嘉利东山保卫战（下）
时间：2021-05-25 04:02:26 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
迂回出击
说服东山市场老经销商老张开展深度分销是一件困难的事情，等到李斌把自己的战略、战术计划和盘托出后，这位曾经为嘉利立下过汗马功劳的经销商终于同意配合厂家做好深度分销工作，他麾下的业务人员也临时归李斌统一指挥。这样一来，李斌的信心更足了。
就在李斌在东山市场积极协调与选择渠道商的时候，嘉利公司相关的产品改良、促销设计、人员招聘工作也已到位，于是，在对访销员进行了为期3天的系统化培训后，“东山反攻指挥部”正式成立，李斌自任总指挥。很快，李斌实施了他谋划已久的“三大战役”。
堡垒战
为了避开竞争对手红日的锋芒，李斌决定首先发起堡垒战。所谓堡垒战，就是“蘑菇战术”，即步步推进策略。具体操作就是在选择了乡镇分销商后，由分销商出面，邀请本乡镇的大二批及核心零售商，比如乡镇超市等，参加由厂家及经销商、分销商联合举办的“新产品发布及老产品订购联谊活动”，除了推出有连环促销奖的“双喜临门·双胞胎”新产品外，还将老产品40包、30包产品和高档新产品“烩面”进行捆绑，比例达到3∶3∶4的标准，给予经销商组合返利0.5元之支持，以应对老产品利润变薄的状况。此外，嘉利还与经销商开展联谊宴会，借此沟通市场信息，宣传嘉利未来美好前景，加深厂家与核心渠道商之间的感情。由于活动直接开展到了乡镇，方便了目标渠道商，活动深受乡镇批发商、核心零售商的欢迎与好评。就这样，一个个乡镇很快就被“占领”了，这种步步推进的“蘑菇”战法，不显山不露水，前期没有引起红日的注意，取得了良好的市场效果
阵地战
在做好东山市场各乡镇这些面上的占领后，李斌又开始对各乡镇开展“渗透”与“蚕食”策略。他号召驻扎在分销商处的访销员积极地与分销商一道，深入各行政自然村，对村里的商店、食杂店、百货店、地摊、饭店等，进行“地毯式”扫街铺货，对各级重点终端店做好排查工作，画好每天的路线图，对所有终端进行分类和建档，借此实现覆盖和把控。同时，利用每天开早会的时机，李斌及其主管还要求业务人员团结一心，同仇敌忾，精益求精，一致对外，每天早会，李斌还电话公布每人的业绩达成情况，并进行点评和提出新的要求。于是，在这种细致的工作安排下，逢店必进、逢店必铺，遇店必占，便成为了大家的共识，一些看似与白酒无关的蛋糕店、日杂店甚至也铺上了嘉利的产品。与此同时，嘉利公司配备的条幅、POP、分销商及核心店的门头也紧跟着悬挂、张贴及安装到位，于是，嘉利的销售声势越来越大，一些原来立场不坚定的批发商、零售商又开始偏向销售嘉利产品，嘉利丢失的市场阵地开始一步步恢复。
狙击战。
嘉利的一系列市场动作，令红日如梦方醒。红日决定立即展开反击：为了扩大宣传攻势，贴近消费者，红日选择东山市场最大的乡镇芒山镇开展“街头拦防”行动，在该镇最大的集贸市场的出入口，进行宣传和免费品尝活动，进一步增强消费者对于红日产品的认知度。李斌得知相关情报后决定针锋相对，抢占“制高点”。李斌根据当地人喜欢戏曲的习惯，请来地方戏班子，开展“嘉利公司文化下乡活动”，不仅可以现场宣传和售卖产品，还可以增强品牌亲和力，费用也不高。3天后，红日方便面在集贸市场门口摆了两个摊点，现场有条幅、易拉宝、宣传车等助阵造势，每个摊点还摆了一个电饭锅，现场煮面，供消费者品尝。在离集贸市场不远的芒山镇文化广场，嘉利公司的豫剧《三打金枝》演出得如火如荼，除了戏台上醒目的“嘉利送文化下乡”的宣传条幅外，台下围绕着戏台四角，撑起广告遮阳大伞，现场烹煮新产品。李斌在进入该镇的几个大的十字路口布下“重兵”，对过往行人进行发放和宣传，从而对红日方便面进行有效的拦截。整个活动下来，嘉利产品现场售出了500多箱产品，还赢得了部分偏远乡村的小商店、杂货店的现场订货，芒山镇原来的批发商及零售店也又重新进了嘉利的新产品，红日当天却只卖出不到50箱。嘉利的狙击战大告成功。
由于李斌策划和实施了一系列卓有成效的市场活动，加之嘉利属于老品牌，在当地知名度较高。嘉利在东山市场很快又占据了主动，经销商老张和李斌终于露出了久违的笑容。
激烈巷战
就在李斌以及经销商为取得第一阶段的胜利稍微松一口气，准备整合城区市场时，红日新一轮的攻势已全面展开。红日采取了“地毯式”广告轰炸，即在东山电视台进行了每天15次的高密度广告播放，非常具有震撼力。
李斌知道，从实力上看，嘉利不敌红日，如果采取跟随策略，也打广告的话，资金状况不允许，并且，李斌认为，在四、五级市场，“高空轰炸”效果并不像一、二级市场那么明显，毕竟，对于农村消费者而言，电视广告的说服力并不大。在四、五级市场，因地制宜的传播方式其实比电视广告效果更好。为此，李斌决定采取以下“三步走”的策略。
第一步：注重户外媒体的宣传。
在东山市场周边的国道、省道、县道、乡道以及村级公路，进行高密度的墙体广告粉刷。李斌与东山广播电台联系，与其联办《天气预报》以及《评书》栏目，扩大城区及乡镇宣传力度范围。户外和广播这两种媒体广告成本都比较低廉，但对于东山这样的县级市场来说，效果却很突出。
第二步：东山城区终端拦截。
由于大卖场家家乐、乐万家这些城区的“制高点”已经被红日买断，因此，嘉利必须曲径通幽，抢占城区市场。李斌决定“深入敌后”，带领他的“敌后武工队”，对东山市场的所有社区进行摸排，进行终端拦截，即在每个双休日以及节假日，在人来人往的社区门口，进行嘉利新产品现场煮卖活动，现场促销。
第三步：社区及广场公益宣传。
即联系社区办事处，通过联合举办“文化进社区”，大型文艺汇演、戏曲演出、街舞等活动，贴近消费者，贴近生活，树立嘉利热心公益事业、回报社会的良好企业形象，扭转原来知名度高，美誉度低的尴尬状况。
后来，为了打好市场防御战，李斌还根据80/20法则，重点抓住核心客户，在乡镇及城区推出了“终端升级计划”，配合分销商，锁定销量大、潜力大的终端商，通过签订协议，保证利益等形式，固化嘉利公司与终端商的关系，变原来厂家及经销商跟竞争对手单枪匹马的搏击，为整个渠道价值链成员跟竞争对手的溥击，从而体现了团队作战与协作。为了强化与分销商及终端客情关系，嘉利公司协调经销商老张还共同设立了“优质客户子女教育基金”，对符合条件，即销量大、结构优而又专销的客户予以提供教育资金支持，从而更好地培养渠道商对于嘉利公司的忠诚度、凝聚力。对于东山市场的大的企事业单位，李斌还协调经销商进行了团购渠道的开发，以与以上的活动首尾呼应，相得益彰。
在李斌带领的嘉利公司销售团队以及经销商、分销商团队的共同努力下，嘉利公司终于扭转颓势，不仅又重新占领和加固了市场，销售同比增长了30％，而且，还有力地打击了红日作为一线品牌进攻市场的嚣张气焰，打破了他们三个月内彻底打败嘉利公司的宣言。在城区，迫于消费者指名购买的需求压力，原来将嘉利清场的家家乐、乐万家卖场也不得不与红日修改专销协议，重新将嘉利产品，尤其是新产品摆上货架，而红日产品后来仅仅退缩在城区一些B、C类店，以及部分乡镇零星的商店，由于投入产出不成正比，东山电视台的广告在不到半年的时间里也停止播出了，由于红日促销活动形式单一，加上产品品类不全，后续支持缺乏空间等，因此，经过半年多的市场角逐，嘉利重新领跑市场，从而取得了这次东山市场保卫战的最终胜利。
启示
在市场竞争全球化的今天，嘉利公司作为中小品牌在遇到强势竞争对手的直接打击时，不畏强敌、勇于突围、最终取得胜利的案例，对于广大中小企业，具有特别的警示和借鉴意义。
1、中小企业如何面对一线品牌的强势打压。
随着中国加入WTO，本土企业，尤其是中小企业面对的不仅是国内强势企业的竞争，还包括全球跨国公司的冲击。面对“前有狼、后有虎”的竞争形势，中小企业是主动出击，还是退缩回避?嘉利公司面对红日的“垂直打击”，积极备战，调整区域组织架构、因地制宜地制定营销组合策略，从而赢得了市场的最终胜利。当竞争敌手迎面而来，中小企业必须清晰地认识自己，既要看到自己在资源、人力等方面的不足；也要看到自己的优势，如转型灵活、反应灵敏等，调整架构，积极应战，于危机中找商机，为自己赢得生存与发展的空间。
2、中小企业如何在资源不足的情况下，做强做大市场。
中小企业普遍面临资源不足的难题，“巧妇难为无米之炊”，如何与强势竞争对手比拼呢?经验丰富的李斌没有从老产品上去“榨取”资源，而是曲径通幽，通过推广新产品，以产品养产品，挖掘市场资源，最终让促销取之于产品，用之于市场。
3、面对打压，中小企业要学会避实就虚，扬长避短。
强势竞争对手往往凭借资金实力雄厚，长驱直入，“海陆空”全方位轰炸。面对这样的不利形势，中小企业一定要保持理性，不可硬碰硬，要避实就虚，扬长避短，积聚力量，伺机攻击竞争的侧翼和软肋。对于家家乐、乐万家大卖场的逼迫下架，李斌没有与红日“血拼”，而是不计一城一地之得失，通过堡垒战、阵地战、狙击战“三大战役”，扭转了敌强我弱的颓势，重获卖场以及渠道商的青睐。总之，面对颓势，中小企业要善于聚焦资源，攻击对手薄弱之处，通过滚动发展，取得局部优势，继而扭转整个战局。
