深度媒介化视阈下县级融媒体中心的“困”与“破”——以山东省平原县为例
时间：2023-06-28 19:15:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
□ 张曼玉
2014年，我国提出媒体融合，县级融媒体建设正式起步，各地县级媒体纷纷进行改革。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。县级融媒体建设是我国媒介融合的‘最后一公路’，是打通上级政府、媒体与基层群众的重要桥梁。”自此，各地县级媒体纷纷由初级融合向纵深融合方向发展，形成了各具特色的融合发展模式。
随着全媒体时代的到来，县级融媒体中心的建设已经进入了一个全新的阶段，我国的媒体融合整体已由简单的“横向相加”阶段进入了“纵深相融”阶段，山东省平原县融媒体中心在发展过程中也开始暴露出内生力不足、部门壁垒难以打破、底层资源难以盘活等困境。本文结合喻国明提出的“深度媒介化”这一概念为平原县融媒体中心的建设提出破局之策，使其在媒体融合上更上一层楼。
2021年，喻国明提出“深度媒介化”概念，指数字媒介作为一种新的媒介方式正在重塑着人们的社会生活交往方式、传播关系以及社会基本形态，这是对“万物互联”“万物皆媒”时代的精准概括。媒介并不仅仅是作为信息传播工具出现的，而是一种与人们社会生活方方面面息息相关的介质，而新媒介的出现则重构了媒介生态环境，说如今已是媒介化社会亦不为过。新的媒介环境对于整个传媒行业以及正在推行的“媒体融合”“四级融合”也产生了重大影响。
在深度媒介化社会中，传媒场域的生态环境与规则被改写与重组，面对新的媒介环境，传媒媒体要打破固有的思维模式、僵化的体制机制与组织架构，以开放、主动的姿态寻求与外界的融合，将“小融合”变“大融合”，打破封闭的传播格局，做大做强。各级媒体也要利用新技术与平台优势，打造优质内容，构建连接网络，打通关系资源，实现用户聚合与流量变现，以内容为切入口，引导服务、政务、商务下沉，建立多功能一体化的新型媒体，提升各级媒体的传播力、影响力、引导力与公信力。如喻国明所言：“节点间的连接以及大量连接所产生的关系资源成为新的赋能赋权的力量源泉，在新媒体时代的平台经济中谁掌握了关系节点，谁就赢得了用户的关注与流量，就意味着掌握了新的权力。”深度媒介化形成的新社会形态，为传媒业如何聚合用户、打造新的传播模式、实现媒体价值提供了新思路与新路径。
从1980年提出的“四级办台”到2014年国家提出的“媒体融合”再到2018年习近平总书记提出的扎实抓好县级融媒体建设，从中可以窥见我国媒介制度的动态变化，也可看出县级融媒体的提出必然是与国家策略、社会背景及媒体发展密切相关的。
占据传播制高点，增强主流舆论引导力。媒体作为党和人民的喉舌，在引导舆论走向、宣传社会主义核心价值观、宣传国家政策等方面具有不可替代的作用。“传播即权力”，在当今信息社会，谁控制着传播的起点与过程，谁就掌握了社会权力。在新媒体浪潮下，各种资讯聚合网站、短视频APP、自媒体等蓬勃发展，不断挤压传统媒体的发展空间，传统媒体面临着内容单一、渠道失灵、受众流失、影响力下降的困境。要想在新媒体生态中抢得话语权，传统媒体必须积极转型，借助新技术，跨行业跨区域融合。作为与基层群众直接联系的县级媒体，更要抢占舆论的制高点，积极进行舆论引导，弘扬社会主义核心价值观。
社会转型关键期，营造良好的舆论环境。当前我国正处于社会转型期，随着“十四五”规划的发布，我国正从第一个百年向第二个百年奋勇迈进，这也对各级媒体提出了更高层次的要求，各级媒体要积极参与社会治理，服务社会群众，参与社会共治共享共商。转型期间，社会断裂与阵痛会引发社会各阶层、各群体间的矛盾，加之后真相时代的情绪先于事实的弊病，在网络空间中讨论敏感性社会话题更容易激化矛盾，诱发更多的负面情绪，挤压公共话题的讨论空间，严重危害到社会的稳定。从中央到地方的官方主流媒体更应该积极引导公众情绪，主动设置公共议题，使民众的关注焦点转移至有关国家发展、政策制定等公共话题上来，为我国转型提供有利的舆论环境。
加快各级媒体融合，打造全媒体传播格局。“十四五”规划提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，这意味着我国媒体融合进入了新的阶段，各级媒体不仅要在内容、形态、渠道、机制等方面进行深度融合，更要深化改革，将自身发展纳入到整个社会体系中，与社会各要素深度融合。媒体融合的实质是传统媒体的新媒体化，融合并不是目的，而是一种手段与过程，融合是为了更好的发展。四级媒体并不是孤立的单元，在媒体融合的大环境下，各级媒体要认清自己的定位与优势，遵循顶层设计，因地制宜地制定更科学、更有效的实施方案，建立全方位、全覆盖、多层次的传播体系，才能在社会主义建设中贡献自身力量。
经过多年的发展，平原县县级融媒体中心的建设也取得了一定的成果，建设了“两微一端”、抖音、快手等全媒体矩阵，提升了媒体的传播力、影响力、公信力与引导力，但是在深度媒介化的新时代，仍面临着不少困境，亟待解决。
内部合而不融，外部融合力度远远不足。在传统媒体时代，媒体各部门之间分工明确，各自为政，而媒体融合的本质就是打破传统媒体内部的壁垒与藩篱，在各部门之间进行整合与调整，协同合作，统一调配，实现资源、人才与技术的最大合力。目前，平原县融媒体中心各部门的壁垒仍然存在，融合也仅限于形式，而没有在内部的体制机制上进行深度融合。除此之外，平原县融媒体中心的融合仅仅是内部的小融合，思路较为狭窄，没有重视社会资源，并未以更广阔的视野和开放的姿态进行跨行业大融合，主要职能仍然是传播信息，没有与政治、文化、商业等进行深度融合，发展自然难有亮点。
缺乏全媒体技术人才，难以实现功能性转变。随着媒体融合不断深入，全媒体人才队伍的建设问题也层出不穷。平原县为县级地域，社会经济发展难免较为落后，全媒体人才自然严重缺乏，县级融媒体中心自然也很难实现突破性的发展与功能性的转变。AI、VR等新技术在媒体中的应用比重越来越大，H5、音视频、数据新闻等可视化的表现手段也越来越普遍。然而，通过对平原县融媒体中心各平台的研究发现，其表现手段与表现方式较为单一，多以文字、图片为主，短视频、H5及虚拟现实技术等占比少之又少。在数字媒体时代，媒体从业者除了要具备采访、写新闻、摄影等基本职业技能，还要具备图片处理、视频剪辑、智能化操作等技术性技能，努力成为全能型人才，以更好地适应媒体发展。
平台板块设置单一，板块开发过于浅层化。纵观平原县融媒体中心的多媒体矩阵，不难发现各平台推出的产品内容较为单一且重复，内生力不足，用户黏性不强，难以获得较多的流量与关注。在粉丝量居于前排的微信公众号“平原时讯”中，阅读量停留在一两千，内容创新力不足，既没有针对公众关心的热点话题开设特色栏目，也未开通有关服务、政务的窗口，而开设的商业窗口中也只有商品信息的提供，商务活动较少，这些都难以吸引用户的关注。平原县融媒体中心虽然意识到了新媒体的发展前景，但是在内容上缺乏创作力，其抖音粉丝量仅为9464，微博粉丝仅为800，甚至成为了僵尸号。各平台没有出彩或高质量的产品来聚合用户，难以产生较大的影响力与传播力。
新内容创作动力不足，用户粘性难以增强。媒体融合的提出使得各部门从独立走向融合，但平原县融媒体中心内部出现了“合而不融”的状况，很难实现资源、内容与人才的高效利用，未实现集约化的生产管理模式。即使将采访的素材放置在云平台储存库中，各部门在利用时也只是将内容进行简单相加后发送至不同的平台，没有根据不同平台的属性进行差异化的生产，思路僵化，内容同质化较为严重，以用户需求为导向的原创内容较为匮乏，新内容的创新能力不足，导致传播效果不佳，难以增强用户的黏性。在“四全”媒体语境下，传播方式、话语策略更新不足，报道手法较为陈旧，在社群和圈层中难以获得大规模的广泛传播。
县级融媒体中心的建设正在进入深度发展的阶段，平原县融媒体中心在建设中出现了多种困境，只有正视并不断改正才能获得长效发展。针对平原县融媒体中心面临的困境，笔者从传播策略、发展逻辑与价值要素等方面提出了一些可行性建议，希望对其发展有所帮助。
变小融合为大融合，打造“新闻+服务+政务+商务”综合服务平台。平原县融媒体中心除了履行传播信息、引导舆论的基本职能，更要完善基础设施，增强服务群众的能力，将其建设成主流舆论阵地、综合服务平台和社会信息枢纽的综合性平台。在新闻方面，要将内容下沉至基层群众，以接地气的方式表现出来，抢占舆论制高点，做强主流舆论阵地；
在服务方面，要以便捷性、互动性为基本原则，为群众提供日常生活的服务功能，在衣食住行等方面开发具有特点的信息服务功能；
在政务方面，要提供政府职能服务，开办建言献策的监督性栏目与政务服务专栏，参与智慧城市建设，使基层群众直接对接政府，密切党群关系；
在商务方面，要寻求跨界合作，积极与企业进行联动，通过策划活动与组织商业活动，获得一定的商业利益，增强品牌知名度。总之，平原县融媒体中心要重视数字技术逻辑所强调的连接与开放，在开放的网络社会中进行连接再连接，对于社会资源进行充分挖掘，以包容的姿态实现与不同行业的大融合，打造聚集“新闻+服务+政务+商务”等多功能一体化的平台，实现内容与服务的扩容。
将“新内容”作为中介，增强用户粘性。喻国明指出，节点间的连接以及大量连接所产生的关系资源成为新的赋能赋权的力量源泉，在新媒体时代的平台经济中谁掌握了关系节点，谁就赢得了用户的关注与流量，就意味着掌握了新的权力。当今时代，深度媒介化的影响遍布人们生活的方方面面，在网络空间中，每个人都是一个节点并且可以产生巨大的能量。平原县融媒体中心更应该顺势而为，积极打造线上活动内容与产品，形成良好的品牌效应，通过社群关系与熟人关系网络的扩散机制，提高知名度，吸引流量。在流量至上的年代，“内容为王”仍是媒体取胜的关键，高质量的内容输出是与用户建立情感联系的第一步。平原县县级融媒体中心要真正从人民群众的立场出发，转变传播策略与话语机制，以人民喜闻乐见的形式进行传播活动，开设具有地方特色的专栏，对于国家政策的解读不能“高高在上”，要俯下身子，以通俗易懂的方式让政策落地。平原县融媒体中心要真正做到“四全”媒体，以内容为中介，增强用户黏性。
借助5G新技术，构建基于大数据和人工智能的场景推荐。如今是一个万物互联、万物皆媒的时代，我国媒体行业也迎来了新的契机与挑战，媒体融合也从横向相加走向纵深发展。大数据与人工智能成为县级融媒体中心迅速发展的关键要素，大数据对于场景、用户和渠道的分析，成为重要的洞察手段。一方面，平原县融媒体中心要利用好算法推荐，根据用户的喜好、习惯等个人属性描绘出具体的用户画像，进行精准化、个性化传播；
另一方面，要充分挖掘各个用户的“场”，构建基于大数据和人工智能的场景推荐，迅速匹配与推送用户所需要的服务和产品，根据不同的场景推送不同的内容，更好地完成人与内容、物的联结。可以说，未来谁掌握了了大数据和人工智能，谁就能在媒体行业中占据主动权。
实行人才引进政策，培养专业型全媒体人才。人才是制约县级融媒体中心发展的关键因素，尤其在新媒体时代，技术的更新迭代周期变短，新媒体从业人员要不断更新自己所掌握的技能才能跟上时代的发展，为县级融媒体中心注入输入源源不断的发展动力。最近几年，平原县人才流失较为严重，对此，平原县政府相关部门首先要加强人才红利力度，实施人才引进政策，以优惠的奖励措施吸纳人才。其次，平原县融媒体中心要加强媒体从业人员的学习与培训，与时俱进，顺应新时代的发展，提高媒体人的数字化技能。最后，平原县融媒体中心可以与相关的大学、职业院校进行合作，为本中心专门培养技术型人才，还可与相关的技术公司进行跨行业合作，以特聘、特邀、兼职等形式利用好外部人才，只有多管齐下，从多方引入或培养人才，才能推动平原县融媒体中心的长远发展。
县级融媒体中心的建设与发展如火如荼地进行着，而平原县融媒体中心的发展依旧道阻且长，不仅要紧跟国家政策，还要不断完善在技术、内容、人才与体制机制方面的建设，根据地方特色，打造集新闻、服务、政务、商务为一体的综合性服务平台；
增强“新内容”的创新活力，增强用户粘性；
利用好新技术，构建基于大数据和人工智能的场景推荐；
培养专业型全媒体人才提供持续不断的动力。总之，平原县融媒体中心要以深度媒介化为契机，真正利用好数字技术，摆脱传统的固化思维，以真正开放的心态积极拥抱新技术、新观念，真正做到大融合，以社会生活的建构者、组织者去洞察社会，从而实现平原县融媒体中心的可持续发展。
