马莎_马莎的难处

时间：2019-04-17 03:23:07　来源：雅意学习网本文已影响人

　　　　英国人Stephen Rayfield一年前来到了中国。作为马莎中国区总经理，他的一项重要任务是筹备马莎上海金钟旗舰店的开业。“我们正将最时尚、最好的产品带入中国。”他对《第一财经周刊》说。
　　这家旗舰店在2012年6月1日开业，是马莎在中国的第8家店。
　　旗舰店沿袭了马莎全球最新的设计风格，就像2011年年底在法国香榭丽舍大街、英国伦敦“奥运碗”附近开出的旗舰店一样。在这里，你可以找到除英国本土外款式最齐全的Limited Collection系列，也可以买到不久前刚在英国上市的Richard James设计的定制西装，这位伦敦著名男装定制设计师拥有David Beckham、Robert De Niro等明星客户。
　　开业当天，金钟店门口排起了长龙，部分原因是明星孙俪到场做宣传。但走进店铺，你还是能感觉到和马莎南京西路店巨大的不同。
　　服装的设计风格明显变得年轻了。另外，为了让消费者对品牌的感受更直观且便于挑选，不同系列的服装采用了风格各异的品牌标识和视觉陈列，比如Per Una系列色彩亮丽，强调充满女人味的意大利时尚；而Autograph系列低调知性，偏重黑白灰蓝的素色等。在食品区，则有着引人注目的65个皮质座位的咖啡吧以及新增的烘焙面包房，此外，包括英式饼干、燕麦、葡萄酒等食品饮料种类也超过了900种。
　　某种程度上而言，新开业的金钟店可以看做是马莎在中国市场调整的阶段性结果。
　　2008年10月，当马莎在上海南京西路开出中国首家而且是亚洲最大的门店时，并没能引起消费者们的兴趣。从当时的媒体报道来看，在至关重要的开业后几个月中，马莎很快就遭遇了失败─英国《金融时报》称“外国人抱怨这里的内衣尺码太小，中国顾客觉得服装号太大，而没有人喜欢货品不足的食品区”。
　　“不够年轻”，是赵琦对马莎的最大感受。爱逛街的她今年28岁，马莎的主要竞争对手们在她心中已经有了明确的定位─比如ZARA的时尚、H&M的平价、优衣库的性价比以及令人印象深刻的微笑服务。对于马莎，她很难一下子总结出特点。但金钟店改变了她的看法。6月20日，在逛了几圈之后，她买了一条绿色连衣裙和一件棉丝混纺的碎花吊带衫，分别花费499元和299元。
　　她列了几条埋单的理由：连衣裙的颜色和设计都不错，吊带衫感觉很特别，面料很好；价格和ZARA差不多，可以接受。而金钟店给她留下的最深印象是“逛起来很舒服，针对年轻人的款式和选择都变多了。”
　　在中国市场经过一段时间摸索后，马莎做出了一系列调整：建立本地采购团队，从马莎每季推出的众多款式中，根据中国消费者的身材、颜色偏好等挑选更适合的服装；通过新建上海仓库使供应链更有效率，目前服装产品中27%由中国和远东制造地直接运送到上海，54%通过深圳盐田全球配送中心运送，从英国运送的比例只占18%；撤销了售卖毛巾等物品的家居用品区，空出的位置用来扩大食品区，南京西路店食品区面积比刚开店时扩大了1/3，增加了葡萄酒品种以及烘焙产品。
　　还不止这些。“在中国市场，我们关注的重点是整个时尚系列的推出以及如何为消费者提供最新的产品。”马莎亚洲区董事总经理Pascal Martin说，这也是现在玛莎内部会议讨论的重点。比如，最强调前沿时尚的Limited Collection系列，从设计到售卖最快需要花费8周时间，“如果迅速捕捉到了市场的变化，推新品的速度还会更快。”
　　“这些调整确实产生了作用。”Stephen Rayfield说，“2011年，马莎中国市场营业收入取得了双位数增长。”这一增长幅度超过了马莎2011年国际市场5.8%的平均增幅。
　　
　　中国营收增长中的“明星”是女装和食品。Stephen Rayfield透露，这两项在2011年也取得了双位数增长。其中，在上海，女装销售额同比增长了23%；食品方面，销售量突出的是面包类商品和咖啡吧新鲜烘烤的巧克力曲奇─面包销量比上一年增加了54%，共售出8.5万个，曲奇则售出了1.省略

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