CRM助医药行业盈利
时间：2021-01-23 20:05:54 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
客户关系管理软件为医药企业提供了一个工具库，如果使用得当，它可以提高销售业绩，增加收入，增强企业实力，提高生产力
有这样两家医药行业的中等型公司，暂且称之他们为A和B。A和B公司都是由小企业慢慢成长起来的，A公司随着自己的成长，步伐没有乱，有节奏的控制自己在市场中的脚步，而B公司却显得力不从心，公司从上到下没有间隙的忙碌着，可是从年营业额上来看，落后于A公司一大截，且这种差距逐年增加。后来，同是AB公司朋友的C，告诉B公司老总，你们公司也该上一套医药的CRM系统了，它可以知道公司每个阶段的销售数据，从中找出公司旺销季节的销量，相比于去年是否有增长或降低，增长的是哪些，降低的又是哪些，影响这些因素的又有哪些。B公司老总这才恍然大悟。
医药业的困扰
随着“十二五”医疗体制改革的深入，医药企业只有贯彻CRM理念、深度把握最终消费者需求、掌控客户和渠道、改进营销和服务手段，才能实现经营效益的持续增长。
“我们发烧感冒，去医院输液一般都在200元以上，然而这些抗生素药品成本价往往只有20几块，这些药品在流通环节增值十倍。”金蝶软件有限公司医药行业高级市场推广总监张田彤表示，“这些增值过程就是通过全国范围内一万三千家医药批发企业的逐层分销，配送到各大医院、几十万家零售药店、和庞大的第三终端，供患者使用。”
除去患者要为这增值十倍的流通环节买单外，医药企业也长期受着自身发展所带来的困扰。
首先，医药企业的产品数量庞大、体系复杂，并且利润交织烦扰，其次同商业客户、医院、零售终端、第三终端要建立良好的销售模式，以便医药企业又足够的吸引力和开拓能力，在众多医药企业中富有竞争力。这就需要医药企业对这些客户群能够有效的进行管理，包括其基本信息、关键部门、人员信息、覆盖能力、进销存数据；需要通过返、奖金利等手段有效掌控，防止窜货，激励出货。但是，这一切需要医药企业投入大量的费用、人员，因此一般规模医药企业有几百人的营销队伍，大型企业甚至上千人、几千人，销售费用是生产成本的好几倍，庞大费用和人员的管理本身也困扰着很多药企。在医药业的信息化建设中，难点还往往在于如何增加销售额、减少应收帐款，如何缩减销售、财务费用和相关成本？如何确保销售、回款以及库存信息的及时共享？如何整合厂家、经销商和零售终端等的营销资源等等。这些难题多数与医药企业的营销和销售相关联。
换位思考 开拓CRM应用
实现CRM厂商或ISV的盈利，与实现医药企业的盈利，二者都需要进行简单的换位思考。
首先，医药企业应换位思考客户的需要。医药业的CRM应用，在产品线和销售渠道十分复杂的情况下，其重要性更为突出。“如果从客户入手，对于医药企业来说，就存在一种通过增强客户洞察力来获取竞争优势的机遇。”一位不愿透露公司名称的杨女士回答到，“这一点，在医药CRM应用中则体现出明显的规律性。因为从客户的角度来划分，医药业的客户，无外乎医院、销售公司、药店和最终消费者，只不过，不同的医药企业因为其战略重点的不同，其重点客户的确立也不同。”
比如：一家典型的药品制造企业，可能关注的是产品推广，其重点客户就包括医院、销售公司和消费者，而一家药品销售公司，关注的是提高销售额，其重点客户则是药店和最终消费者。实施客户关系管理，实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变，是医药企业更好理解客户的重要方式。
其次，CRM厂商或ISV应换位思考医药企业需要什么。在这里，张田彤表示，如果站在医药企业的角度来说，在中国医药营销的形势下，在营销的管理的过程中，需要面对如下问题：
企业有哪些客户？这些终端和商业客户谁掌握着？潜力如何？
流向、纯销准确么？
费用、奖金和返利计算准确么、费用都花在哪了，投入产出如何?
活动、投标该不该办，投入多少资源，效果如何？
“以上，正是金蝶医药营销管理解决方案帮众多药企解决的问题，可以理解为CRM在医药行业应用外延。相信这也是其他ISV在追求的目标，无非是角度、步骤有所差异，解决的程度参差不齐。”张田彤说道。
提高项目质量 助医企盈利
“西南地区有一家大型制药企业，上半年同金蝶展开合作，专注营销的数据挖掘和分析，合同金额超过百万，可以想象医药营销给医药CRM的厂商或ISV有什么样的机会。”张田彤说道。
在任何一个CRM项目中，系统的设计必须要考虑到医药企业长远发展目标。因此CRM的设计原则是全面规划系统的先进性和可扩展性。为保证管理软件适应医药企业发展变化的需求，同时也为了更好地整合各个来源的数据，CRM软件多采用模块化设计，实施分步进行，可以从根本上提高CRM项目的质量。
首先，在基础方面应该包括：合同、发货、回款、发票、核销，返利核算，价格信用控制等内容，实现基础营销业务流程的统一和数据统一，高效执行药企的营销战略。这是将传统ERP领域的销售管理范畴，从企业本部，拓展到全营销网络，实现大区、办事处、代表用同一的语言，遵照统一的标准和流程，在一个统一的大平台上高效工作。
其次，对客户群的管理应该注意：对商业客户、医药、药店、第三终端等客户等分类、分级管理，管理客户寻找，公关过程的了漏洞管理，掌握基本信息、关键部门、人员信息，该客户对本公司收发存的交易明细数据的管理，人员拜访、费用投入情况，药企需要及时准确掌握这些数据，用以确保客户资源安全、分析客户投入产出、潜力，预警流失风险和费用黑瞳，这个内容正是CRM的经典内容。
最后，在销售团队管理方面：团队的招聘、培训、考核、激励，行为管理这都需要，这既是CRM的范畴也是HR管理的范畴。“我们有一家客户，主要生产中成药，规模很大，销售人员过千，每个月离职、入职的人员近百人，新招的人员培训一直是大问题。除了公司、营销相关支持的培训，药品作为特殊商品，其基本知识培训是开展工作的基础。”张田彤说，“而整个销售队伍分散在全国各地，企业一直为培训成本居高不下、培训不到位而发愁，我们只对性的介绍了金蝶的在线培训方案之后，客户如获至宝，这正是金蝶医药营销解决方案的一项内容。”
此外还有市场活动管理、费用管理、流向纯销管理、数据分析等一些列需求，给软件厂商带来了大量的空间和市场机会。
为医企打造完整解决方案
在具体的CRM实施中，医药企业往往要通过跟踪产品的流向、流量，掌握产品的商业渠道，控制分销管理；掌握医药销售市场的各种信息资料并加以分析汇总，准确确定各个产品的市场定位和销售定位；建立和管理复杂的市场活动，提高市场活动的效果，以最快的速度获取潜在客户群；优化市场和销售等部门间的信息流，使市场信息迅速转化为商业机会，并通过销售活动，反馈更多的市场信息。
“医药企业营销领域的需求，实际上已经不仅仅是单纯的CRM系统，而是同企业内部经营价值链紧密结合，整合人力资源管理、商业智能、全面预算等一系列内容。”张田彤说道。
这就需要ISV具有足够的实力和完善产品线，用以支撑这种应用，并且能够提供包括医药CRM的医药行业的整合解决解决方案。这是第一个方面。其次，营销本身是一件不断学习他人，不断自己创新的工作，医药行业正在新医改的大变革背景下，外部环境刺激的变化非常频繁，在不断的学习和创新的过程中，每个企业根据自身的文化、产品特性等形成了的一些独具特色的营销体系，并且这个体系仍然在不断的变化发展，比如营销返利方式、费用计提方式、销售激励算法，每个企业都不一样，并且每个季度都会调整改变。
这给方案供应商带来非常大的挑战。软件项目从需求分析、软件设计、开发编码、测试、实施、到服务是一件计划性强、周期长的工作。
最后， 对客户有价值的方案，不只是软件架构如何先进，更需要关注方案的细节，因为机会往往藏在细节中。“我参与过一个药企CRM项目，董事长在听方案简报的时候，要求演示流向数据导入功能，老板关注这么一个小细节我们很意外，带着诧异给客户演示并讲解了我们的方案。”张田彤说道，“客户董事长认可金蝶的方案后，解释道：‘原来我们也买过类似的软件，主要就是想把经销商的进货、存货和发货数据搜集上来，整理后用来渠道分析、考核业务员的，但是始终干不出来，就卡在这个数据导入环节，他们搞的太理想化了，操作人员用着太麻烦，就没人用了’。”
除这三个方面之外，更重要的是ISV在组织架构上的保障，人是决定性因素。以先进、强大、完善的软件产品线为依托，通过专注医药行业的团队，时刻关注行业的最新发展态势，药企应用前沿，以客户需求为中心，有效整合内部一切资源，形成并不断更新医药行业产品和解决方案，才是出路。
