店铺设计装修_连锁零售企业店铺设计的商业价值研究
时间：2019-04-29 03:31:37 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：随着中国经济的飞速发展，连锁零售企业如雨后春笋般发展起来。在这种新型商业业态快速发展的同时，却暴露出了店面设计方面的种种问题。因此，针对连锁店铺自身的特点与其消费者消费行为的特点，展开对连锁店铺基本设计要素的研究就显得尤其必要。从店面色彩构成与消费者心理感受，货架层级与销售的关系和室内软环境设计等方面研究连锁零售企业店铺设计的商业价值，明确连锁店铺设计的目标，为新的商业设计模式提供参考。
关键词：连锁零售企业；商品配置；店面色彩构成；室内软环境
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0230-02
一、连锁零售企业店铺设计的内容与原则
（一）店铺的外观布局设计
1.店面的外观类型。（1）全封闭式。这种店的内外用门扉隔开，出入口尽可能小些，面向大街的一面用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来。这种设计适用于珠宝首饰、工艺制品、书籍等店铺。（2）半开放式。这种店出入口稍大些，并配有陈列橱窗，从外面经过能够较方便地看清店铺内部的情形，用店内商品引起顾客的兴趣，尽可能无阻碍地把顾客诱导到店内。这种设计适用于经营化妆品、服装等专业化店铺。（3）开放式。这种店的店面全部敞开，即面向马路的一面全部开放。顾客自由出入，不受任何阻碍。这种设计适用于经营水果、蔬菜、海鲜产品及日用品的店铺。
2.门店卖场出入口的设计。门店卖场出入口的设计要综合考虑商店的营业面积、地理环境、客流量、经营商品的特点及安全管理等因素，其数量多少应因地制宜，合理布局。大型卖场的出入口开，以便利顾客出入，顺畅客流。中小型卖场的出入口可根据建筑的规范在适当部位设置。
3.店面名称与标志设计。（1）门店命名的原则：简洁明快、易读易记，能在消费者记忆中留下深刻印象，并易于传播；暗示商店经营属性、商品类别，方便购物；规范统一、受法律保护。（2）店标设计：店标是指店面标志系统中可以被识别，但不能用语言表达的部分。店标能够形象的将连锁企业的经营理念、经营内容、经营作风等要素传递给广大消费者。门店标志主要有：文字标志、图案标志、组合标志。
4.店铺招牌设计。招牌作为连锁企业门店的象征，具有很强的指示与引导的作用，能对消费者产生一定的视觉冲击和心理影响。招牌设计的原则如下：色彩搭配合理、醒目突出；内容准确，简洁突出；选材精当、耐久耐用；安置得当、与环境协调。
（二）店铺卖场内部的布局设计
1.卖场面积的合理分配。连锁店卖场场地面积一般可分为营业面积、仓库面积和附属面积三部分。各部分面积划分的比例应视商店的经营规模、顾客流量、经营商品品种和经营范围等因素而定。（1）营业面积。包括陈列、销售商品面积，顾客占用面积。（2）仓库面积。包括店内仓库面积、店内散仓面积、店内销售场所面积等。（3）附属面积。包括办公室、休息室、更衣室、楼梯、电梯、安全设施等占用面积。根据上述细分，一般来说，营业面积应占主要比例，大型商店的营业面积占总面积的60%~70%，实行开价销售的商店比例更高，仓库面积和附属面积各占15%~20%。
2.店内货位布局设计。（1）格子式布局。也称线条式布局，是一种十分规范的布局方式，它是利用直角通道将商场划分为若干规则的形状，各通道之间互相连接，形成迂回路线。（2）曲线式布局。曲线式是呈不规则的曲线通道的形式，可任意布置货位，它是根据建筑物的经营特点而将货位灵活设计为各种不同组合，或独立，或聚合，或圆形，或方形，通道也自然形成弯弯曲曲的不规则形。
3.卖场通道及附属设施的设计。通道是指顾客在商店内购物行走的路线。通道设计的好坏直接决定着店内消费者流动是否合理、心情是否舒畅、能否顺利进行购物以及商品销售业绩等诸多方面。通道设计的原则如下：（1）要保证足够的宽度。以双向多人相会时也不需避让为宜。（2）要尽量避免直而长的通道，以免使消费者产生走不到头、枯燥、单调的感觉。（3）通道的装饰要有指示的作用，方便消费者区分各类通道和寻找所购买的商品。但其装饰不宜过分花哨和鲜艳，以免因吸引了消费者过多的注意力削弱了对商品的关注。（4）楼梯、电梯的位置应与主通道相连接。一般的大型商场中，应有两处以上的楼梯或电梯或自动扶梯，且应上下道分开，以利客流的形成与循环。商场的问讯处、接待处、服务处等应设在入口或主要通道附近，以满足消费者寻求方便的心理。
4.商品位置的配置。商品在摆放时应考虑商品的周转率、毛利、单价、需求程度、空间分配等因素。高周转率的商品一般都是顾客要寻找的商品，即必需品，应放在商品配置图较明显的位置；毛利高的商品通常也是高单价的商品，其位置也应放在较明显位置；在非重点商品中，具有高需求高冲动性、随机性需求特征的商品，一般陈列在明显位置，销售力越强的必需品，给顾客的视觉效果应越好；运用高需求或高周转商品来拉顾客的视线焦点，纵横贯穿整个商品配置图，避免将高需求商品放在视线第一焦点，高毛利且具有较强销售潜力的商品应摆在主要视线焦点区内，潜在的销售业绩越大的商品该给予更多的排面。
二、店铺设计的商业价值研究
（一）店面色彩构成与消费者心理感受
在色彩设计中，企业通常以某种颜色的象征意义来先确立企业的标准色。而在店面设计中，这种标准色即作为店面的主色彩构成。企业在确立企业标准色时，只考虑了该色彩的象征意义，而对于当这种色彩作为店面主色彩构成时对销售者的心理的影响与感受并没有做过多的考虑。
在高纯度的条件下，以红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等七种色彩为主色调，应用于店面设计时研究店面色彩构成对消费者心理感受的影响，经调查研究我们知道，人们在感受店面时，不同的色彩构成能够引发消费者不同的心理联想。可以概括的总结为：（1）对店面气氛的主观感受上，红色、橙色、绿色与紫色传达了友好的信息；蓝色与黄色的气氛一般；对湖蓝色没有什么感觉。（2）对店内商品价格定位的判断上，紫色、黄色与蓝色引发了较高的产品定价的想象；绿色代表了较低的产品价格定位；红色与橙色代表了中等的产品价格定位；对湖蓝色店面没有感觉。
（二）货架层级与销售的关系
1.商品的展露，决定了商品的销售速度。消费者决策过程中的信息处理与消费行为共有五个阶段，分别为：展露、注意、理解、记忆和决定购买。当刺激物出现在感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。展露失败便不会引起注意，因而导致沟通失效并减少销售机会。由于视角的原因，当消费者来到货架前，距离消费者视平线较近区域的商品很容易得到注意，而置于较低层的商品则很难被注意到。因此，得到充分展示的货架区域，其商品销售必然要快于展露失败的货架区域。
2.连锁零售店铺的消费行为特点，决定了层级销售之间的悬殊性对比展露和注意都是具有高度的选择性的，这意味着消费者只会处理所有信息的一小部分。尤其是便利店的消费者，花在挑选商品上的平均时间大约为2.5 分钟，在如此短的时间内，大多数消费者放弃了在货架较低层中选择的可能性，而集中精力在便于观察的范围内寻找商品。
3.货架较低区域本身的不便捷性。实验发现，连锁便利商店90%以上的消费者，在挑选商品的时候从来没有蹲下过身子或者是弯下腰来。80%的消费者在单个货架前的停留时间不超过1 分钟。由此可见，不便捷性可以视为底层商品滞销的另外一个原因。
（三）室内软环境对销售的影响
室内软环境是指：在连锁店铺的室内空间规划与设计中，那些只能被消费者感知、而不能触摸的物质为基础来进行的环境规划。如声环境、气味环境与光环境等。
1.声环境及其对销售的影响。声音是零售店创造氛围来吸引购物者的工具之一。音乐是最为常用的方式。音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。如果一家零售店铺在入口处经常有悦耳的音乐，便会增大门外的顾客进入店内的概率。根据一项调查研究显示：在美国有70%的人喜欢在播放音乐的零售店铺购物，但并非所有音乐都能达到这种效果。调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40%，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。
2.气味及其对销售的影响。虽然关于这方面的研究并不多，但越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。一项研究发现，有香味的环境会让消费者产生再次造访该店的愿望，提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。有香味的环境可以加强人们对某些陌生品牌的回忆和评价。
3.室内光环境及其重要意义。对于营业空间来说，设计一个好的消费环境是至关重要的。一个单调的、昏暗的或过亮的灯光环境，只能使顾客对消费环境的注意力降低，因而减少购买机会。因此，一个好的商业照明环境是环境光、重点光与工作光的有机结合。光线在设计中有很多种功能，如照明功能、装饰功能、心理空间划分功能、强调功能等等。明亮的购物环境通常和“洁净”联系在一起。此外，明亮的环境还会增加店面的透亮感，提高店面的透度。除了基本的照明功能之外，光线还有其他用处。比如，在中国人的观念中，单独的被照亮就代表着物品的贵重，因此较多的使用局部照明能够传达商品“珍贵”的信息。
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