思想道德教育中的网络公益广告应用
时间：2021-06-19 20:01:54 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：网络公益广告对社会大众具有强大的道德教育功能，而这种功能发挥的过程是互联网行业担负其社会责任的最重要途径。利用网络公益广告对社会大众进行的道德教育面临一些困境，解决对策是：提高网络公益广告的创作质量;强化网络媒体责任意识;不断完善相关政策及法律法规。
关键词：网络公益广告;思想道德教育;应用
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）17-0239-02
公益广告应美国20世纪40年代的社会危机产生，一经问世即被赋予缓解社会矛盾，促进公众利益的神圣使命，具有独特的宣传和教育功能，是进行思想道德教育不可或缺的重要手段。网络公益广告是数字时代下的公益广告的一种新形式，它以网络为载体具有更好的社会渗透性、融合度，使公益宣传范围更广更深入，为公益广告及思想道德教育都提供了新的契机。
一、利用网络公益广告进行思想道德教育的原因
网络自20世纪末兴起以来，对社会产生越来越广泛且深远地影响，公益广告也悄然在互联网上兴起。
首先，网络公益广告具有广泛的受众基础。互联网已渗透人们的日常生活与工作当中，深刻地影响着我们的生活与工作的形态。据2014年7月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2014年6月中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。而宇博智业市场研究中心预测指出：2015年，中国网民的普及率将达到50%。这说明，就目前而言我国的网民数量庞大且未来还有很大的上升空间。互联网发展重心从“横向普及”向“纵向深化”转变，各种网络应用将更加深刻的改变网民生活。
其次，网络公益广告的互动性、广泛性、非强迫性等特征，更有利于公益广告对社会大众道德教育的有效发挥。网络公益广告刊播有别于其他媒体的公益广告：它以自由扩张的网状媒体形态克服了时段或版面的限制，把广告传播到其所覆盖的数亿用户。任何人、在任何地方只要上网，就能点击任何一条公益广告信息，并且还可以利用链接功能获得丰富的相关信息，加大了所传播信息内容的广度和深度。它以双向选择的方式传递信息，受众能依据自身的需求与喜恶自主点击，自由寻找满足自己需求的信息，并可随时反馈对此信息的感受，使信息真正实现即时性互动传播。受众在这种模式下使掌握着交流的主动权，他们主动点击的同时又主动反馈，一方面受众能更有效受到公益广告信息的感染和教育，另一方面发布者能利用反馈的信息，即时采用更好的方式宣传公益广告的理念。这些优势都是传统媒体无法达到的。
最后，网络本身生态环境中的嘈杂信息及网民对此不加节制的使用给网民本身及整个社会都带来一些负面的影响。网络空间里，共享资源丰富，多种价值观念并存，多元的网络文化交织，提供给人们的信息也是零散的且良莠不齐。更有甚者，会有个别居心叵测者在网络上发布虚假信息，造谣生事。然而普通大众或缺乏甄别能力或存在跟风心理，介于此部分群体的情感、认知和心理定位会被逐渐扭曲，其思想和价值观也会相应发生偏离。所以必须运用一些恰当的方式改善网络生态环境，为大众提供一个良好的信息获取平台。
二、思想道德教育中网络公益广告的应用现状及面临困境
我国的网络公益广告起步较晚，在多元文化冲击人们的世界观、人生观及价值观的现今社会中，由于其在传播优秀的伦理道德、健康的生活理念以及高尚的文明行为等方面的优势，受到网民越来越多的关注，取得较好的成果。然而，作为思想道德教育新载体的它，在发展壮大过程中逐渐显露出来一些问题需要我们深思。
1.思想道德教育中网络公益广告的应用现状
我国网络公益广告于2000年起步，目前尚处于探索阶段，但越来越受到社会关注，成长速度迅速。
在开展途径方面，有关部门组织的各类在网络中融入公益理念的活动产生较好的社会影响。如2012年6月，腾讯网等网络媒体呼应在北京启动的“CCTV电视公益广告全球征集活动”，启动了该次征集活动的“网络征集公益广告上线展播仪式”，成为本次电视公益广告征集和展播的重要途径，为活动的成功举办增加异彩。
在主题形式方面，网络公益广告与传统媒体公益广告几近同步，能够把握时代主题命脉，反映时下人们最关注的热门问题;公益广告突破原先静态平面的形式，发展至三维、动画和多媒体的动态立体形式，还可以通过红外感应、网络游戏、数字影像合成等方式进行交互体验。广播和电视公益广告通过上传可以网络视频形式播出，使公益广告资源得到进一步的利用及宣传。另外优秀公益广告被批量下载、复制和传播，传播的范围更广。
2.思想道德教育中网络公益广告的应用存在的问题
网络公益广告作为新事物在传播社会正能量的过程中面临着多重困境，直接影响其应有社会效益的发挥。
首先，网络信息过载，公益广告分布不均衡。一方面网络媒体者自身责任意识较弱，缺乏投放公益广告的主动性和积极性，很大程度上他们将之看作是商业广告刊播的平台，各种商业广告铺天盖地。如2014年双十一时淘宝网的广告，只要上网，无论点击什么网页都会有相关的链接。在这样的环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中，信息量过载且严重失衡。另一方面一般的用户使用网络主要是满足网络新闻、搜索引擎的信息获取需求以及即时通信的沟通交流需求，听音乐、看视频、玩游戏等的娱乐需求，而网络公益广告则主要被发布在一些商业网站或专门的公益网站上，与一般网民“不期而遇”的概率几近于零。
其次，专业人才缺乏，网络公益广告的优势未充分发挥出来。现今网络使用率最高的是年龄层次在20—40岁群体，他们年轻、充满活力、重视审美、喜欢新鲜事物且渴望群体归属感。然而目前的网络公益广告在形式上创新不足，缺乏人文关怀;在主题上多涉及社会公德、环保等，与传统媒体几近相同;在互动上目前的网络公益广告在设计上没有明确受众互动途径，使得网络最大的优势——互动性成为空有其表的形式。这些缺乏针对性、创新及互动性的网络公益广告与该群体的观念难以契合，他们的点击欲望很低，以网络为媒的公益广告应有的社会效益未能充分发挥。造成这种状况的部分原因是缺乏的既掌握网络技术又懂公益广告创意的人才，使得网络公益广告在创意、文案、设计以及动态效果等方面显得或稚嫩或粗糙，与传播、美术设计等广告要素“貌合神离”，其所诉求的内容与网络无法真正合而为一，效果也就被大打折扣。
