世界看中国_用世界的眼睛看中国
时间：2020-07-15 07:34:38 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
2008年11月15－16日，第六届亚洲传媒论坛在中国传媒大学召开。本次论坛分为“国家形象论坛”与“城市形象论坛”两个分论坛。来自18个国家的学者参与本次论坛，尝试全面、系统梳理中国的国家形象与城市形象建设。
论坛开幕式的主持人，中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任丁俊杰教授开宗明义地阐述了本届亚洲传媒论坛选取“国家形象传播”为主议题的宏观背景及学术出发点。他指出，今年中国经历的一系列重大事件，如汶川大地震、北京奥运以及全球金融危机等，把中国国家形象的塑造与传播推到了前所未有的新高度。亚洲传媒论坛此次选取这个主题，兼具理论与实践的双重价值。
重大事件与突发事件中国家形象的塑造
1 奥运会提升了中国国家形象
美国哈佛大学费正清中国研究中心博士后研究员叶舒理，埃萨雷对奥运会在外国媒体报道内容与角度方面产生的影响给予了极大的肯定。他介绍说，奥运会之前，外国媒体对中国的报道很多是负面的，特别是有关人权问题、政治体系问题的报道。而奥运会期间，没有再看到类似的报道。他还认为，奥运会之后，人们的观点实际上发生了巨大的变化。
奥林匹克运动会组织委员会北京奥运会新闻中心高级顾问杰夫・纳弗罗将奥林匹克的信息沟通所起的作用称为“一种爱的综合”。他认为，奥运会之后，即使是最苛刻的新闻媒体，也已经爱上了中国。因为，47亿观众在电视上看到了这次奥运会，这是从未有过的正面媒体报道规模，这改变了所有人对于中国的看法。当李宁在“鸟巢”点燃圣火，全球所有的观众马上改变了看法，这一刻改变了世界。
对于北京奥运会对中国国家形象的改变。中国传媒大学电视与新闻学院柯惠新教授用扎实的数据给了听众一个比较清晰的认识。柯教授说，在奥运前、奥运中和奥运后做的多次比较调查结果显示，中国国家形象确实得到了提升，城市形象提升得尤其明显。同等的情况下北京奥运会确实提升了国际公众对于大陆媒体关于中国报道的信任度。国际公众对于中国的认知度有一些提升，但是调查结果显示，对于中国的认知度还是比较低的。
叶舒理・埃萨雷引用一些机构的调查结果说明，美国人对北京举办奥运会的态度有了巨大的改变，特别是那些已经观看了NBC对北京奥运会报道的人，他们对中国举办奥运会的方式，以及中国人、中国政府的努力都有非常深刻的印象，他们大多觉得奥运会的举办非常成功。另外，他还说，更多的外国人开始对中国感兴趣，中国的形象也开始得到一定的提升。他相信会有更多的外国人理解北京，理解中国，从而更加喜欢中国。
韩国釜庆国立大学大众传播系副教授南寅勇以亚洲的视角，从扎实的调查出发，研究北京奥运后釜山市市民对北京城市形象的认知与态度。分析结果表明，为了能够增加来北京游客的数量，我们应该增加人们对于北京的正面印象。他建议，北京应该更多地进行公关活动让人们对于北京这座城市更为熟悉。而另外一种推动北京城市形象的方法，就是举办一些国际的活动，比如奥运会、艺术节等。
2 在危机中塑造中国国家形象
2008年中国经历了一系列的重大事件，包括年初雪灾、5月份汶川大地震、现在的全球金融海啸等，处理危机与国家形象的建构什么样的内在联系?解放军南京政治学院科研部理论研究室教授、博士生导师汤光鸿和他的学生有英一起进行了一个思考性的探索。
他们指出，危机虽然不是好事，但是危机原本就蕴含着危险和机会的双重含义。主权国家面临危机时，应对和处理危机的能力决定了事态发展的方向。能力强，处理得好，自然会使危险转化成机会，反之就会错失机遇，使事态向着更加糟糕的方向发展。
他们认为，国家的危机管理活动作为国家在非常规状态下的一种社会综合管理行为，能够通过物质、制度与精神三个层面对国家形象产生更为直接与集中的影响。在此基础上，他们分析了什么样的国家在危机管理这个问题上会更加有效，能更好地塑造国家形象。他们认为，在处理危机和树立国家形象方面，集中体制的国家和自由体制的国家各有所长。像中国这样的集中体制国家有强大的社会动员号召力、危机救助的推进机制和以国家为单位的协调行动，这些因素在塑造国家形象的问题上具有自身独特的优势。
今年“5・12”汶川大地震发生后，我国主流媒体公开化、透明化的报道让全世界震惊、感动，借这个机会让世界重新认识了中国、中国人和中国媒体，因此，汶川大地震也被有些媒体称为中国媒体的“成人礼”。对此，中国外文局前副总编辑、对外传播研究中心特约研究员林良旗非常欣喜地说，事实证明，我国主流媒体在国外的社会公信力是可以获得提升的，这不是一个不可逾越的障碍。他还从抗震救灾对外宣传中提炼出了主流媒体提高公信力的成功公式，即：政府自信―信息透明―报道公开―受众信赖。他认为，其中决定性因素是政府工作前所未有的、极高的透明度，关键环节是新闻宣传单位按照新闻传播规律办事，实现了信息的公开传播，这两者珠联壁合，造就了我国主流媒体在国外社会公信力的突破和提升。
3 国家形象塑造长期而艰巨
在肯定今年所发生的重大事件在提升中国国家形象上的正面作用的同时，专家学者们也指出，国家形象的塑造是一个长期而艰巨的任务。
柯惠新教授说，在媒介接触的频度等方面，奥运会并没有产生太大的影响，也就是说，外国人基本上还是保持原有对传播渠道的接触习惯。研究发现，外国人对中国大陆媒体和传播中国文化的专门机构的接触是比较少的，奥运会前后都没有太大的变化。当然，其中在北京的外国人的情况比较特殊，他们接触大陆媒体频度比较高。另外，柯教授还指出了研究中的一个意外发现，那就是到中国来的次数越多的外国人，对于中国人形象的评价越低。他们通过邀请外国朋友解读和对数据进行逐项分析，得到的结论是，中国人自身应该在文明细节上多加注意。
在“中国的国家形象”主题讨论中，中国外文局对外传播研究中心主任助理于运全对奥运会及国家形象的传播作了一个简要的概括。他认为，虽然奥运会给我们的国家形象带来了很大的进步、启发、收获，但是我们要牢记，我们仍然是一个发展中国家，因而要特别注意自己的形象。发达国家没有那样重视国家形象，这是与历史阶段相关的。要在短期内提高我们国家的形象，并不现实。不论从实践还是研究的角度，国家形象都有自身的客观规律，脱离这个规律急于求成是不行的。
构建国家形象的多种手段
国家形象的重要性日益凸显，因此国家形象的构建问题也成了国内外专家学者们热议的话题。
中国社会科学院新闻与传播研究所教授、世界传媒研究中心主任明安 香提出了软传播、硬传播两个概念，并认为，这两大要素是国家形象传播的两条腿。对当前的形势，明教授认为，我们国家的传播从硬传播上来说有一些，但是很弱，而软传播，除了这次奥运会以外，基本上是非常缺乏的。他希望，我国要形成硬传播和软传播两条腿，快步地走向世界，让中国的国家形象、民族形象更好、更客观、更真实地展示在世界面前，而这将有助于中华民族的尽快复兴。
泰国朱拉隆功大学文学院中文系首席教授、亚洲研究中心主任巴屏介绍说，泰国旅游局在国内外运用大众媒体、媒体事件、公关活动和广告等方式在旅游推广活动中成功地建立起了泰国的国家形象。许多年来，泰国旅游局实施了许多重要的广告活动，其中一个杰出的代表是“令人惊异的泰国1998-1999”，它取得了非凡的成功，在提升泰国国家形象方面发挥了重要的作用。“令人惊异的泰国”这一品牌在2007年继续使用，并且在2008年修改为“惊人的泰国七大奇迹”。今年的活动设计了一个新的国家形象――世界友好的文化、泰国中心的土地和泰国式微笑。
对外经济贸易大学网络与教育技术中心朱向峰老师和公共管理学院王依然老师以历届奥运会主题歌为研究对象来解读国家形象的传播。他们认为，作为全球盛宴的奥林匹克运动会是当今世界最具号召力的体育事件，在这里，人们可以暂时抛下纷争，超越意识形态、国界的隔阂走到一起来。在资源全球配置的今天，作为东道主的奥运主办国，自然不会放过这样一个聚集全球目光的舞台，而如何利用奥运会营销国家形象就显得十分重要了。通过对20年来历届奥运会主题歌的分析。他们得出下面的结论：国家形象的传播就是一种主动的营销(marketing)――首先针对国家既有的观感，做出正面的回应或校正，此后再策略性地以受众认同为支点，融合他者，营销自己。
城市品牌、形象的塑造与传播
与会者认为，全球化和信息化使得城市之间的竞争加剧，提高城市竞争力，一个重要的手段就是塑造城市的品牌，改善城市的形象。
1 城市品牌增强城市竞争力
中国社会科学院财政与贸易经济研究所城市与房地产经济研究室主任倪鹏飞认为，城市品牌是使城市竞争力进一步强化并得以发扬的战略管理工具。城市品牌有助于展示城市的特色，增强城市的魅力，并为城市的未来发展起到一个激励和指导的作用。城市品牌有助于城市在竞争中获得优势。一个好的城市品牌能够帮助城市争取到更丰富的资源，并且能够挖掘和吸引经济增长的要素，大幅度提高城市竞争力。而且，一个好的城市品牌还能凝聚城市市民的荣誉感、归属感和自豪感，也有利于增强公众对政府的信任感，城市品牌有助于城市可持续、和谐地发展。
韩国首尔市对外形象推广担当官尹永硕从三个方面解释首尔进行城市形象对外推广的必要性：第一，国家与国家之间的竞争将来有可能转变为城市与城市之间的竞争。第二，旅游产业与城市形象认知度和价值之间存在着正相关关系。要发展旅游产业，就必须塑造良好的城市形象。第三，良好的城市形象有利于吸引外资。尹永硕还认为，城市形象推广的真正含义是和其他城市结成真正的朋友，彼此了解对方的文化，以此来推进双方城市的发展。
2 解决中国城市宣传中的同质化问题
城市形象，代表着一个城市的政治、经济面貌，同时也体现出一个城市的文化、性格与魅力。然而在今天，城市形象定位模糊、同质化是一个不争的事实。如何解决这个问题?与会的诸位专家纷纷表示了自己的看法：
建设部中国城市规划学会副秘书长赵云伟认为，总体来说应该使用多种思路，变换宣传手段。
央视CTR市场研究中心副总裁田涛则从好广告的角度切入。他说，最具说服力的广告就是最好的广告。现在有一个科学的方法，叫做广告前测。就是将你想要说服的消费者请来，看能否被你打动，如果能够打动那就是好的广告。他认为中国旅游广告的问题就在于没有真正考虑到受众。
《城市中国》副主编曹恺宇认为，2005年以后，整个中国的竞争已经从个人、企业之间的竞争转向城市之间的竞争，这就需要将城市当作一个产品来销售和经营。这种营销在国外已经有了非常成熟的理念和理论，他们称之为空间营销。他建议，各个城市都要找到真正属于自己的那张面孔，并且持续宣传下去，不要轻易改变宣传策略。
(作者系中国传媒大学在读硕士：研究生)
责编：周效里
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