中国本土公共关系发展的必由之路
时间：2021-06-01 20:02:45 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
美国的公共关系发端于政党政治,它经历了由政党、政府公关到政党、政府公关与营利性组织及其他非营利性组织公关并行发展的过程。在美国学者有关公共关系历史的叙述中,这种连续发展的脉络是十分清晰的,而在我们国家的绝大多数公关著作或教科书中,却难以看到这种连续性。一个普遍的情形是,在介绍公共关系发展史的时候,许多著作和教材往往把美国的政党、政府公关从公关理论、实务中剥离出去,而将介绍的重点或起点放在艾维·李以后美国公关职业化的发展时期。应当承认,职业化是公共关系发展过程中的一个重要阶段,艾维·李在这方面功不可没。但是,公共关系的职业化是在公关发展已有的基础上形成的,没有公共关系基础阶段的发展,就没有后来的职业化。艾维·李固然为美国公关的职业化发展做出了巨大贡献,而作为公共关系开拓者或奠基者的塞缪尔·亚当斯、亚历山大·汉密尔顿等人筚路蓝缕的功绩也不应当被遗忘。否则,一部完整的公共关系历史就会因残缺不全而失去它的本来面目。
在美国,公共关系的职业化是与“商用”联系在一起的,是商业化的产物,它与政党、政府公关有着截然不同的发展路径,因而也就形成了政府与企业两大并行不悖的公共关系运作系统,出现了使命完全不同的两类公共关系人员。而我们重点将美国职业化的、商用的公共关系部分引入国内、应用于中国的社会实践,就使得“本土化”了的公共关系更多地与经济组织的营利活动联系在一起,带有了浓重的商业气息。不但如此,这种情形也在一定程度上影响了公共关系的社会认知。在人们看来,公共关系是为企业服务的,企业是要营利的,那么,公共关系自然也就带有了功利(或营利)色彩;加之公关引进初期,一些人对它的庸俗化理解和不规范的操作,就使得公共关系这种理论和技巧常常面临各种误解与偏见,公共关系人员也始终存在着“正名”的问题。中国公关界的尴尬莫过于此。
应当说,公共关系引入中国的路径,与我国当时的社会历史环境有着直接的关系,它适应了改革开放初期我国企业转轨变型的客观需要,也帮助企业改善了与消费者的关系。这种“实用”的色彩是显而易见的。至于公共关系中的政府(政党)公关部分没有被介绍进来,很大程度上则是因为当时我国的政治体制改革尚未启动,政府职能的转变刚刚开始,还没有出现来自政府方面的关系管理以及形象塑造的迫切需要。因此可以说,我国引入公共关系始于职业化以后,是与中国社会发展的进程相适应的,有一定的历史必然性。这也是迄今为止中国的营利组织一直是公共关系的最大用户和最大市场的原因所在。
如今,改革开放已逾30年,我国的经济、政治体制均发生了重大的变化,由此,一系列新的社会需求也应运而生——随着改革开放的深入以及社会民主化程度的提高,政府职能转变得以实现,与此相应,建立良好的公众关系、树立服务型政府的形象就成为政府方面的迫切需要;随着中国经济的快速发展及其国际化程度的不断提高,中国需要取得国际社会的理解、信任和支持,消除来自各方面的误解与偏见,为自己的发展创造有利的外部环境。在这种情况下,向世界说明中国,在全世界树立良好的形象,又成为国家层面上最大的需求。目前,这方面的需求正呈上升之势,而帮助政府完善服务机制,树立亲民、务实的形象以至良好的国家形象,公共关系责无旁贷。这就为中国本土公共关系理论研究者和从业人员提出了新的要求:在关注企业形象的同时,更多地关注政府以及国家形象的建构问题,将公共关系的策划与管理提升到更高的层次——国家决策层次。
总之,伴随着中国社会近30多年的快速发展,在企业公关职业化运作的同时,政府公关的需求日益迫切,这方面的理论研究、人才培养以及实践活动的职业化提升也成为当务之急。而在不断满足这一需求的过程中,我国本土公共关系必将经历从企业公关到政府公关的发展历程,这是公共关系在中国发展的必由之路。
(作者为北京大学新闻与传播学院副院长)
