解构与重塑_解构主义绝命毒师

时间：2020-04-02 07:22:55　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要　拟态环境下，由于对广告主体与信息的解构和重塑，使广告信息的真实性很难得到验证，受众在没有其他渠道来验证拟态环境下所传播的广告信息的真实性的情况下，只能根据媒介所传播的广告信息接受所看到的客观现实。由此广告信息在拟态环境的解构与重塑下有可能偏离广告信息应具有的功能和本质，从而异化为一种“信息陷阱”的符号，这意味着广告真实性的本质被拟态环境所颠覆。本文将引用传播学理论对拟态环境下的广告传播相关问题进行研究和分析，并提出自己的观点和建议。　　关键词　拟态环境　广告　传播　真实性　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　作者简介　李庆春，广西民族师范学院副教授，崇左532200 　　　　一、引言　　　　在信息时代，各种新技术的出现对现实世界的广告需求以及广告信息进行加工、分类与编码，从而解构了现实的广告世界，重塑了多种多样新的广告形态，比如网站广告、植入式广告、博客广告等。信息时代广告虽然有多种形态与形式，但是大多是在拟态环境中进行传播的。广告信息是否真实反映了现实世界，还是由于某种利益的控制而只是接近现实世界，并未完全反映现实世界呢?拟态环境中的广告传播在很多层面上与现实的东西有所偏离，因此其信息包含的内容，大多具有虚幻性。在信息时代，人的很多行动与决策都受到周围信息传播与知识的影响，因此保证拟态环境中广告信息传播的真实性非常重要。本文将拟态环境引入到广告传播领域，既具有理论研究的必要，也具有十分重要的现实意义。　　　　二、拟态环境与广告传播　　　　(一)拟态环境的基本内涵　　拟态环境是由传播者、媒介、信息、符号等因素所构成的，即来源于现实环境又不能完全反应现实环境的环境。拟态环境最典型的表现是它源于现实环境但又不可能完全表现出现实环境，甚至偏离现实环境。拟态环境是对现实世界环境抽去的一部分，它是对现实环境的一种客观而非完全的反映，也就是说现实环境是全部，而拟态环境是局部。从微观层面来看，拟态环境的表现和信息传递的效果要受到媒介运行规律和特点、传播者的目的和动机、职业道德与符号以及受众的基本的思考能力和知识结构等影响。　　　　(二)拟态环境下的广告传播表现形式　　拟态环境下的广告传播更多的表现为一种刻意的构造，而非真实的客观环境。信息技术时代，拟态环境广告传播突破了时间和空间的限制，表现出几个明显的特点：(1)历史的必然性，拟态环境的广告传播是人类社会发展的必然产物，人类自身对文化、物质的需求决定了信息传播是必可缺少的，而在一个现实的世界中由于传播者的利益、认知特点的不同导致了广告的传播时常在拟态环境中出现；(2)拟态环境的广告传播具有极大的扩张性，信息时代拟态环境的传播突破了时空的限制，使拟态环境中的广告传播范围和影响得到了极大的扩展；(3)拟态环境具有互动性，互动性的表现是拟态环境可能一开始偏离了现实环境，但由于人们一直处于拟态环境的广告传播当中，使他们的思想和行动受到了影响，从而可能使拟态环境越来越接近于真实环境。比如很多的电视购物广告，往往由于传播者出于自身利益的考虑，常常给电视观众呈现出一幕幕大家争先购买产品的场景，这种场景报道时间长了，就会给人一个假象，该产品确实十分受欢迎，从而刺激大家都去购买，从而实现由拟态环境的假购买向现实环境真购买的转变。　　　　三、拟态环境下的广告传播的本质认识　　　　(一)广告传播者的素质与动机影响广告传播的真实性　　广告传播者是传播过程中编码工作的直接操作者。编码结果直接决定着广告传播的拟态效果与现实的差距，因此广告传播者是影响拟态环境的关键因素。广告传播者对广告在拟态环境传播效果的影响主要表现在以下三个方面：(1)传播者是拟态环境中广告传播的直接构建者，传播者通过确定广告目标，处理和加工广告资料、加工然后以信息的形式传播出去，这一系列的工作基本上由广告传播者来完成。因此传播者是广告在拟态环境中传播的主要构成要素。特别是到了大众传播时代以后，广告传播者作为一个独特群体从其他劳动者中分离出来，专门从事传播活动，维持着传媒的正常运转。(2)作为职业广告传播者，他们在传播过程中逐渐形成一整套行为规范、职业标准，并积累了丰富的收集、处理、加工信息的经验。其传播的权威性、可靠性非他人所能比。广告传播者尤其是职业广告传播者是拟态环境的直接构筑者，人们对传媒的依赖心理最终落脚于对广告传播者的依赖。没有众多广告传播者所提供的信息，就不会有传播，没有传播也就无所谓拟态环境。(3)从广告传播者角度看，提高拟态环境广告传播的真实性保的主要途径在于提高广告传播者的良知与职业道德的水平。广告传播者自身必须良知与职业道德，广告传播者的良知影响着广告能在多大程度上满足公众的需求而不是欺骗，影响着广告通过拟态环境传播的效果与现实环境的偏离状态。因此，从广告传播者角度看，提高拟态环境中广告传播的真实性一个重要途径就是提高广告传播者的良知。具体可以从两个方面着手：一是提高广告传播者的道德素养，二是提高广告传播者的知识素养，三提高广告传播者的职业道德素养。　　　　(二)拟态环境的广告传播的三个本质方面　　广告作为一种信息的一种传播手段，对拟态环境的影响可以从工具层面与社会层面、受众三个个方面来探讨。(1)真实与虚幻的悖论：广告传播往往是利用各种工具和手段，形成强大的舆论导向，从而给受众营造一个巨大的拟态环境与幻想空间，并引导人们去努力进入这种环境当中，很多情况下人们不是由于广告本身的产品性能好而去购买该产品，而是由于广告把某种商品与某种虚拟的环境联系起来了，从而引起了人们对自身理想环境的向往。广告传播通过成功运用拟态环境的构建，成为了“梦幻加工厂”，从而使广告的作用不再局限针对于现实，而是作用于你对未来的渴望和幻想，在广告编制的的世界里，人们可以充分展示想象的能力，进入一个完全与现实环境相反的梦幻世界。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。　　(2)利益与真实性的矛盾。从工具层面上看，广告作为一种媒介的信息传播手段，通过视觉、听觉等方面有效的延伸了人身体的接触范围，从而延伸了拟态环境的传播范围，而从社会层面来看，广告不但具有客观性，真实性的特征，而同样由于处于自身利益的考虑，在现实进行筛选广告信息传播的真实性和有效性，从而在一定程度上决定了拟态环境与现实环境的偏离程度。　　(3)意识形态与利益倾向性。从根本上讲，广告是一个信息传播的手段。但因其被某些人控制着、因其所传播的内容具有意识形态、经济利益倾向性等特征，所以广告除具有工具层面的意义外，尚有社会层面的意义。广告社会层面的意义主要是指广告作为社会有机体的组成部分，一方面要受到外部社会控制机制的制约，另一方面又要受到自身经济目标、宣传目标的构束。工具层面的广告一次次为传播的深度和广度开辟道路，一次次为拟态环境的扩展提供技术上的可能性。但这种可能性转化为现实性的程度如何，以及拟态环境与现实环境的偏离状况如何，则要看传播广告受外部的社会控制机制及自身经济目标和宣传目标所左右的程度。　　　　四、结语　　　　在拟态环境下，通过解构与重塑传播主体与信息使广告传播表现了多种形式，并在现实的世界中发挥着巨大的作用，合理科学适当的运用拟态环境的功能对广告传播的效果与质量具有重要的意义。需要指出的是广告虽然可以为受众营造与现实有所偏离的环境和空间，但广告传播中拟态环境的构建，也应该以真实性、符合社会的道德规范与法律为基础，因此要反对和抵制利用拟态环境传播不健康、不符合社会道德和法律规范的广告内容。　　　　参考文献　　[1]郭赫男.我国大众媒介构建的“拟态环境”研究[D].四川大学博士毕业论文，2006. 　　[2]卢元镇.竞技、传媒、观众、商业运做――体育电视文化产业满谈[J].体育：~4Jc导刊，2005，　　[3]王晓东.论传播媒介形态变化对体育传播的影响[J].上海体育学院学报，2009,(20)，4：27～28. 　　[4]葛耀军.论大众传媒在体育信息传播活动中的作用[J].首都体育学院学报，2006(40)，6:12～15. 　　[5]殷勤.媒介全球化背景下我国体育传媒的发展方向[J].武汉体育学院学报，2008,(4).

推荐访问:解构重塑解构与重塑解构解构重组

解构与重塑_解构主义绝命毒师

最新文章

热门文章

解构与重塑_解构主义 绝命毒师

最新文章

热门文章

解构与重塑_解构主义绝命毒师