论广告中模糊语言的语用意义_浅论模糊语言的语用功能
时间：2019-01-05 03:23:25 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要: 本文简要阐述了模糊语言的语用功能。语言的模糊性并不影响人与人的信息交流,恰恰相反,正是这种模糊性在交际中起到了积极作用,使得自然语言更具有表现力。 关键词: 模糊语言 语用功能 交际 积极作用
语言的模糊性并不会妨碍交际,事实上,在日常的言语交际中,需要大量的模糊词语。正如波兰语义学家沙夫指出:“交际需要词语的模糊性,这听来似乎是奇怪的。但是,假如我们通过约定的方法完全消除了词语的模糊性,那么……我们就会受到如此大的限制,而结果就摧毁了语言的目的,人的交际很难进行,因为我们用以相互交际的那种工具遭了损害。”事实上,语言的模糊性并不影响人与人的信息交流,恰恰相反,正是这种模糊性在交际中起到了积极作用,使得自然语言更具有表现力。所以,模糊语言具有以下语用功能。
1.使言语表达更委婉、含蓄、有礼貌
政治、外事活动中使用大量的模糊词语,其作用就是为了把话说得更委婉一些、更含蓄一些。特别是针对一些敏感的话题,使用模糊词语常常可以起到掩饰或回避的作用。有时,运用模糊词语完全是出于对礼貌原则的考虑,这对于交际双方都是有益的。在一些政治性场合,适当地使用模糊语言是委婉化的一种有效方式。1972年周总理在欢迎尼克松总统的宴会上有这样一段讲话:“由于大家都知道的原因,两国人民的友好往来中断了二十多年。现在,经过双方的共同努力,友好往来的大门终于打开了。”至于什么原因,大家彼此都明白,不必明说,否则整个宴会的气氛就被破坏了。这种场合应用的模糊语言增加了交际的灵活性,使交际在和平友好中进行,顺利实现交际目的。
有时在讲话时,为了把话说得委婉些,需要对特定的语义给予模糊之理使之一般化、笼统化、泛化(generalized),来冲淡人们的嫌恶或恐惧。如果告诉对方:Your fly is open.(您裤子上的拉链(门襟)没合上)。开门见山,有欠文雅。委婉的说法是:You’ve lost your silence.(你遗失许可证了。)至于什么许可证,具体的语境下人们会利用其模糊性进行想象,找出答案。出于礼貌,人们往往会在交际中使用模糊语言。例如:
(1)Dear Sir,
Mr.X’s command of English is excellent and his attendance to tutorials has been regular.
Yours,xxx.
这是某教授给一个学生写的一封推荐信,但只是例行公事般地写了几句,含糊其辞,隐隐约约,完全是出于礼貌而被迫为之。
(2)A:How about my new skirt?
B:I like the color very much.
B的回答很模糊。她既没有说A的裙子好看,也没说她的裙子不好看,而是说:“I like the color very much.”显然,不喜欢裙子,但又不便直说,因此她故意模糊回答A的问题。从B的回答,不难发现B对她的裙子的实际看法,同时也觉得这种回答更容易让人接受。
2.使言语表达更幽默
模糊语言的使用可以使人的言语妙趣横生、诙谐幽默,把严酷的事实寓于幽默之中。在人们的日常生活中,有时正面回答问题可能会带来双方的尴尬。通过模糊语言的使用,人们不仅能回避尴尬,而且能营造一种轻松幽默的氛围。
(1)A:I do look nice in the pictures,don’t I?
B:Well,Madam,the answer lies in the negative.
这则幽默的发话者A当然是希望得到B的赞同她在照片里看起来不错。B为了顾全A的面子,故意间接、模糊地表达了自己的意思,用了模糊词语“negative”,意在让A自己去推导B的真实含意。在这里negative究竟是指“底片”还是指“否定”之意?实际上,B句表层含意是指照片美在底片,更深层含意则是幽默含蓄的否定。接受者需要透过这一模糊词语领悟深层含意,才能获得幽默。
(2)A:I want to ask you a favor but can you keep it a secret for me?
B:Certainly,I can.
A:I’m short of money these days.Will you please lend me some?
B:Oh,don’t worry.I’ll take it as if I didn’t hear you.
得知A想借钱后,B既不说借也不说不借,而是机智地给了一个模糊的回答,A立即就能明白他在婉言拒绝。
3.提高语言的表达效率
“描述的不确定性并不是件坏事,相反,倒是件好事,它能用较少的代价传递足够的信息,并能对复杂事物作出高效率的判断和处理,也就是说,不确定性有助于提高效率”。事实上,像广告、简介、大纲、摘要等就起这样的作用,它们记叙很简略,具有模糊性,但传递的信息颇多。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势,可为商家提供更多的商机。在充分认识模糊语言存在价值的基础上,广告商应也要遵循广告创作的基本规律和要求,该精确时就要尽力精确,避免模糊语言的消极作用,该模糊时就要尽力选择那些模糊的词语来表达,发挥模糊语言的特殊的表义功能。只有这样,才能不断创造出独具匠心的妙言隽语,才能达到最佳的宣传效果。广告语言的简洁性不仅可以为商家减少广告成本,带来直接经济利益,还很容易激起消费者的兴趣,引起消费者寻找隐藏在模糊意义下面的真正含义的好奇心,充分发挥想象力,从而得到更多与广告相关的信息。例如:
(1)Less bread.No jam.
这是伦敦地铁的广告词,乍一看,人们很可能将其中的bread理解成食物,地铁和食物有何相干呢?令人颇为费解,其实,俚语中bread表示money,而地铁属于交通系统,jam这里可理解为traffic jam,由此得出:Less bread.No jam.意味着Less money,no traffic jam.更进一步可理解为:If you travel by London transport,it will cost you less and you will not suffer from traffic jam.这样看来,这则广告寥寥数字,真可谓是言简意赅。
(2)Ask for More.
这是一则香烟广告,More是一种加长香烟的牌子。同Ask for连用,使略通英国文学的读者立刻联想到狄更斯的小说《雾都孤儿》。因为“Ask for More”是由小说的主人公奥利弗乞讨食物的名句演化而来。小说中的“Ask for More”是为了填饱肚子,想要更多的食物。广告中的“Ask for More”由于这句话本身的模糊性,其目的也就很明显了,想要更多,想要More牌的加长香烟。虽然整个广告只有3个字,但这则短而精的广告却可给人留下深刻的印象。
模糊语言是语言的一个重要部分。模糊表达是交际的需要,具有精确表达不可替代的作用,能否正确运用模糊语言在某种程度上可以代表一个人的语言运用水平。从这层意义上说,对模糊语言的语用功能进行研究,有助于语言本身的研究,而且对外语教学和跨文化交际有着不可忽视的作用。
参考文献:
[1]文旭.从语义场理论看语言的模糊性[J].外语学刊,1995,1.
[2]伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999.
[3]伍铁平.模糊语言再探[J].外国语,1980,5.
