一种与传统报纸商榷的广告载体|大班健康好玩的报纸游戏载体
时间：2020-03-26 07:42:54 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】免费报纸作为世界报业发展中的新生事物，其理论意义和实践模式一直为学界、业界所关注，本文试图跳出“新闻纸”的圈子，对免费报纸的广告功能进行专门探讨，从而加深对其商业运作模式的认识和理解。
【关键词】免费报纸 广告纸 新载体
1995年2月，瑞典《地铁报》（Metro）的发行，宣告了免费报纸的诞生。在其后的几年间，免费报纸在欧洲、美洲、亚洲都获得了快速发展。根据世界报业协会2007年公布的调查统计结果，在过去的5年中，全球免费报纸的发行量从1200万份增长到2800万份，提高了137%。而且，得益于运营模式的日趋成熟，很多免费报纸都已开始步入赢利阶段。
在我国，第一份免费报纸是由地铁国际（Metro internation）于2002年在港创办的《都市日报》，其后又有《I时代报》、《广州地铁报》、《每日新闻》等报在国内各地相继问世，报业自身的积极探索在国内掀起了一轮免费报纸的热潮。
在整个报业都或多或少的陷入到发展困境的时候，免费报纸为何仍能够获取到巨大的赢利空间，并表现出良好的发展势头？免费报纸与传统报纸相区别的重要意义何在？
免费报纸≠报纸免费
当下，报纸等传统媒体受到了以网络为代表的新媒体的强大挑战，受众流失，广告额锐减。同时，报业内部的竞争也愈演愈烈。各地报业为了抢夺受众，提高利润，纷纷掀起了降价风潮。
在影响报纸定价的众多因素中，报纸的赢利模式是其中最重要的一环，在很大程度上决定了报纸的价格。报纸存在着三种较为普遍的赢利模式：主要依靠发行、主要依靠广告以及发行广告各占一定的比例。在主要依靠广告的赢利模式中，报纸价格是可以远低于生产成本的，在理论上可以无限降低，直至“免费”。
在上述的现实和理论背景下，免费报纸自诞生起，就不可避免的被视为是报纸价格降至极限的产物。然而，免费报纸是否真的等同于报纸免费呢？笔者认为，要树立对免费报纸的正确认识，首先要跳出“报纸免费”的误区。
传统报纸的收入来源主要分为发行和广告两大部分，其中发行收入与报纸价格是直接挂钩的。在现有的报业市场上，大部分的报纸都奉行的是低价竞争的战略，以此来刺激受众的购买力，大幅增加发行量。然而，低价格、高数量的发行营销策略，却没有让报业获得更多的发行收入，我们看到报业越来越依赖于报纸的广告收入，而发行的责任则集中在努力扩大报纸的覆盖面、提升影响力，并以此作为与广告主商谈的筹码。
所以，对于传统报纸而言，报纸的低定价、乃至零定价，完全是基于传统赢利模式的一种自我调整，把发行收入的压力转移到广告收入之上，这显然与生来就是零价格的免费报纸相比，在运营出发点和整体发展思路上是大相径庭的。
免费报纸是报纸高度商业化的代表，在收入方面，它撇开了发行收入，只依赖于广告收入，从而简化了报业运作的复杂性。在考察免费报纸的生存和发展时，要十分突出“网络”的重要作用。免费报纸之所以不同于传统报纸低价竞争的原因就在于，它所追求的并不是价格的优势，而是借由砍掉价格门槛来建立起来的一个“无孔不入”的发行覆盖网络，以网络的优势争得广告投放，获得利润。
为了构建起这个庞大的发行网络，报业一改以往“坐商”的态度，积极主动的面向读者进行“行商”，细致入微的研究读者的阅读习惯和生活规律，使读者不需要花费额外的时间、额外的金钱，就可以享受到免费报纸的服务，有效的缩短了“读者”与“行人”、“居民”等角色之间的距离。
由此可见，即便是传统报纸把报价降至免费，其与免费报纸零价的意义也是大为不同的，所以，不能把免费报纸简单的理解成为报纸的免费化。那么又该怎样理解免费报纸作为一个全新广告载体的意义呢？这需要我们首先把传统报纸、免费报纸和广告三者之间的关系梳理清楚。
免费报纸与传统报纸的广告之争
《地铁报》（Metro）在瑞典出现之后，号称瑞典第一大报的《每日新闻》（Dagens Nyheter）2003年的广告额直线下降，其中，重要原因就是《地铁报》的冲击。免费报纸所带来的广告流失、利润下降，是最为传统报纸所担忧的。
在我国，香港《都市日报》2004年的广告收入占全港报纸广告收入的10%，2005年时，这一指标已提升至25%，充分显示了免费报纸对传统报纸的广告收入的冲击。
免费报纸凭借其较高的性价取得了了在广告竞争中的优势。在成本方面，免费报纸竭力压缩采编成本等各项开支，进而降低了广告价格。在效能方面，“网络”仍旧是免费报纸的杀手锏，巨大的网络使广告信息随着报纸的发行传达至更多的受众，而这些受众中很多是传统报纸没有覆盖到的。免费报纸动态、便利的发行网络与较低的广告价格相比，显然是物超所值的，这也正是免费报纸在短短的时间内就能获取高额广告收入的主要原因。
然而，如果免费报纸只是简单利用价值规律去争夺广告主，则与传统报纸的经营思维并无不同之处。所以，笔者认为，对免费报纸广告优势的分析不能仅仅停留在价格、范围的空泛层面，必须把握免费报纸各项特征的基础上，推断与其相契合的广告类型，进而把免费报纸与传统报纸在作为广告载体的功能上区别开来，以揭示免费报纸作为一种广告载体的“新”在何处。
从低价的特征来看，免费报纸不仅能从传统报纸处分流来部分广告收入，而且能够大力发掘低价广告的市场潜力。假如在广告市场中也存在着一条“长尾”，那么那些有广告需求而经济实力欠缺的集体或个人，则占据了尾部的狭长地带。免费报纸广告版面的内容，在低价的作用下，逐渐向尾部推进。无数的小广告商因此而获得了大众传播的渠道，享受到前所未有的福利。免费报纸作为一种低价的广告载体，客观上赋予了大小广告商平等发言的机会，这是一种广告定位上的“新”思路。
有学者判断说，“免费报纸的广告策略是吸引针对高收入群体的高端广告。”但笔者认为，虽然免费报纸对塑造低价广告市场有重要作用，但是在争夺高端广告方面，免费报纸与传统的报纸和杂志相比，并不具有明显优势。
首先是“免费”容易削弱免费报纸的品牌力量。在受众心中往往存在着一种刻板印象，即把商品的质量与价格相对等，认为“便宜没好货”，这对免费报纸的品牌力量会造成不利影响，而且显然与高端广告立足于显示企业实力、塑造企业形象的任务相去甚远。一般情况下，高端广告在选择广告载体的时候更加注重媒介的品牌力和公信度，传统报纸和杂志在这一点上占据着优势。
从广告的编排来看，免费报纸着力打造的是突出实用性的分类广告。免费报纸利用“无孔不入”的发行网络，集中起流动受众的零散的注意力，形成规模，但是能否产生规模效益则取决于所刊登的广告信息必须能在第一时间激发读者的阅读欲望。
美国媒体评论家罗伯特•皮卡德把读者受众分为三种：习惯性阅读、偶然阅读和不阅读。免费报纸的读者群多数属于偶然阅读的范畴，很少有专门的阅读时间，往往是在进行另一活动或者活动间歇的时候完成浏览性的阅读，因此，如果不能在第一时间抓住读者，就会造成注意力资源的浪费。免费报纸针对这个问题选取了实用性的策略，为了吸引读者，尽力的贴近读者生活，满足读者需求。综上所述，免费报纸与传统报纸在广告战略上区别甚大，主要体现在广告定位和广告编排两个方面，这也正好把免费报纸同传统报纸区别开来，树立了其作为一种新的广告载体的理论依据。
免费报纸作为传媒事业发展中的新事物，摆脱了传统报纸的发展套路，不再依赖靠卖观点卖消息而来的发行收入，而是转而以资讯信息为媒介开拓了一套更为商业化的经营模式。免费报纸差异性的广告策略使其以新思路、新形式成为了现代报业中最有发展潜力的报纸类型！
推荐访问:商榷 载体 报纸 一种与传统报纸商榷的广告载体 中国传统文化与现代广告
