电视频道的专业化_浅谈专业化电视频道盈利模式的创新
时间：2020-04-01 10:03:23 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】在我国广电行业改革不断深入的大背景下，频道专业化成为了电视传媒行业发展的趋势所在。专业化程度较高的专业频道由于收视人群狭窄，收视率不高，频道经营面临巨大财务压力。提升盈利能力对于频道专业化建设至关重要。创新盈利模式应从以下几个方面着手：一、突出专业频道优势，增加广告收入。二、大力开展付费收视业务。三、积极利用新媒体发展契机。四、拓展衍生品盈利渠道。 【关键词】专业化频道 盈利模式 创新 电视频道专业化指的是电视媒体经营单位以电视市场运营的内在规律和电视观众的特定需求为出发点，对频道进行有效定位，使其节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定目标受众的需求。来自于受众需求、产业变革、行业内外竞争等各方面因素的推动和引导，频道专业化是世界电视产业发展的主流。在我国广电行业改革不断深入的大背景下，频道专业化成为了电视传媒行业发展的趋势所在。并且，在电视人的努力实践下已经取得了显著的成果，涌现了诸如财经频道、游戏频道、足球频道、摄影频道等一系列专业化频道。 在经历了以节目为中心的“节目时代”和以栏目为中心的“栏目时代”之后，我国的电视行业已进入以电视频道为中心的“频道时代”。目前，频道专业化虽已初具规模，但仍处于发展的初级阶段，专业化频道的运营模式仍在不断探索中，特别是其盈利模式的完善是摆在电视人面前的一个亟待解决的问题。 商业电视市场不同于一般的产品市场。一般来说，商业电视市场是一种二元产品市场，即一种产品，存在于两个市场中，而且两个市场的绩效又彼此相互影响。第一个市场是广告市场，使电视台将频道时间卖给广告主，或者说是将观众的时间卖给了广告主。费用的高低取决于观众人数的多少，即收视率的高低。收视率越高，广告费也越高。第二个市场是消费者市场，也就是观众市场。电视节目被包装、编排后传送到终端用户的电视机里。观众作为消费者需要向电视台支付相应的费用才能看到想要收看的频道或者电视节目。以上两个市场构成了电视频道盈利来源的基础途径。 目前，我国的电视频道盈利模式仍旧比较单一，广告收入构成了盈利的主要来源。以2006年为例，全国广播电视广告收入527亿元，较上年增加58亿元，增幅12％，占全行业总收入的48％、占创收收入的55%①。即使到了2009年，全国广播电视创收1582.02亿元，但广告收入仍是广电产业的主要收入来源，占总收入的49％。而广告收入的硬性指标是收视率，根据我国目前的受众情况分析，收视率高必须节目大众化，那么一些专业化程度较高的专业频道由于收视人群狭窄，收视率不高，频道经营面临巨大财务压力。提升盈利能力对于频道专业化建设至关重要。 创新盈利模式应从以下几个方面进行： 一、突出专业频道优势，增加广告收入 在电视广告发展的初期，广告传播更多的是以大众传播的模式存在，注重的是收视率，缺乏特定的受众指向。对于广告主而言，广告投入浪费明显，广告效果不佳。在市场经济发展的今天，市场竞争越加激烈，广告主越来越希望广告传播更加有针对性，注重的是广告目标受众的千人到达率。如果说传统广告模式是对电视观众的“扫射”传播，那么现在则要求应是对目标受众的“点射”传播。专业化频道的发展恰好符合现代广告传播的要求。专业频道由于收视人群的限制，影响了其收视率和广告收入，但从另一个角度来看，专业频道的专业化特色又使其具备了专业广告市场的优势。例如，汽车频道为汽车产业相关厂商提供了最好的专业广告投放平台。在体育频道上播出体育用品的广告，其传播对象主要针对体育爱好者，广告效果更加明显。 在广告制作上应力求精良，提高观众的收视兴趣。在形式上，隐性广告的运用更有助于消费者接受广告信息，同时，也不会破坏专业频道的整体形象。 二、大力开展付费收视业务 在国外尤其是西方国家，看电视付费已经成了一种通例，是一件天经地义的事情。在美国，电视台基本上都是私营的，1999年电视广告收入和观众付费收入分别为410亿美元和280亿美元。Discovery频道的所有运营开支都是由观众付费所支付，广告收入则体现为盈利。② 随着数字化电视技术的发展，为收视付费提供了基础。一方面，数字化使得电视节目的传输质量、画面清晰度和音响效果等大大提升，为观众带来了更好的试听享受。另一方面，数字化技术的发展使电视频道数量得到极大地扩充。同时，通过加解密技术实现终端控制，能够实现用户必须付费才能收看电视频道，还可以通过机顶盒智能卡的方式，解决收费问题。由此实现由公共频道向付费频道转变。2004年以来，中央和地方的多套数字付费电视陆续开播。通过不断丰富与优化节目内容，付费频道业务为专业化频道增加收入已初显成效。以上海文广SiTV为例，自2002年9月28日率先在全国开播数字电视至今，SiTV已推出16个全国数字付费频道，包括：1个高清频道和15个专业化的标清频道，内容涵盖影视、体育、纪实、法治、动漫、汽车等，截止2010年底，这些频道已经覆盖全国220多个城市及地区，用户超过6500万。 付费电视的出现改变了我国电视的传统赢利模式，它关系到我国的电视发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。只有坚持广告收入和付费收入两手抓，两手都要硬的原则，才能在目前电视行业发展现状下，迅速拓展盈利渠道，缓解电视的生存压力，促进频道专业化的发展。 三、积极利用新媒体发展契机 伴随着以楼宇电视、移动电视、手机电视、互动电视为代表的数字新媒体发展，在扩展了新的细分市场的同时，也为专业化频道带来了新的盈利模式。 新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、交互性极强等特点，受到越来越多观众的喜欢。新媒体较之于传统媒体，往往针对于独特的细分市场，与传统电视媒体形成互补。比如移动公交电视主要面向室外公交乘客，收视空间相对密闭，具有强制收视性。移动多媒体广播（CMMB）主要面向七寸以下小屏幕手持或车载式终端设备，包括手机、MP4、GPS、数码相机、笔记本电脑等终端提供广播电视服务。移动电视发展很快，产业价值显著，业务模式日趋成熟。通过传统媒体与新媒体的协作，有利于更好的服务于多元的需求市场，增强自身的竞争力，有效扩展市场空间和盈利点。例如，可以以新媒体特点为基础、客户需求为出发点，将传统媒体上播出的电视节目内容进行再次编排，投放于新媒体平台。 基于数字化技术的双向传输，电视游戏、在线医疗、在线电视购物等互动性的节目在满足受众多方面需求、提供了方便的同时，也就赢得了其情愿所付出的费用。当然，互动业务的展开需要对用户市场进行专项研究，建立用户服务理念与服务队伍。 四、拓展衍生品盈利渠道 拓展衍生品盈利渠道有利于频道增加收入来源。这方面国外有很多我们可以学习和借鉴的宝贵经验。如美国的“国家地理频道”，它的广告收入大约只占频道收入的三分之一，其他多靠上下游产品。美国的“探索频道”除经营探索频道与学习频道两种核心频道之外，近年来还成功推出旅游频道与动物星球等频道，更兼营家庭影带、互动多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种业务，并在世界各国开设了多家探索频道品牌专卖店。 目前，我国每年都投入大量的资源制作广播电视节目，而其中绝大部分电视节目资源只进行一次性播出，造成了巨大的闲置和浪费。因此，在电视节目制作之初就应做整体性规划，对其中优秀的节目资源进行深度开发。以风靡全国的动画片《喜洋洋与灰太郎》为例，其漫画书的发行量突破200万册，销售额超过2000万元。DVD、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等相关衍生品层出不穷。 此外，开发与节目相关的产品，与频道向对应的专业行业开展关联业务商业合作等都是专业化频道所具有的独特盈利优势。做游戏频道的，可以与游戏运营商合作，提供游戏策略服务；做音乐频道的，可以与视听行业合作提供音乐光盘和演唱会门票；做经济频道的，可以与咨询、证券行业合作提供经济咨询等。如2004年，上海文广集团与环球唱片合资成立上海上腾娱乐有限公司，两方形成互补，可以办演唱会赚取票房、制作音乐电视提供给音乐电视频道等。2005年湖南卫视《超级女生》除电视节目本身的广告收入和其他媒体广告收入，相关产品的开发主要包括短信、音像制品、图书、服装及其他形象授权、商业演出等，其本上形成了一条完整的盈利链条。在当今电视传媒业中,专业化电视频道与相关产业的互惠互利、共谋发展成为必然，产业联动发展将是专业化电视频道新的利润增长点。 电视频道专业化是决定行业未来发展的空间和潜力的关键性因素。同时，频道专业化本身也是一个渐进的过程，是一个不断摸着石头过河的过程。找准问题，发现原因，解决问题才是关键。在电视业正处于大变革、大转型的历史时期，只有积极探索、大胆改革，才能走出一条适合我国电视发展需求的频道专业化盈利创新路径。 参考文献 ①国家广播电影电视总局，http://www.sarft.省略/ ②刘燕玲，《中国频道专业化:尚未成熟的选择》，《新闻记者》，2003（11） （作者：广播电影电视管理干部学院管理系09级研究生） 责编：姚少宝
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