墙推倒了就是桥 传播媒介:城市形象传播的桥与墙
时间：2019-04-24 03:22:22 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
城市形象传播，对于城市管理者而言，是一项技术活。因为“隔行如隔山”的缘故，一位优秀的城市管理者，也许可以娴熟地调动各种资源为城市的经济发展服务，也可以通过有效的管理手段让城市面貌焕然一新，却未必同样擅长在公众心目中按照自己的期待塑造城市形象，因而，通常情况下需要专业人士帮助才能有效完成城市形象塑造的使命。而专业人士的价值就在于能够按照传播规律，充分利用一切传播媒介为城市形象的正面塑造服务，因为，传播媒介如果运用得好，它可以成为城市在公众心目中塑造良好形象的激发器；反之，则有可能成为损害城市形象的腐蚀剂。
传媒通畅即为“连心桥”，阻滞即为“隔离墙”
讨论这一话题，从东莞市在城市形象塑造方面的一次轰轰烈烈的行动开始也许更为直观。
近年来，“性都”、“民工城市”、“世界工厂”、“文化沙漠”等关于东莞的不良印象逐渐被很多外地人接受。于是，从2011年开始，从东莞市委书记刘志庚到普通市民，一场自上而下的城市形象正名运动开始了。
2011年6月，首批东莞城市形象智囊团成员聘任仪式暨座谈会在东莞市行政中心举行。按照会议议程，东莞市委书记刘志庚给首批共5位东莞城市形象智囊团成员颁发聘书并讲话，最后是专家围绕东莞城市形象塑造和传播的主题分别作5～10分钟的发言。然而，会议进行中，就有工作人员逐一跟到会的媒体记者打招呼：“专家说，等下的座谈会环节，如果有记者在场，可能不好发言，所以希望在刘书记讲话结束后，记者离场，座谈会环节就不要参加了。”消息一出，记者哗然，第二天的《广州日报》以“专家座谈时记者被离场”为题报道了此事，虽然后来有专家解释“因为担心专家谈到负面的声音时，被媒体选择性地去报道，给东莞城市形象抹黑，希望媒体能谅解。”但是，效果显然是负面大于正面。
从城市形象传播的角度看，这个专家的做法实际上是在选择性地利用媒体：需要媒体传播的信息就告知，担心媒体获取负面信息的场合就对媒体记者屏蔽。这一点，从常识的角度看似乎无可厚非，但是作为一位专业人士，似乎只想让媒体成为形象传播的桥，不知道有时媒体也可能成为生动鲜活的城市形象与外界公众之间的隔离墙。
事实上，对于无缘亲历现场的人来说，所有的印象都来源于传播媒体。城市形象的塑造和形成更是如此，公众不可能亲临所有的城市实地体验，即便是身在其中的人们也不可能对城市有全景式的观察和分析能力。这个时候，媒体的价值就体现出来了：它可以给外地人以总览式的印象，也可以选择性地呈现城市的某些侧面，当然也可以淡化或是强化某些城市的存在；它可以给本地人以认知所在城市的总体框架，也可以给本地居民设定城市发展所遇到问题优先解决的顺序，当然，它也可以掩盖一些本地公众应该知道而未被公开的生活和政治信息。
因为媒体具有以上的功能和价值，对于城市管理者而言，要想在本地居民和外地公众中塑造良好的城市形象，就必须让媒体充分发挥桥的功能，尽量避免媒体成为城市形象传播的一堵“墙”。
那么，怎样才能让媒体成为连心桥而不是隔离墙呢？“善待、善用、善管”便是成功的“六字诀”，以下分述之。
善待媒体，保持情感相通
媒体不是单调而枯燥的物，它是由一群有情感有立场的人运营着的。因此，城市形象的传播首先是城市与媒体的沟通与互动，而让沟通与互动顺畅的是人——城市形象推广者与媒体人。
有位作家说过，即便是最客观的陈述句也已经注入了情感。很多时候，以客观中立为职业基本准则的媒体人，似乎在报道中尽可能做到超脱于对报道对象的情感映射，但是，任何媒体的报道都已经有了情感背景做铺垫。
传播学研究表明，媒体虽然不能决定观众怎么想，却可以决定观众想什么。这就是著名的“议程设置”理论。体现在城市形象传播过程中，就是一些城市的负面信息更容易出现在各类媒体平台上，而另一些城市则可能从舆情危机中成功突围，并获得媒体的追捧。
改革开放初期，特别是在中国经济和社会发展取得一定的成就之后，曾经有一段时间，一些西方媒体无视中国总体发展以及人民生活水平的改善，选择性地呈现中国社会矛盾较为突出的方面，从而让西方主流社会形成对中国崛起的负面印象和负面评价，这种被一些学者称为“妖魔化中国”的媒体暗流，固然与西方一些媒体对于中国仍然持“冷战思维”进行观察和评价有关，同时，毋庸置疑的是，与中国的有关部门不懂得西方媒体的价值立场，不善于与媒体记者进行情感沟通有关。
近年来，随着经济全球化以及中国在国际社会中的融入度越来越高，相关部门对于国际媒体的运作惯例和沟通方式的了解程度不断提高，总体上看，中国的国际形象正在不断地向正面转化。
但在区域层面，不管是省市行政区域还是城市综合体，在善待媒体方面都还远没到位。造成这一现状的原因，一方面是因为长期以来媒体作为党和政府的“喉舌”这一习惯性的管理观念所致；另一方面，也是因为中国的许多城市和区域管理者还没有意识到传媒对于城市形象传播与城市软实力构建的价值。
前面提到的东莞座谈会上，专家提议的那种用生硬的方法将记者隔离出会议现场的做法，就距离善待媒体的要求甚远。一些专家尚且如此，城市管理者与媒体打交道过程中的种种失误就更不鲜见了。
善用媒体，用同一种语言交流
运用媒体为城市形象传播服务，就必须用媒体能够接受的语言方式，否则，就会形成“鸡同鸭讲”的尴尬场景。如果仅仅是人际交往，那只是一时尴尬，而对于城市形象传播而言，则有可能成为一场危机的起点。所以，善用媒体，必须引起城市品牌和形象传播者的重视。
经常与媒体打交道的人都知道，在重大事件或者是公关活动发生与举办的时候，负责媒体沟通的部门会主动发给记者一份所谓的“通稿”，为媒体记者提供相关事件与活动的背景与主办方的态度与意愿。
不同类型的媒体，目标受众不同，语言表达方式各异，需要城市形象的传播者在与不同媒体沟通时有不同的语言表达方式和内容呈现方式，地方媒体和全国性媒体的关注重点不同，国内媒体与国际性媒体的语言表达方式也有显著的差异；同时，不同形态的媒体，其信息呈现方式不同，因而也就决定了它们的语言有显著的差异。广播电视语言与报刊语言的差别，传统媒体的语言与网络新媒体的语言之间的差别等，人们在接触不同形态媒体的时候已经在直觉上感受到了，但是作为城市形象的传播者，要想充分发挥不同媒体的传播价值就必须充分自觉地理解和体悟不同类型和形态的媒体在语言和表达方式上的差异性，为它们提供符合传播需求的信息原材料。 特别是在新媒体形态下，新的信息传播平台不断涌现，传统媒体与新兴媒体之间相互融合，信息生产者和接受者的身份界限逐渐模糊的情势下，是否善于利用不同媒体的传播特性和语言形态进行城市形象的传播，成为判别城市形象推广者能否与时俱进的“试金石”。看看众多城市甚至是城市管理者在新型社交网络平台上开设账户，他们的粉丝数量与日俱增，他们娴熟地利用社交网络平台制造话题，并成功地引起传统大众传播媒体的关注和主动地二次传播，我们不能不感叹这些敢于尝试的城市管理者们用行动为城市形象传播带来的鲜活的案例。
在新浪微博平台上，不仅是中国的各个城市和政府部门在上面开设官方微博，以推广和宣传自己的形象，一些外国驻华机构也开始建立自己的微博平台，它们用网民喜闻乐见的语言形式向公众传递本地区最具吸引力的信息。
善管媒体，目标一致基础上的合力
这里所说的善管媒体，与通常意义上的宣传主管部门对于大众媒体的方向性管理不同，它指的是城市形象传播者将不同类型与形态的媒体作为一种可以利用的外部资源加以管理，从而在恰当的时点让不同的传播媒体为城市形象的传播与推广服务。
任何传播活动都必须考虑传播效果，城市形象的传播也是如此。怎样才能让受众产生城市管理者所期待的品牌印象？怎样才能让传播效果最大化？这些问题的答案全在于城市形象推广者对于不同媒体传播效能的了解和把握。
熟悉广告与公关公司业务运作模式的人都知道，为了让广告客户花最少的钱实现最好的广告传播效果，他们必须要在明确传播目标的情况下，制定详细的媒介方案，决定在什么样的媒体上投放什么形式、什么频次的广告，对不同媒体的广告的覆盖度与重合度、千人到达成本等，都会有极其到位的评估和检验。
对于城市形象与品牌的推广与传播而言，同样的媒体计划和传播效果评估是必须的。城市形象传播者必须有明确的传播目标，包括目标人群、期待的传播效果、传播的阶段性目标与长远目标等；有了这些目标，还要有与这些目标相对应的传播计划，包括媒体计划、传播路径和策略、传播频次与人群的覆盖、目标人群的媒体暴露程度等。在传播计划确定之后，还要对传播效果进行全程监测，以便及时调整传播方式与传播策略。
显然，这个意义上的善管媒体，不是作为绝对权威的颐指气使，而是作为资源配置者的精心安排和调度，而所有的安排和调度都是基于一个目的——最优化地实现城市形象传播的目标。也正因为如此，从“管媒体”到“善管媒体”是一种媒体意识的觉醒，也是对传播规律的确认。有了这样的认识，在面对城市形象推广相关的事件与活动时，城市管理者就不会以生硬的手段将自己的意志强加给媒体，也不会在危机事件发生的时候实施“鸵鸟战术”，对媒体视而不见，最终错过了最佳应对时机，给城市形象和品牌带来难以弥补的损失。
以真诚的情感善待媒体，用相通的语言善用媒体，用科学的方法善管媒体，城市形象传播过程中可能遇到的问题就能一一化解，而一时没能做到位的工作也能得到媒体人的谅解和补足，那么，这个时候的传播媒体就是城市形象塑造过程中达至目标的真正的桥了。
（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）
