传播学和新闻学的区别 对女性消费异化的传播学解读
时间：2020-08-12 07:24:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】在大众消费时代里，女性成为消费的主力军，她们追随流行，制造流行，并有许多并非来自“需求”的消费行为，大众传媒对这种现象的产生起着引导和推动作用。本文从传播学视角对这种现象进行分析，反思其对女性消费文化应有的引导倾向。
【关键词】消费 异化 女性 大众传媒
一、消费时代背景下的消费心理
美国著名摄影家巴巴拉・克鲁格（B-
arbara Kruger）在其代表作《无题》中，大胆提出了：“我买，故我在”的口号，直言不讳地宣告购物即存在的生活哲学，张扬着一个大众消费时代的来临。在这样的时代里，女性是一个庞大的消费群体，她们通常既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者，她们热爱消费，追捧消费，消费是她们永远津津乐道的话题与体验。
“爱美之心，人皆有之”这句最朴素的话语却能最深刻的表达女性永远追求美丽的心理根源。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”很多女性都希望自己是最美丽，最与众不同的那一个，所以必须通过某种诉求来满足自己的愿望，她们找到了，这个支点就是消费。著名哲学家J・伯德利亚尔指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。①我们可以理解为由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的使用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。
女性消费在消耗商品物质属性的同时更加看重的是对于商品所承载的符号和意义的消费。实际上，消费带来的快感早已超出了使用该物品本身。
二、女性消费行为的实现
1、大众传媒的引导
流行往往跟意见领袖分不开，意见领袖是指经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物。他们在特定领域内的威望和层次使他们在传播效果上发挥重要作用。通过意见领袖的身体力行，可以增加产品的附加值，更容易让受众信任和造成声势，从而达到扩大产品影响力的作用。以电视媒介为例，很多时尚类节目都邀请当红明星作为嘉宾，将她们的衣着打扮从头到脚地分析，实际上从内容和形式上呈现出明显的消费主义特征，充当了广告重要的“帮手”，共同引导女性走入消费社会。在与嘉宾互动的同时，已经给出了富有感召力的意见，来暗示女性应该如何消费。之后便有较时尚的女性大胆吃了第一只螃蟹，领潮流之先，形成规模之后，再通过各种方式带动紧跟潮流的年轻女性，最后让四五十岁的阿姨们也开始蠢蠢欲动，甚至十几岁的小姑娘也经不住诱惑，开始加入流行大军，于是新一股的流行展开并开始大放光彩。此时大众传媒充当的角色不外乎“造梦工厂”，并领导广大女性成了“追梦人”。
2、大众传媒的议程设置
除了大众传媒的积极引导，其议程设置的功能反映出来的反复强化也起着重要的作用。美国传播学者麦库姆斯和肖认为大众传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。②也就是说，在女性消费问题上，人们对什么在流行，判断什么是时尚，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。有调查显示，我国80%的女性每天花在电视传媒上的时间超过1小时，可见女性与传媒之间存在着重要的联系。打开电视，“完美女人”的形象无处不在，铺天盖地的广告更是将某种暗示发挥得淋漓尽致，其中的女主角无一例外都拥有完美的肌肤，乌黑的秀发，曼妙的身材，动人的双眸，洁白的牙齿……不管你有意还是无意留心这个，它都在连番轰炸着你的眼球，并在潜移默化中影响你的审美，最后甚至改变你的态度，让你把这些当成女性梦想的目标。此时传媒给人的错觉就是，做女人就应该是屏幕显现的那个样子，于是女人就开始暗自思忖自己和广告中的女性形象之间的差距究竟有多大，并想努力缩小这个差距。电视无法左右你怎么想，但它可以通过设定你的“思考对象”来影响你，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。事实上，“完美女人”就是大众传媒已经设置好的目标，通过不断的感官刺激，帮助女性通过消费来实现这一目标。
三、女性消费异化及大众传媒的责任
1、消费异化成消费文化
异化是指人创造的东西反过来支配了人。消费异化则指消费对人的异化。消费异化脱离了人的真正需要，最终导致了人性（自我）的毁灭。资本主义生产的内在规律要求不断地发展生产，因而必须不断地扩大消费。它动用一切宣传机器不择手段地刺激人们的消费欲望。资本主义使人变成了消费的工具。人们无止境的“消费的渴望却已失掉了和人真正需要的联系”，是“人为制造的需要”和虚假的需要。③对这些虚假的需要和欲望的无限制满足导致了人的精神麻木，最后导致了自我的毁灭。审美内容的娱乐化和欲望化，刺激消费欲望就成了消费文化的主题。
2、大众传媒成女性消费异化诱因
在消费主义的情境下，消费的目的不仅是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。女性潜在的，甚至本没有的欲望被挖掘或者制造出来，而大众传媒对这种创造出来的“虚假需求”进行推波助澜。比如对国内富有阶层消费观念和生活方式的渲染，将奢华铺张的生活方式演绎得淋漓尽致。女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失，除此之外，电视剧、电影、广告带来的文化冲击力不容小觑，韩剧中的男女主角通常外表俊美，衣食无忧，奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限，也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义。而这种引导方式导致的直接后果就是“过度”消费。
因此，在大众传媒的劝导下, 几乎所有的梦想都可以通过“消费”来实现。女性渴望美丽不老的容颜，可以通过消费美容产品甚至整容手术实现；女性需要完美的秀发，可以通过消费洗发水、护发素实现；女性追求曼妙的身材，可以通过消费减肥药、整形内衣来实现……正如马克思所言: “我是什么和我能够是什么，决不是由我的个性来决定的。我是丑的，但是我能给我买到最美的‘我’。”④最后，人们悲哀地看到,“希望重新发现自己的身体”而献身于香水、衣服、美容的女人在消费社会中便越来越多, 她们只能通过“买入”来达到自己的目的, 通过堆积物品来显示自身。⑤久而久之，一种以物质利益为重的生活方式被不断刺激起来的消费行为建立起来了。而这种异化消费是“给我们的神经不同程度的刺激，不会使人的内心充满快乐，一种没有快乐的生活又会迫使人去追求新的、越来越富有刺激的享乐”。⑥因此，当今女性物质消费的骤增与精神消费的冷淡极其不协调。这种消费可以使人的需要获得畸形满足，一方面是物质需要的过度满足，另一方面是精神需要满足的物质化。人们不会真正感受到快乐，也不会真正收获到幸福，更不会在物质丰富的消费时代自由自在，相反，她们被束缚在消费“没有最好，只有更好”的目标中盲目攀比着、追求着而不能自拔，疲惫不堪。
3、大众传媒对女性消费的正确引导
爱美是人之常情，女性对美的理解决定着她们美的品位。一味地追求外表之美而失去理智去疯狂地追赶流行时尚，则不免被消费异化，被商品物化，人生的目的也不可避免地流于庸俗，也会使人自由而全面的发展受到抑制。而大众传媒不仅担负着传播信息引导舆论的职能，也应该担负构建健康的社会文化氛围的社会责任，大众传媒所传播的内容对社会的健康发展至关重要，因此无论是电视节目还是广告，在完成传播商品信息的同时，还应该客观、公正地解读女性及其消费文化，引导女性从大众传媒中利用、吸取其有益的传播信息，在大众文化、消费主义文化的洪流中认清自我，以获得独立的人格、创造精神和女性不断的自我完善。这样，最终形成大众传媒和女性消费文化之间的良性互动，从而实现传媒经济更大发展和女性消费文化健康发展的共赢。
最后，对于女性来说，并非只有靠物质的“武装”才能提升自身的价值，只有内外兼修，形成一个独立成熟的头脑，才能使生活充满意义与活力。女性只有勇敢面对现实生活中的各种挑战，并积极应对，才能在与困难的斗争中使自己不断地完善，也只有这样，才能成为真正美丽的女人。
参考文献
①[美]斯坦利・巴兰丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣和未来》[M].北京：清华大学出版社，2004
②M.E.麦库姆斯和D.L.肖 著，郭镇之、徐培喜 译：《议程设置》[M].北京：北京大学出版社，2008
③E・弗洛姆 著，孙依依 译：《为自己的人》[M].北京：三联书店，1988
④《马克思恩格斯全集（第42卷）》[M].北京:人民出版社，1979：152-153
⑤蒋原伦：《媒体文化与消费时代》[M]. 北京: 中央编译出社,2004
⑥E・弗洛姆 著，关山 译：《占有还是生存》[M].北京：三联书店，1988
（作者：南阳师范学院新闻与传播学院助教，硕士）
责编：姚少宝
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