战略博弈推演【新闻网站博弈推演与精准定位竞争】
时间：2020-07-15 07:31:31 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
从某种程度上说，人民网和新华网就是新闻网站阵营里的“通才型企业”，提供全方面的新闻产品和新闻服务。 新闻网站陷入了一个悖论：把自己的新闻让商业网站转载，则失去了自己的部分读者；如果不与商业网站合作，那么自己的影响力和“声音”就越来越小，“沉默的螺旋”将消失在互联网。
毋庸置疑，新闻网站是商业门户网站以及其他类别网站的产业链的上游重要的供应商――新闻信息产品提供商，这才是新闻网站的核心竞争力。
――孙光海
在国内，新闻网站大体上有两类：一是由传统媒体自己组建的网站，如人民日报社旗下的人民网、新华社旗下的新华网；另外一类新闻网站是由各级政府的新闻办公室主办的外宣网站，如中国网、东南新闻网、中国江西网、东北新闻网等。
目前，网络新闻在很大程度上是通过新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等大型综合类商业门户网站传播给广大网民，稍微细心的读者会发现，门户网站的新闻信息绝对多数都是来自于人民网、新华网、中国新闻网等新闻网站以及传统媒体。
显然，人民网和新华网成为新闻网站阵营里的“耀眼明星”，也成为名副其实的新闻网站领头羊。而另外几家中央重点新闻网站都有自己的任务和功能：中国网重点发展多语种网站，肩负对外宣传的重任，每天用中文（简体、繁体）、英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等7种语言8种版本对外发布新闻；中国国际广播电台下属的“国际在线”亦如此，并且国际台要借用互联网实现所有节目境外“落地”，可想而知，国际在线在国际台的地位和今后的发展大有可为；英文报纸《中国日报》（China Daily）下属的“中国日报网”主打“英语新闻”牌。对于多语种新闻，人民网和新华网也有“对外宣传”的频道和网站，两家网站提供了全方位的新闻服务。从某种程度上说，人民网和新华网就是新闻网站阵营里的“通才型企业”，提供全方面的新闻产品和新闻服务。
新闻网站卡位之谜：盲目竞争、四面树敌
显然，新闻网站是以提供新闻信息为主要功能和服务业务，新闻信息也是这类网站的主要产品，每天为中国互联网提供85％以上的新闻信息。但是在日常的工作中，新闻网站编辑深陷困惑之中――自己辛辛苦苦做的新闻，被商业门户网站轻而易举地拿走，而新闻网站又给了网络编辑一个重要的考核指标――访问量。
新闻信息是新闻网站的拳头产品，也是其核心竞争力――其他网站无法复制，更无法获得这些特有的新闻资源。
商业网站的网络编辑慧眼识金，转载的尽是“好新闻”和“重点新闻”，即一家新闻网站每天的“亮点”都被商业网站拿走，商业网站的新闻频道正是由这些上百家新闻网站的“亮点”组合而成，这些“亮点”集合有序地排列成一道彩虹，使得商业网站耀眼夺目。
由此，新闻网站与商业网站之间就形成一个零和博弈：商业网站从新闻网站转载的“重点新闻”所产生的影响大于或者等于新闻网站首发新闻所产生的影响。由此，新闻网站陷入了一个悖论：把自己的新闻让商业网站转载，则失去了自己的部分读者，网络影响力的“光环”被商业网站轻而易举地摘走；如果不与商业网站合作，不让商业网站转载自己的新闻，那么自己的影响力和“声音”就越来越小，“沉默的螺旋”将消失在互联网。因为商业网站有足够大的人气，通过他们的平台也为自己的新闻打通“出口”，在某种程度上商业网站也为自己做了宣传。
新闻网站左右为难，上下更难，在左面是庞大的商业门户网站群，无论规模、访问量还是品牌影响力都远远不及，在右边是自己的同门兄弟――大大小小、从中央到地方的各级新闻网站；上面仍然是综合类门户网站压着新闻网站喘不过气来，下面是无数的各个行业网站林立，无法让新闻网站涉足它们的“领地”。
造成新闻网站被“卡”在中间的原因是没有对自己进行准确的定位，或者已经找到精准的定位，但在具体的运营过程中，被周边的诱惑所吸引，从而偏离自己预先设定的轨道运行，导致游离在四处布满荆棘而无自己立身之地的丛林里。没有找好自己的位置，就无从谈竞争，更无法博弈。
新闻网站定位：新闻内容提供商
依照《互联网新闻信息服务管理规定》的规定，非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位，不得登载自行采编的新闻信息。
也就是说，商业网站和其他专业网站要刊载政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论必须转载传统媒体的文章，其他领域非意识形态的新闻，如IT、科技、体育、娱乐、时尚等领域的新闻信息，是可以自行采写的。
这一规定，对新闻网站而言，无疑为其发展提供了空前绝好的发展机遇，也赋予了新闻网站对新闻发布事实上的垄断。但新闻网站一直没有充分利用好这一天然的政策优势，仍旧是原来的办网站的思维，与商业门户网站和其他类别的网站比拼访问量、点击率等。毋庸置疑，新闻网站是商业门户网站以及其他类别网站的产业链的上游重要的供应商――新闻信息产品提供商，这才是新闻网站的核心竞争力。
其实，新闻网站没有必要，也不应该把商业门户网站作为自己的竞争对手或者战略竞争对手，他们应该是战略合作伙伴。新闻网站的竞争是横向的，而不是垂直上下关系，新闻网站的竞争对手是其他提供新闻产品的新闻网站。
新闻资源大战
在中国，研究互联网新闻不得不提及人民网和新华网。人民网和新华网形成了各自的风格和特色，这除了归功于人民日报社和新华社各自派出业务骨干充实到网站外，更重要的是，两家网站分别深受各自所在媒体机构的影响，很难脱离或者走出背后庞大的新闻机构所形成的价值观、新闻理念和媒体运作
思路。以人民网为例，人民网现在拥有“人民时评”、“人民视点”、“评论靶子”、“网友说话”等名牌评论栏目。人民网每天虽然刊载《人民日报》的文章，但《人民日报》每天的评论文章毕竟有限，而人民网“人民时评”每天刊载的评论文章是《人民日报》每天刊登评论的数十倍。而这些评论文章均是来自网民所撰写，以“人民时评”为平台，吸引了大批的忠实网民和写作队伍，评论真正实现从群众中来，到群众中去。
同样，新华网每天刊登新华社的新闻，新华社的记者就是新华网的记者，新华社记者所采写的稿件全部通过新华网“落地”――毕竟新华社是一家通讯社，不像《人民日报》、《经济日报》等媒体记者那样，自己采写的稿件可以在《人民日报》、《经济日报》等自己媒体上刊载，因此，新华网成了新华社遍布全球的记者所采写新闻作品的主要落地媒体。虽然是一个网络媒体，只要有自己的“出口”总是好事。所以，新华网的新闻资源得到了新华社的大力支持，新华社可谓举全社之力办网站，新华网的新闻优势顺着新华社的优势而在互联网上凸现出来。
其实，人民网和新华网之间的博弈已经是公开的秘密。显然，“中国最大的新闻网站”――这顶桂冠成为人民网和新华网竞争博弈的焦点。
新闻博弈大战
人民网虽然是以“评论”为优势，但在新闻上仍有建树，除了打舆论监督牌外，还一直打新闻牌。而新华网也不仅仅只拼新闻，它也在合适的时机重拳出击“评论”，并获得极大的反响。由此，人民网以“评论、新闻”为竞争要点，新华网以“新闻、评论”为竞争核心，两家网站的竞争和博弈策略趋于一致性，即巩固大本营，再向前一步。
对于人民网和新华网这两大新闻内容提供商，每天提供的新闻信息大部分不相同，两大网站的价值观和受众虽有重叠部分，但绝大多数还是不同的，这样，人民网和新华网每天的头条新闻自然也就不相同。“不相同”成为人民网和新华网博弈的最佳策略，对于两家网站而言都是有益无害的。如果两家网站每天的头条和“要闻”内容基本相同，那么人民网和新华网就会趋于一致性和雷同，由此导致平台的雷同，这样的结果对于新闻内容提供商角色的两大网站来说，可能会流失更多的客户――新闻采购商（门户网站），因为门户网站只需采购其中一家网站的新闻内容即可，并且可以通过与两边谈判，从中选取价格最低、提供内容更多的网站。
人民网和新华网在求“异”的道理上同样需要保持默契，更需要磨合，否则一不小心就掉入“环环相报”的境地。两大网站首先要的是“权威”，即与其他网站严格区分开来，传达党和国家的意志，传达党和政府的声音为根本前提，其次才是影响力和传播力。人民网和新华网都不可能为了求“异”而把其他无关紧要的新闻推荐到首页的“黄金位置”上去，所以新闻的重要性与普遍性成为第二法则。
新闻网站竞争策略
在新闻网站这个小池塘里面，人民网和新华网显然是小池塘里面的两条大鱼，在这个小池塘里面生活也必须遵守生存法则，因为小池塘里面依然危机四伏，危险潜在于每一个角落，即使是一条很小的、看着不起眼的小鱼也会成为掠食者，如果稍微不小心，便会“很受伤”、“很难看”。
人民网和新华网等新闻网站要想继续在这个“小池塘”里面领军，那么还得遵循以下一些法则。
保持新闻的独特性。如果新闻网站失去了新闻产品的独特性，也就失去了网站的独特性，更失去了网站的核心竞争力，那么该新闻网站将会走向衰亡，被其他的新闻网站取而代之。
如果政策允许和条件许可，保证新闻网站内容“独特”可以从两方面入手。
一方面是报网互动，目前很多报业集团开始尝试做这项工作，效果较之以前有了明显的提高，当前的态势与其说是报网互动，还不如说是报纸拥抱互联网、利用互联网，毕竟报纸能为网站做的还是仅仅提供已经刊登在报纸版面的新闻而已。真正意义上的“报网互动”是把新闻网站整体纳入报业集团的整体。新闻网站与其他报纸（不管该报纸有多大影响，广告有多大，在集团地位有多高）都是平等的，都是报业集团下几个媒体单位，向不同人群服务的媒体平台。集团建立的记者中心是为不同媒体平台写稿的。
另外一方面，新闻网站可以对报纸已经刊登过的新闻，按照网络新闻的特性、网民阅读习惯和需求的胃口，在不改变新闻原意的前提条件下，由新闻网站进行重新切割、重新编辑，报业集团把所有文章的版权统一收归到集团，再授权给新闻网站在互联网上“充分”使用，把最有价值的新闻呈现给广大网民，从而给新闻网站编辑更多的主导权、更多的操作性和发挥空间。如此以来，新闻网站的竞争就不再是由背后的传统媒体的新闻信息来决定胜负，网站编辑、网站团队将上升到第一的位置。这些是新闻网站所拥有的核心竞争力，也是新闻竞争的制高点――人才竞争。
另外，新闻网站还要建立“进入壁垒”，这方面政策已经为其划上了一道红线，把商业网站隔离到红线以外，从政策层面上是对新闻网站进行保护，但是隔开了“外部”网站，而“内部”的新闻网站是可以推翻现有“领导网站”地位的。人民网和新华网也必须在“内部”建立起“进入壁垒”，抬高进入门槛，使其他网站进入前两名的成本大大增加。目前财大气粗的商业门户网站还没有通过资本运作而进入新闻网站领域。如果商业门户网站通过技术支持、资金入股来“扶持”某一家新闻网站而达到珠联璧合，那么该新闻网站无疑会对现有的人民网和新华网构成比较大的威胁。
对于对外宣传的网站，如中国网、福建省的东南新闻网、辽宁省的东北新闻网、江西省的中国江西网、四川省的四川新闻网等有着政府背景的新闻网站，其主要职能是把本级党和政府的重大决策、重要决定等信息通过这个平台对外传播出去，同时也把网民对本级党和政府的有关意见、建议、网民的期望与呼声通过内部渠道传递给有关部门，起着上传下达的作用，尤其是要传播党和政府正面的声音。那么外宣型的网站与有媒体背景的新闻网站，从功能和工作重点上来看就存在本质的区别。在一个地区这样的小池塘里，本身就只能容纳一条大鱼来主宰这个池塘，但出现了两家甚至三家以上规模的网站，合并是唯一的出路――要么通过市场行为进行淘汰、要么通过行政手段强强合并，保留一家成为本地新闻网站的霸主。例如河南省曾有河南报业网与大河网通过行政手段走向合并等。
经过几年时间的运行和对网民的阅读培养，外宣网应该占有一席之地，从为了争夺网民而与新闻网站发生摩擦，发展到今天茫然不知道该往哪里走，在此，外宣网站应该回过头来，重新查看当初网站成立时候的想法，由此来检验自己的工作。如果当初设计时网络环境与现在发生根本性的变化，那么外宣网站负责人发现这一问题后就应该及时报告，并及时做好调整战略的准备，报上级单位批准之后实施。报上级单位批准是因为上级单位起着把关的作用，共同来审视当前的网络环境是否与外宣网站所说的一致，也是一个校正过程。如果自己网站在具体运营过程中，抵挡不住周边的“诱惑”，偏离了原来设计的航线，驶入一条陌生的航道，那么，撞上冰山或者触礁就很有可能发生。
对于还没有合并的外宣网站又该怎么做呢？从设计成立网站的职能和功能上来讲，对外宣传，这里就需要理清“外宣”的概念和范围，“外宣”概念其实对于外宣网站来说是再熟悉不过了。最重要的是对这个“外”字的理解：是本区域以外的“外地”？还是省委、省政府大楼以外的“外界”？如果是重点定位于后者，那么其实也把前者包括了，但这样的定位无疑与新闻网站相冲突；如果定位重点是前者，那么就可与新闻网站进行有效区分进行错位竞争。一个是对内宣传，一个是向外地宣传，本质上都是主要刊载本地新闻信息，但在具体的元素和网站运营理念上是完全不同的，其手法也是不同的。
笔者认为，有着充足理由存在的国家层面的外宣网站，需要在现有规模上加大投资，做大做强，增强网站的对外渗透力和传播力。如果仍旧是以国内“灌输式”的传播方式让其他国家和地区的受众来适应自己的传播模式，那么其传播效果是非常有限的。或许这可以使服务器工作很轻松――每天用七种语言发布的数百条新闻稿子只有极少数人访问，我们知道，这并不是外宣网站所希望看到的结果。
（信息反馈请发至xiaotanzhen @126.com）
责编：谭 震
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