息以及树立品牌形象都必须依靠产品营销，所以市场营销的优劣直接影响着企业的产品或是服务在市场上的竞争力和市场份额，也决定了企业的生存能力。
（作者单位为阿斯利康制药有限公司）
参考文献
[1]国家药品监督管理局药品零售连锁企业有关规定（国药管市
〔2000〕166号）[S]. 2000.
[2]许绍李，张庚淼，刘胜梁.市场营销学[M].西安交通大学出版社，l998：159.
[3]杨海军，田欣欣.广告营销案例评析[M].武汉大学出版社，2009：172.
[4]侯胜田，陈玉文，文占权.医药广告学[M].北京：中国医药科技出版社，2003：266.
[5]胡天佑.药品广告理论与实务
[M].北京：中国医药科技出版社，2003：182.
[6]罗锐韧.哈佛管理全集（第2版）
[M].北京：企业管理出版社，1998.
[7]钟玉明，苏婉波.广州药店掀起“下乡”热[N].中国医药报，2001-07-07（5）.
