【“沉默的螺旋”与恶俗广告蔓延】 沉默的螺旋新闻事件
时间：2020-08-06 07:59:10 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】“沉默的螺旋”理论认为，人为避免孤立，对多数派赞同的意见倾向从容表达，而当感知自己意见居于少数派劣势时，则选择沉默，一方的沉默导致另一方越来越强势，从而形成一种螺旋式过程。这样的沉默往往导致社会良性运行必不可少的监督机制的缺失。恶俗广告正是在这样的沉默声中愈演愈烈。
【关键词】沉默的螺旋 恶俗广告 大众媒体 监督机制
一、“沉默的螺旋”理论概要及其社会功能
“沉默的螺旋”这一概念最早见于德国女传播学家伊丽莎白・诺埃勒・诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
诺依曼强调人为避免社会孤立而积极寻求与社会的和谐，从而形成一种“沉默的螺旋”现象，即当人们在公开表达意见时，更倾向于对优势意见或者为“多数派”赞同的意见采取大胆积极的态度，而当感知自己意见处于劣势或者“少数派”时，为避免孤立，甘于倾向沉默。沉默的增势导致优势意见更加强大，反过来迫使更多持不同意见的人转向沉默，如此往复，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”[1]这一理论的重要前提是“个人对社会孤立感的恐惧”以及这种恐惧所产生的对多数意见的趋同行为。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观，并阐明舆论的产生过程：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理相互作用的结果；经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”――舆论的诞生。
“沉默的螺旋”现象最大量的出现于公众接受大众媒体意见时，这种认知带来一定心理上的压力或对安全感的需求，使得多数公众在公开表达意见时采用媒介上不断重复的词汇或者观念，并产生判断和行为上的连锁反应，可见，大众传媒某种程度上主导舆论，也是舆论监督最重要力量。选择“沉默”或者公开表达，都是基于对“舆论环境”的判断，是在“沉默的螺旋”惩戒机制下，自我保护的需要。“沉默的螺旋”一面形成舆论压力对社会起到舆论监督的作用；但另一方面，人在自我保护私心的作用下选择的“沉默”又会导致社会良性运行不可少的监督机制的缺失。
二、恶俗广告蔓延
恶俗广告违背了社会普遍道德观念和审美情趣，让受众强烈反感。你俗我更俗，争相上演，面对社会针对恶俗广告的阵阵批评声，其蔓延趋势并未减弱，反而年年增强。
所谓恶俗广告是指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或内容匮乏弱智、表达方式机械单一的这类广告。尽管对恶俗广告的具体评定标准与受众心理相关，因人而异，但还是能总结出一些大众普遍认同的评定标准，表现如下：
（一）广告内容恶俗
表现在以下几方面：
１、广告中充满性挑逗、性暗示的语言、文字或者画面。例如“某玩美女人”广告，将“完美”改成“玩美”带有玩弄美女的意思在里面，广告画面带有强烈的性挑逗。
２、广告信息匮乏单一。“某某某”十二生肖广告是此类广告的典型代表，在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和“某某某”商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“某某某”，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“某某某”，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。
３、牵强附会。即广告创意和产品牵强附会，风马牛不相及的事被强行关联，生搬硬套。如某喉片的广告，喉片和足球运动没什么联系，却用足球明星做代言人，罗纳尔多球踢得好，难道是某喉片帮忙的吗？难有说服力。
（二）广告表达方式恶俗
用丑陋、荒唐、违背人们审美习惯的画面和古怪的声音来表达广告，以达到被记住的效果，或用机械性的狂轰滥炸来轮番播报同一句话，以加深受众印象，让人深感厌恶，苦不堪言。
三、透过“沉默的螺旋”看恶俗广告蔓延
关于恶俗广告流行这么一句话“不怕骂，怕不骂”[3]为什么恶俗广告不怕骂？用“沉默的螺旋”理论分析来看，一是“沉默的螺旋”压力下带来的从众心理确实给恶俗广告带来益处，所以它敢于顶着被“骂”的压力，坚持下去；二是，骂的人少，骂的声音太微弱，太零散，尤其是大众媒体在商业利益诱使下对恶俗广告的“沉默”和纵容，使得骂的力量难以集中，骂的言论难以扩散，难形成强大的威慑力。这里的“骂”换句话说就是监督批评，“沉默的螺旋”作用下，监督机制的缺失是恶俗广告大胆蔓延的重要原因。
（一）“沉默的螺旋”压力下的从众心理刺激销售，增强广告效果
恶俗广告通过大众媒体传播出去后，借助传媒的权威性和公开性，使受众对产品形成一种认知，在“沉默的螺旋”压力下导致从众心理，客观上刺激销售，增强广告效果。最引人瞩目的某保健品广告，几乎是恶俗广告的标签和代名词。某保健品从1998年3月进入市场，其广告令不少观众烦不胜烦，但它的年销售额却一度超过10亿。某保健品的消费者年龄一般四十岁左右，他们思想比较保守，消费习惯趋同，从众心理强，加之某保健品大打送礼牌，“今年过节不收礼，收礼只收某某某”似乎只有某保健品才够档次，才是送礼佳品，送别的都不如某保健品好，与中国人送礼品重面子的情节不谋而合，并在广告中突出子女对父母的“孝”。其广告在重量级媒体的黄金时间中轮番轰炸，更加深了受众对某保健品高档次、孝心体现的认知，在广告的无数次重复中，观众认同了它的宣传理念并日益深入人心，这样的认知积累形成一种优势意见：即送某保健品比不送的人更有孝心更有面子，无形中给送礼者形成一种压力。 “既然广告这么倡导，很多人这么做了，那我也这么做吧。”就在这种从众心理的驱使下愈来愈多的人购买某保健品。
（二）“沉默的螺旋”作用下社会监督机制的缺失
为什么恶俗广告在被骂声中一路盛行而没衰弱的迹象，究其根源，主要是社会对恶俗广告舆论监督机制的缺失。
媒体靠广告生存，广告发布以媒体为载体，媒体与广告相互依存，所以，面对恶俗广告的蔓延，作为“意见领袖”的媒体难以发挥监督批评作用，相反起到推波助澜的作用，“意见领袖”往往是多数意见的风向标，意见领袖的“沉默”便会导致“沉默”的态度成为主流，公开反对处于微弱的少数，会有压力。沉默的螺旋强调大众传媒的强效果，突出了它在舆论形成中的重要作用，大众传媒作为舆论监督中最重要的部分，面对恶俗广告的蔓延一直“沉默”，是监督机制缺失最重要的表现。
此外，大众传媒的权威性和公开性，赋予广告一定权威性，加之广告播报次数的密集性、时间上的持续性和信息累积性使其慢慢形成一定舆论主导力，成为强势意见。尽管社会中有关恶俗广告的批评声不绝于耳，但这些声音更多来自学术领域和少部分大众，更多的大众对此选择沉默，更没采取具体措施抵制，媒体和大众一方的沉默导致恶俗广告一方越来越强势，恶俗广告蔓延之势愈演愈烈。
总之，恶俗广告蔓延的原因很多，但大众传媒的“失声”和大众的“沉默”所导致的恶俗广告监督机制的严重缺失，是恶俗广告蔓延最重要的原因。
四、总结
恶俗广告的蔓延给社会主义文化、精神文明建设带来不良影响，对青少年儿童的健康成长也不利，同时，对媒体权威形象的树立和广告行业的健康发展造成危害，因而要努力遏制这一蔓延势头。这需要广告行业内部自律，需要相关法律法规的不断完善，更需要的是，社会监督机制作用的充分发挥。作为个人，在社会利益受到伤害时，要敢于站出来反对，维护社会利益。作为社会“舆论领袖”的大众媒体，应该秉持社会利益先于商业利益的经营理念，对恶俗广告坚决说“不”，并充分发挥舆论监督功能，只有这样才能净化广告环境，使广告更好的为人民服务。■
注释
[1]郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999
[2]佘绍敏.传播学概论.厦门：厦门大学出版社，2003
[3]网易-文化频道：http://culture.省略
（作者单位：中南民族大学文学院2007级研究生传播学）
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