[高度重视大学生消费行为的健康发展] 大学生消费行为分析
时间：2019-03-29 03:14:41 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要： 当代大学生群体是一个具备极强消费引爆力的群体，是未来社会的消费主力，也是我省（江苏）消费市场繁荣的重要组成部分。因此，我省应该采取合理的措施保持该市场的繁荣。同时，在倡导建设节约型社会的今天，大学生的消费行为也表现出诸多不合理的现象，特别是一部分贫困生的非理性消费行为更值得重视和关注。
关键词： 大学生；消费者行为；消费教育
0 引言
中国当代大学生拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价值以及他们对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。对于这个象牙塔里的新生代，他们不同于与之同龄走向社会的广大青年群体，更不同于其他年龄结构的社会群体。他们是一个充满独特性的群体。我们必须把它作为一个分众群体加以单独、深入和综合地研究，这不仅仅是其具备消费习惯、生活形态与价值观的独立特征，同时从人口学与社会学的各种基本统计指标上，大学生与整个中国公众也还有着较为明显的构成差异。
1 大学生现实消费能力很大，已成为我省消费市场繁荣的重要组成部分
作为教育大省，截止2009年，我省普通高校在校生已超过180万（含在校研究生），大学生年消费能力达到近200亿。根据《江苏省2009年国民经济和社会发展统计公报》显示，在校大学生年消费性支出（不含学费和住宿费）接近于城镇居民人均消费性支出（13153元），远大于农村住户人均消费性支出（5804元）。面对消费能力如此强劲的一群特殊消费群体，我省应该将其纳入当前消费市场繁荣的重要组成部分。
1.1 加强大学城商业区的建设，满足大学生的现实消费需求和激活潜在消费能力 我省目前已建或者在建的大学城共有9个，但从商业设施规划、商业环境创造和商业店面设计等方面并不利于满足大学生的消费需求。正因为这种配套商业服务设施滞后，从而导致相当部分大学城出现“周末空城现象”，也意味着当前大学生“消费不足”。即使有部分大学城在商业空间设计上在不断完善，但一般仍按照城市商业中心的规模设计。根据国内外大学城（如美国耶鲁大学城、南京仙林大学城、广州大学城、湖南岳麓山大学城、上海松江大学城）的建设思路，大学城的商业空间设计区别于城市商业设施的建设，应该根据实际情况分布，集中的商业设施位于学生的聚居地，除此之外各类休闲设施分散的布置在大学城的适当区域内。其商业设计应该以满足大学生消费需要为基础，凸显大学生文化，如咖啡吧、俱乐部酒吧、国际影院、读书吧、餐厅等。
1.2 建立大学生消费市场监测机构研究大学生这一未来消费主体，为企业开展校园“品牌推广”计划提供市场依据 由于现在的大学生已步入独生子女时代，加上居民整体生活水平的提高，大学生的消费水平也大为上升。据中国高等教育网大学生消费调查表明，2007年，大学生的月平均消费更是上升到了1071元，是消费者行列里的“新贵”。他们具有潜在的强消费欲望，现实的经济实力虽然限制了他们的消费表现，但无法改变其对品牌的追求。《中国经营报》、腾讯网、《职场》等媒体自2006年以来连续四年举办的“大学生至爱品牌”评选活动中发现，大学生消费行为中有着显著的品牌倾向，并且相对稳定。具体表现为，在调查的诸如手机、笔记本、饮品、洗发水等12类耐用消费品和快速消费品中，大学生“至爱品牌”排前三甲的36个品牌中，对国际品牌的偏好明显多于国内品牌，仅16.7%是国产品牌，而且，他们控制和影响了父母约60%的品牌决策。成立大学生消费市场监测机构，有利于充分了解大学生的品牌消费行为特征，同时，掌握大学生及其同辈群体的消费行为，为商家提供及时的市场回应相关信息，并指导企业有效地开展校园营销。
1.3 我省应设立校园经济监管部门，制定相应的规章制度，完善校园经济，为大学生消费提供良好的环境 校园经济是城市第三产业的重要组成部分，是面向大学生、依托大学校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自于校园。根据北京、天津、成都等地的经验，他们在高校成立了校园经济管理处或者国有资产及校园经济管理处，并结合各校自身实际情况制定了《校园经济活动管理条例》，旨在加强校园经济的建设与管理，规范校园经济活动，使其健康有序地进行，更好地为学校各项事业发展服务，为大学生提供良好的消费环境。校园经济管理部门一般是教育行政部门授权的校办产业管理机构，也有的是兼有经营、管理两种职能的公司，还有的是教育行政部门直接管理。不管采取何种形式，它的作用只能是：规范校园经济行为、协调校园经济发展。因此，校园管理部门切忌盲目制定政策、动用行政手段干预正常发展。
2 大学生不合理消费现象突出，应多方面努力引导其科学消费、健康消费和文明消费
2.1 大学生不合理消费现象突出
2.1.1 大学生消费行为中呈现高消费现象 通过对大学生所认同的消费观念进行调查研究发现，当代大学生超前消费（占13.9%）、紧随时尚消费（占18.3%）和高档消费（占12.5%）群体占了近半数。而且访谈发现，“借贷”、“信用”、“透支”等消费新思维在大学生中也开始涌现，“负翁”消费意识在不断增强。正因为如此，有人把大学生戏称为“躺在父母银行卡上的高消费者”。
2.1.2 大学生消费行为中淡漠勤俭观念，消费结构不合理 节约型社会建设不仅需要经济、管理、技术的支持，也需要伦理道德的支持，尤其需要当代消费主体——大学生在消费道德上的完善。然而，研究表明，在物质生活日益丰富的今天，相当部分大学生在消费观念上不顾个人的实际需要及家庭经济能力，为了争面子、比高低，相互攀比，超前超标购物花钱消费，造成了极大的浪费和危害。有的大学生看到别人一身名牌，自己衣着简朴，总觉得在同学面前矮了一截，很没有面子，以致平时一个人躲在宿舍吃咸菜、泡方便面，将节约下来的生活费，却毫不吝啬地用来买名牌服饰。
2.1.3 大学生消费行为的贫富差异明显，贫困大学生消费支出不足，特别是部分不理性消费行为值得关注 调查中，家庭富裕的大学生月支出最多的超出2000元，家庭贫困的大学生最低的不足300元。贫困生必要消费支出不足，这也不可避免地对他们的正常学习与身体健康产生各种消极影响。当前大学生消费结构中占主要地位的发展性消费和享受型消费很难在这一群体中占据主流地位。值得关注的是，虽然绝大多数贫困大学生的消费意识和消费倾向与其经济条件成正比，表现为理性、务实、低调、节俭，而且超过70%的大学生通过家教、校内打工、校外兼职、勤工助学、奖学金等多种“自我造血”方式来弥补自己的消费需求。然而，有少数贫困生由于受到受周围同学的影响、受现代社会的消费观念和生活方式的影响，表现出一些非理性的消费方式和消费倾向，甚至举债“潇洒”，这也值得我们关注。
