中美新能源汽车品牌标识设计
时间：2021-02-12 20:01:53 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：新能源汽车是中国汽车品牌崛起的机会，汽车标志能够最直观地体现出品牌的特色和内涵、形成品牌辨识度。文章通过对比中外新能源汽车品牌标志，分析目前我国新能源汽车品牌标志的现状，并从水平和垂直兩个维度提出相应的品牌标志设计策略，以期对我国新能源汽车的品牌标志设计提供一些参考，为中国新能源汽车行业的发展提供一些思路。
关键词：品牌标志 新能源汽车 品牌形象
中图分类号：J045 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2018）04-0114-02
引言
随着2018年国家重点专项计划和新能源汽车补贴新政的出台、电池续航等关键零部件技术的改进和制造成本的大幅下降，我国的新能源汽车产业已经进入了政策和市场双驱动的快速成长期。毫无疑问，新能源汽车是中国汽车品牌崛起的机会，中国诞生过许多伟大的发明，但令人遗憾的是至今都没有拥有一个伟大的世界级品牌。伟大的品牌一定可以在顾客中创造一个独一无二的认知，而就新能源汽车而言，汽车标志能够最直观地体现出品牌的特色和内涵、形成品牌辨识度、一目了然地形成这种认知。文章通过对比中外新能源汽车品牌标志，分析目前我国新能源汽车品牌标志的现状，并提出相应的品牌标志设计策略，以期对我国新能源汽车的品牌标志设计提供一些参考，为中国新能源汽车行业的发展提供一些思路。
一、新能源汽车品牌标志设计的内涵和作用
新能源汽车是对汽车领域的细分，研究新能源汽车的品牌标志需要先了解汽车品牌标识。一般来说，广义的汽车品牌标志包括汽车品牌标志、汽车名称（型号）、汽车生产商等，它由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成。汽车品牌标志的作用分为两个层次。第一，在作为独立的品牌标志直接运用时，它是企业塑造对外形象的窗口。汽车的品牌标志涵盖了企业的核心价值、企业文化等信息，可以最直观地帮助顾客进行品牌区分和抉择。第二，在作为品牌标识元素间接运用时，能与其他元素相互交融形成合力，塑造出统一而整体品牌形象。汽车品牌标志依附于汽车产品本身，品牌标志一般位于车头、车尾、轮毂等醒目位置，特别在车头位置上，品牌标识与汽车前脸隔栅、前照灯等构成了一个视觉整体，对于丰富车身细节，在塑造更加整体的品牌形象上有着不可或缺的作用。新能源汽车相比传统汽而言在动力、乘驾体验、节能、环保等方面都有着自身的特点。新能源汽车的标志设计，一方面需要体现汽车标志的共性，即充分体现汽车企业的价值和内涵。新能源汽车的品牌标识是企业品牌的视觉载体，企业品牌是品牌标识的精神内核，前者体现后者，后者承载前者。另一方面需要结合企业的品牌发展战略，通过恰当的视觉元素表达其新能源汽车的特点。
二、中美新能源汽车标志设计分析
从国际市场来看，2003年成立于美国的特斯拉汽车是新能源汽车领域的先驱者。特斯拉创造了新能源汽车行业一个又一个令人称赞的里程碑，颠覆性的创新设计以及出色的品牌营销，为特斯拉赢得了“汽车界的IPHONE”的美誉。而从国内市场来看，国产品牌比亚迪立志打造“民族的世界级汽车品牌”，近年来已经成长为国际领先的新能源汽车制造商。人们常把比亚迪比作中国的特斯拉，然而特斯拉和比亚迪的品牌标志却有着很大的区别。
（一）品牌名称
特斯拉和比亚迪的品牌名称背后所表达的企业文化不同。根据比亚迪的官方解释，BYD意为“BuiIding Your Dream”，这个梦想是中国汽车产业领先世界的产业梦想。BYD三个字母缩写简洁明确，且具有国际通识性。而不同于与多数汽车公司以创始人名字命名的惯例，特斯拉的品牌名称是为了纪念伟大的物理学家尼古拉.特斯拉。特斯拉向世界宣布，这家公司并非一般的汽车企业，而是技术驱动的高科技公司。
（二）品牌标志的直接运用
特斯拉和比亚迪的品牌标志设计策略不同。第一，从标志的元素和设计理念来看，特斯拉的标志倾向于表现企业名称和企业的技术驱动的特点。（如图1）所示特斯拉的T形车标代表的并不只是特斯拉（Tesla）的首字母。其CEO马斯克在Twitter上解释：T形标实际上代指的是特斯拉电动机的横截面。其中，字母T的主体部分代表的是电机转子的一部分，而T字上方的圆弧代表的则是电机定子的一部分。从这段描述中企业的技术性特点可见一斑。第二，从品牌战略来看，特斯拉采用单一品牌战略，旗下所有车型品牌标志是统一的。由于特斯拉至今为止只有三款车型：定位豪华轿跑的Model S；定位功能性大型SUV的Model X；定位平民经济车型的Modle3。如美国营销学大师艾里斯所说：在长期内，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，好的事情就会发生。收缩的产品线加上纯电动的动力来源使得特斯拉的品牌标志能够统一而恰当地应用于三种车型上，从而强化了特斯拉的品牌形象。
比亚迪的品牌标志设计则要复杂很多。第一，从比亚迪品牌标识元素来看，比亚迪的品牌logo经历了一个调整期。2007年比亚迪开启国际品牌第一步就讲原本蓝天白云加字母的logo改成了只有BYD三个字母的logo（如图1）。然而换标并没有给当时的比亚迪带来市场和媒体的认可，反而引发了模仿丰田的口水战。第二，从品牌战略来看，比亚迪不同的汽车产品采用不同的品牌标识来表现。比亚迪新能源汽车分为两大类：公交车和私人用车。公交车为纯电动，私人用车分为纯电动和双模混动车。虽然比亚迪也是采用单一的品牌战略，但不同车型的品牌标志仍有一定差异。（如图2）为比亚迪秦系列新能源汽车。左侧秦100车身采用了汉字秦作为标志，车尾是比亚迪的品牌标志。右侧秦则前后都采用了比亚迪的品牌标志。同为秦系列，在品牌标志上比亚迪已经显示出了混乱之感，然而比亚迪还有其他兴能源车型以及非新能源汽车在内的庞杂的生产线。依然引用艾里斯的观点，“一个打造品牌的策划应当能把你的奶牛从同一范围的其他奶牛中区别开来，即使在同一范围内所有的牛看起来都极为相似”。比亚迪扩张的生产线短期内可能会提升销量，但它却和品牌建设的理念背道而驰。
