浅谈户外广告与城市个性:浅谈分析户外广告
时间：2019-04-03 03:11:34 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：本文在对柳州城市户外广告进行广泛调研的基础上，结合柳州自身资源特色，针对柳州城市形象塑造和城市个性体现提出了城市户外广告的规划策略，以期对同类问题有所借鉴。 Abstract: So as to give some reference to the similar problems,and for Liuzhou city image molding and city personality, this text, based on the intensive study of Outdoor Advertising in Liuzhou ,presents city of Outdoor Advertising planning strategy ,combining with Liuzhou resource characteristics.
关键词：户外广告城市个性
keywords: Outdoor AdvertisingCity personality
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：
有位城市景观规划专家曾指出：“一个城市给人们留下深刻印象的往往是那些城市街道上的景观，……色彩各异的广告牌匾和指示标牌……这些城市街道上的情景，往往成为这座城市景观的代表。”1这里提到的“色彩各异的广告牌匾”，当然主要指户外广告，它成为“城市景观的代表”2，因而成为城市景观很重要的组成部分，同样也成为城市个性的有形体现。笔者尝试结合柳州户外广告规划的实践，探讨户外广告在表达城市个性、勾画城市文化地图中的运用及所发挥的作用。
1、简析“户外广告”
（1）何为“户外广告”？
广告，从汉语字面解释即“广而告之”。城市户外广告是广告的一种形式，“户外广告（Outdoor Advertising）英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。”
本文所涉及的城市户外广告主要指作为城市整体环境一部分，体现城市形象，表达城市个性的户外广告形式，主要为建筑物广告、单立柱式广告、落地式（台站式）广告及其他形式。
（2）户外广告的特点
户外广告从外观上看，具有内容醒目、主题鲜明、形象突出、不受时空限制、表现形式多样，与现代科技、工艺材料发展紧密相连的特点。
从给人的感觉及所起到的效果看，户外广告具有以下特点：①真实性，看得见、摸的着，具有真实的亲和性，被誉为“现实世界中唯一的沟通媒体”3；②重复性，在与目标受众的沟通方面是全方位全空间性的；③最近性，是离人们发生购买行为最近的广告，最容易，最容易诱发人们购买的广告。
2、认识柳州
（1）柳州市户外广告现状
柳州，又称龙城，是广西重要的区域中心城市，广西最大的工业城市。改革开放以来，柳州的城市面貌日新月异，户外广告为柳州的秀色增添了亮点，同时也为城市景观带来了一定的负面影响。户外广告本身从材质、制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式，类型单一。相对不同地段、不同对象，户外广告视觉景观效果基本相同，总的来说给人一种较为单调的感觉，缺乏整体统筹设计，对城市个性展现方面未作任何的考虑。
（2）寻找柳州城市个性
柳州属于典型的喀斯特地貌，“U”字形的柳江将市区环绕成一个半岛，构成了柳州市独特的景观及“拔地奇峰画卷开”的山水特点。作为一个工业城市，柳州在经济快速发展的同时保留了原有的丽质风光，在众多城市风貌日益趋同的现在，凸显出柳州的城市个性，即“秀美、活力”。
3、体现城市个性的户外广告规划策略
为突出柳州“秀美、活力”的城市个性，笔者以柳州的山水风貌和城市风情为突破口，重点围绕山、水、古城展开户外广告的规划策划，进而沿伸至城市发展的腹地。
（1）展现自然之美的户外广告规划
“水之美”：柳江是大自然赐给柳州市的最佳礼物，它蜿蜒穿过市区，给市民带来景观和精神上的极好享受。柳江南岸规划为柳州的“外滩”，在柳江北岸南望，映入眼帘柳江、“外滩”和马鞍山构成一幅“江、城、山”的奇妙风景。为更好的呈现一江两岸的优美景观，柳江两岸的户外广告以滨江休闲步行的人的尺度和视觉习惯为出发点，从“远观”和“近看”两方面进行设置。“远观”方面，户外广告以滨江建筑物广告为主，主要考虑柳江两岸对望时景观天际线的优美和动感，使江水、建筑、广告和远方山体融为一体。“近看”方面，则适当设置一些小型落地式户外广告，可结合电话亭、座椅等设施设置，也可以单独设置一些形式别致、色彩淡雅的灯箱小品，结合宣传廊、雕塑等，构成滨水休闲景观。
柳江两岸（红光桥--文惠桥）景观主题分析图
“山之美”：柳州市拥有三面环山的大背景，使柳州仿佛置身于盆景之中。柳州市中心一带既是商业中心区，又是历史悠久的老城区，其被七座山峰所环绕，产生“七星拱月”的效果。这种七山环城的不可多得的景观必须得到充分展示，因此视廊的控制极为重要，户外广告的设置需与之相协调。为保持原有的城市景观构图，应确保景观价值较高的视点、视域和视廊不被户外广告遮挡，确保“七山环城”的自然景色不被绚丽的广告灯光所掩盖，确保在围绕城区的山体上观赏柳州“盆景”时城市与广告能相得益彰。
（2）展现历史风韵的户外广告规划
柳州市历史悠久，历史城区中包含了许多传统的商业老街，要体现历史城区的风貌，这一区域户外广告的设置应遵循尊重历史的原则，既能体现现代商业街的繁华热闹，又能反映历史街区古朴、厚重的风貌。
为保护历史遗存的原貌，不允许随意改变历史原有状况、面貌和环境，已有的户外广告应加以拆除。考虑沿街已有的商业开发，在历史文化遗迹节点外可适度设置一些小品广告。历史文化街区内的街道建筑上的广告和店面招牌应小型化且少而精，并充满历史文化气息。
（3）展现城市活力的户外广告规划
“城市客厅”：城市广场是城市的客厅，代表了城市的形象，户外广告的设施必须少而精。人民广场是城市中心广场，是城市的一个重要窗口和象征，户外广告的设置可结合公共服务设施、商业用房等适当设置一些精致的小品广告，其整体形象不能冲击广场及广场建筑群的景观，喧宾夺主。
“城市门户”：城市出入口往往是城市的门户，体现了城市的形象，人们对于城市的第一印象往往在于此。此处可设置单立柱式广告，最好在若干出入口设立一些宣传柳州市城市形象的非商业性广告，展现柳州的现代形象和喜迎四方客的豪情。
柳长路户外广告位控制图则
“城市动区”：柳州的商业区或商业金融娱乐区是城市动感、活力的主要展现地区，户外广告多依附于商业办公类建筑。为营造活跃的商业氛围，广告画面宜丰富多彩，可较多采用灯箱、霓虹灯等声光俱全的形式；广告灯光要亮丽，宜多采用动感广告、立体广告；广告内容要求高品质，手法表现细腻。
4、结语
城市的个性是城市独特的、持久的内涵；有个性的城市，才是有特色的城市、有魅力的城市。通过城市户外广告的规划设计，可进一步凸显城市独特个性，使其更富有魅力。合理利用户外广告的传播功能，对城市形象塑造、城市个性展示有着重要的意义。
参考文献：
[1] 韦曦. 浅析户外广告对城市景观的作用.华章，2011（32）
[2] 谢春林. 户外广告对城市形象的影响及对策.重庆工学院学报，2006（4）
[3] 王润泽. 日本广告“新贵”:户外广告.国际新闻界，2001（4）
