【双边市场理论在公共体育场馆服务进行定价中的应用】 双边定价
时间：2019-03-29 03:22:29 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：随着经济发展和一系列新技术的产生，双边市场逐渐出现，经济学理论的研究者们也逐渐从传统的单边市场理论转向双边市场的理论研究，双边市场及其理论的产生和发展具有重要意义，成为产业组织领域热度较高的理论。与传统单边市场不同，双边市场以交易“平台”为核心，通过一定的价格策略向双方收取费用并向交易双方提供服务，公共体育场馆是一个双边市场平台，平台的一边是前来场馆的公众，另一边是广告赞助商和冠名商。
关键词：双边理论市场；公共体育场馆；定价
中图分类号：G818 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0163-01
目前对双边市场概念的界定，仍然没有一个公认的严格定义，不同学者由于各自研究领域和关注重点的不同，对双边市场的描述也就各有侧重。主要分为以Rochet和Tirole为代表的“价格结构”派和以Amstrong和Rosen为代表的“网络外部性”流派。Rochet和Tirole最先尝试对双边市场进行定义，Rochet和Tirole指出：许多具有网络外部性的市场都以不同的两边的出现为表征，这两边的最终利润产生于两者之间在同一平台上的相互作用，这些产业平台的所有者必须将双边拉到平台上。
Rochet和Tirole从平台的定价结构的角度对双边市场进行了正式定义：考虑一个交易平台，对于平台上交互作用的两边分别收取费用ab和as，平台收取的总价格P=ab+as，如果在交易平台上实现的交易量只取决于总体价格水平P，即总体价格在ab和as之间的分配对交易量无影响，则双方之间的交互作用市场是单边的。与之相对，如果交易量V与价格结构有关，即P保持不变的情况下，交易量V随着P在ab和as之间的分配而变化，则说这个市场是双边的。
Amstrong基于网络外部性视角将双边市场定义为这样一种市场，“两组参与者通过平台相互作用，而且其中一组参与者的收益取决于另外一组参与者的数量”。Rosen把双边市场定义为一种经济环境，交易平台把商品或服务销售给两组不同的用户，且每组用户的利润都随着另外一组用户数量的增加而增加，指出在双边市场中两组（或两组以上）用户通过交易平台相互作用，把双边市场定义为一个向两组不同的用户提供商品或服务，并对两组用户分别设定价格的交易平台。
双边市场存在的充分条件是价格结构非中性。Jean-CharlesRochet和Jean Tirole在产业特征的视角下，详细分析了实践中价格非中性的三个原因：交易成本、对数量不敏感的成本和由交易平台所决定的转移限制条件。
双边市场具有两个不同的消费者群，两个消费者群之间有网路外部性，并且双边平台能够把两个消费者群之间的外部性内部化。与传统单边市场不同，双边市场的定价具有不对称性。在双边市场平台上，对于买者和卖者的每个交互作用分别收取费用ab和as，如果在交易平台上实现的交易量V只取决于总体价格水平P=ab+as,即总体价格在买者和卖着之间的分配时不敏感的，则双方之间的交互作用市场是单边的，与之相对，如果交易量与价格结构有关，V随着ab变化而变化，而p保持不变，则说这个市场是双边的。双边市场交易平台具有“交叉网络外部性”，双边市场的网络外部性不仅取决于平台一边的同类用户数量，更取决于平台另一边另一类用户数量，是一种具有交叉性质的网络外部性。Rochet和Tirole研究一个平台收取交易费的模型，主要研究平台两边的价格弹性对于平台定价的影响，得出了垄断平台在一边的定价与该边的价格弹性成反比的结论。在单边市场中，产品或服务面对的是同一类用户，定价是根据边际收益等于边际成本的原则，最优价格比边际成本高一定比例，而双边市场的最优价格与边际成本是不成比例的，一边的价格可能低于其边际成本甚至为零。双边市场定价的特殊之处就在于其往往在平台的一边收取低价或者免费补贴，而在平台的另一边收取相对高的价格以收回成本并赢利。
与传统的单边市场不同，在需求弹性为常数和只收取费用的模型里，平台的一边比另一边更富有弹性，从而可以对一边收取最少的费用，另一边收取较高的费用。如果双边市场的A边对B边引起的外部性远大于边方对A边的外部性，则A边趋向于获得一个较低的价格，这种定价方法即为平台不对称性定价。平台不对称性定价在平台一边低于成本定价的定价方式是非常常见的。
双边市场定价往往对普通消费者使用低价策略，把消费者吸引到到交易平台上，增加对供应商的吸引力，增加平台对供应商或者赞助商的经济价值，从而对供应商或赞助商收取高价，平台的主要收入主要来自于供应商或赞助商一边。
公共体育场馆是一个双边市场平台，有广告商和场馆广告受众两个消费者群。广告商有在公共体育场馆投放广告的企业和场馆冠名赞助商，公共体育场馆向广告商让渡广告权和冠名权；广告受众主要是前来场馆的公众。应该在降低公众锻炼的价格，吸引更多的人前来锻炼，形成集聚效应，提高场馆的知名度和广告价值，加大对公众开放和优惠力度，提高广告和冠名收入。我国公共体育场馆存在大量亏损和闲置，没有充分挖掘双边市场资源是一个重要原因。与国外大型场馆相比，目前我国公共体育场馆广告收入和冠名费用极少。公共体育场馆广告服务是一个双边市场平台，公共体育场馆是一个双边市场平台，平台的一边是广告商，另一边是体育场馆广告受众，包括前来锻炼、休闲、娱乐的公众，也包括从媒体接受场馆信息的受众。与广告商相比，消费者的需求更有弹性，。充分认识和挖掘双边市场的价值，利用平台双方价格弹性的差异制定价格，对提高场馆的知名度和可以提高公共体育场馆的效益。广告服务尤其是冠名广告可以为场馆带来巨大收益，从而为公共体育场馆公益服务筹集资金，从而降低消费者的成本，集聚更多消费者从而提高场馆的广告价值，形成良性循环，有利于提高公共体育场馆的收入。公共体育场馆应该充分开展多样化经营，在“以体为主”的前提下，增加举办承办活动的频率，提高场馆的知名度和媒体曝光频率，增加场馆的广告价值，吸引广告商冠名。
参考文献：
［1］昝胜锋,朱文雁.双边市场非对称定价策略:以南京报业竞争为例［J］.科学与管理,2009:32-34.
