现时直播带书的发展状况及优化路径探析
时间：2023-06-26 19:30:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
◎丁彦汐
(青岛科技大学传媒学院，山东 青岛 266061)
新媒体时代，技术的更新迭代不断拉动营销方式的变革。5G移动通信、大数据、人工智能等新型技术的高速发展，使网络直播成为社会常态化的表达交流方式，网络直播这种实践方式很大大程度地改变了图书的销售模式，甚至改变着人们的生活方式。尤其在疫情期间，网络直播成为图书营销的主要阵地之一。
网络直播是在移动互联化的语境下，通过互联网媒体介质，将某人某物某事件当下发生的时状况展示给终端用户，以满足用户各种需求的一种新的高互动性互联网新态势[1]。这种传播方式具有即时性、门槛低、交互性强、传播形式多样化等特点。
直播带货是技术革新与商业逻辑双重作用的产物，目前已发展成为一种成熟的媒介景观和文化态势。直播带书则是在互联网平台上，利用直播技术对图书进行展示介绍，并与受众答疑互动的一种新型图书营销方式。目前，我国的网络直播带书的主要渠道包括图书软件、电商软件、短视频软件等，例如当当、淘宝、抖音、快手等。
直播带书热潮的兴起并不是偶然的现象，而是由政策背景和商业经济的推动促成的。
第一，政策红利顺水推舟。近年来，国家推出了一系列有关直播的政策，2020年中央宣传部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，使社会阅读氛围愈加浓厚；
2021年国家七个部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，推动了疫情背景下网络直播业态的长足发展。今年，国家互联网信息办公室联合税务总局和市场监管总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，提出规范网络直播营销行为，维护市场秩序。这一系列文件不仅侧面反映出直播营销的火爆，也表明了图书直播营销的国家政策趋向。“直播+图书”二者相融合，便成为出版行业的新风向标。
第二，平台竞争趋势导向。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国直播电商行业报告》，2021年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，根据增长趋势预估，2023年将超过4.9万亿元。在抖音平台上，有“卖书一姐”之称的王芳自其2020年初涉水直播带书，仅半年图书销量高达1 500万册，金额高达1.2亿元。头部主播刘媛媛自2020年6月开播以来销售了6 000多种图书，总额超过亿元。自2015年起人民文学出版社首次涉水图书直播营销，各大出版社抓住机遇陆续涌入，到疫情期间成为多家出版社为了生存而握住的最后的“稻草”，如今图书直播已在各大平台生根发芽，形成了“村村点火，户户冒烟”的局面。网络直播已成为出版行业市场必争的蛋糕。
就目前媒介技术可以提供的支持而言，直播带书通常所采用的模式主要有以下几种。
(一)专业主播直播带书
专业主播带书是流量最高、变现能力最强的一种模式。网络中的带书主播大多为现实生活中出身较普通的草根民众，或者由相关职业转行做直播的达人，如刘媛媛、樊登、瑶瑶绘本等，他们拥有充沛的“私域流量”，相比传统的明星代言人，他们更加接地气，能够用“平民百姓”的宣传方法使受众更易相信其宣传的产品。
专业的网红主播具有较强的直播技能和丰富的直播经验，其背后有成熟的运作团队，且能够承担从直播内容策划、产品宣传、互动答疑到售后服务一系列环节的工作，其粉丝群体数量多，能够保证图书产品的销量。但聘请网红主播的坑位费、宣传费等投入成本也最高，且需实行全网控价，导致利润偏低，加之适合带书的主播屈指可数，所以这种模式困难较大，适合有一定能力的出版集团在前期的推广。
(二)图书作者直播带书
当下，传受界限模糊，直播带书的主体也由专业的主播扩展到图书的作者。8月21日，作者麦家做客董宇辉“东方甄选”直播间，吸引了40万网友观看，《人生海海》在直播间销量突破8万册。相较于专业网红主播而言，图书作者缺少成熟的运作方式，但具有较高的知识涵养，并且作为作品的创作人，对于图书的内容更为熟悉，对作品具有更深刻的感受。因此，作家直播更加注重内容的深耕与知识的分享，同时还可在创作、内容细节、心路历程、彩蛋趣事等方面充实直播内容，为受众答疑解惑。一些知名的作者长期以来在微博、抖音、快手等平台上积累了众多的粉丝，还可以在社交平台上对直播活动进行预热宣传，对这些平台的粉丝进行引流。
(三)出版社直播带书
除了网红和作者直播，出版社直播带书是目前图书营销的最主要的模式。抖音电商图书行业发展数据报告显示，平台内图书出版企业号已接近1万。出版企业的工作人员没有专业主播和知名作者的营销与人气优势，但具有图书编辑制作发行的素养，凭借着在选题策划、内容架构和作者选择方面的权威性和专业性，在吸引私域流量上有很大的优势[3]，能够将多年的销售经验带到直播中，对于图书的“卖点”精准打靶，加深受众对图书的了解，使图书的亮点与受众的需求相结合。
(四)混合式直播带书
由于上述各种带书模式各有利弊，为了实现效益最大化，出版企业还常采用“网红+出版社”“出版社+作者”“网红+作者”等混合模式。一些实力较强的出版社还自发组建了直播团队，形成了个性化的风格特色。这种带书模式能够培养稳定的粉丝群体，将平台的公域流量转化为出版社的私域流量。如安徽出版社的徐文举、山东教育出版社的“予非姐姐”、中国妇女出版社的王晓晨等。不同于个人的单打独斗，混合直播模式更多需要团队的分工合作，从选品、定价、宣传文案、优惠政策等一系列内容都分工到团队中的个人，共同完成一系列任务。
互联网与图书直播的结合使图书的营销迸发出新的生机与活力。与传统的营销模式相比，网络直播为出版单位创造出压倒性的优势，具体表现在以下几方面。
(一)用户基数奠定底座
一方面，经过长期的运营与积累，一些传统出版社本身拥有稳定的粉丝群体，在传统出版社入驻平台或开通直播后，会有一些固有的粉丝随之关注。另一方面，中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。其中，网络直播用户规模达7.16亿，占整体网民的68.1%。网络社会已成为人类社会后继的第二生存空间。巨大的网民规模也为出版业直播提供了蓝海市场，低门槛的特征也使直播信息可以随机抵达用户终端。
(二)直播特性增添活力
视频直播不同于线性的图文，是具有互动性、沉浸式体验的一种形式。首先，直播中主播能够通过与用户互动、聊天答疑等方式与用户建立准社会关系，通过绚丽的海报、欢快的音乐塑造了赫巴金笔下的“消费狂欢仪式”。其次，主播通过精心营造日常生活的场景，将后台行为前台化，一定程度上满足了受众的“猎奇心理”，增强了受众的在场感与认同感，从而提高销量。此外，从詹姆斯·凯瑞的传播仪式观来看，传播是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼[4]。图书直播中对图书感兴趣的人们组建成社群，强化了该群体的身份认同和情感归属。
(三)效益提高充分蓄能
在经济效益方面，传统的图书营销需要出版社投入较大的人力、物力、财力成本，且受限于时间和地理空间，而网络直播突破了时间空间的限制，平台中的流量使市场销售渠道进一步下沉，提高了图书的销量，减少了出版社长期积压的库存。屏幕另一边的读者也可以通过直播直观清晰地了解到图书的详细参数、内容、卖点等，从而提高成交率，减少因不符合预期而退货的概率。在社会效益方面，图书直播能够在一定程度上营造风清气正的网络环境，为直播间的网友提供某方面的文化知识，引导网友的情绪。
(四)形象塑造巩固黏性
网络直播使线下书店、图书的编辑作者以及出版社工作人员纷纷从幕后走向台前。直播中的品牌方一改平时严肃神秘的面目，变得接地气、生动有趣，为粉丝提供平等对话、游戏互动的机会，借机打造一定的人设，形成稳定的IP，极大地增强了品牌的影响力。不同于线下以“地缘”维系的社群关系，线上的群体更多是一种以共同兴趣爱好为基础而形成的“趣缘”关系，直播间便捷的一键式分享使更多同质网友了解到图书的品牌，这就使出版社能够从平台的公域流量中挖掘并转化粉丝，进一步扩大自己的私域流量池。
尽管图书直播拥有众多优势，但作为一个正在持续发展的初兴事物，在多方的探索中仍面临人才、内容、法律、经济等不同方面的现实瓶颈。
(一)人才短缺，主播质量参差不齐
图书文教类产品的营销就其特质而言，其本身比其他类产品的营销需要更高的知识水准和专业素养。头部的网红主播虽然拥有巨大的流量，变现效果显著，但与其合作短暂且不稳定，且大部分主播缺乏对图书深刻的了解，直播过程中商业化、娱乐化气息浓厚，一定程度上消解了图书本身蕴含的文化价值。而对图书有深刻理解的作者、出版社人员又无法像网红一样善于言辞，营造气氛吸引眼球。更有甚者，一些小众自媒体主播缺乏直播经验，让读者自己在购物车里挑选，还有的直播过程中断电、卡顿等“翻车”现象频发，都在不同程度上影响了销售效果。
(二)内容乏味，用户黏性难以维持
一方面，相对于大众化的泛娱乐内容而言，图书的直播营销内容更加严肃。图书并非是刚需快销品，且重复购买率低，大部分消费者不会再重复购买已拥有的图书。此外，图书直播受众范围较窄。视频直播的受众群体与读书的受众群体并非完全重合。另一方面，适合进行直播的图书种类有限。图书直播不仅在直播的横向领域缺乏竞争力，而且还面临图书自身同类垂直领域中的竞争。网络直播门槛低、种类丰富，在直播平台“即触即离”的弹性机制下，如果没有能够持续吸引受众的内容，用户可以随时从一个直播间转向另一个直播间。
(三)存在法律风险，侵权和数据造假频发
直播间在直播中经常会使用一些音乐作品烘托气氛，有时还会附加图片、经典视频对图书进行介绍。如果内容未经授权就可能使出版单位面临法律风险。还有一些不良主播为了降低成本擅自售卖盗版图书，不仅违背基本道德和法律，还破坏了出版业市场的规则。图书直播中还存在一定的数据造假问题。一些直播团队为了制造高人气的效果，会购买大量的假粉丝和水军刷赞和评论，甚至进行刷单以冲销量，这种假数据迷惑读者的选择，造成“劣币驱逐良币”的局面，不利于出版业的长远发展。
为了能够吸引新用户，维系老用户，取得更高的经济效益，图书直播团队还需进一步对症完善自身的发展方式。结合目前图书直播面临的瓶颈，以及直播营销的发展状况，特提出以下优化路径。
(一)培养人才，建设自营直播团队
直播团队包括选品组、直播组、宣发组、售后组等。选品人员应具备高度的市场敏感，选择大众化、话题度高或结合近期热点的图书。直播人员应具有一定的知识基础和表达沟通能力，同时掌握必备的直播技能。宣发人员应掌握传播技巧，与作者、读者建立良好的关系，策划各种促销活动。售后人员应具备高度的责任心与突发事件处理能力，对消费者退货原因与反馈进行调查，对各类图书的销量进行汇总整合，反馈给团队部门，以便及时调整直播策略。
(二)技术加持，采用新兴技术
如今，5G已正式商用。5G具有高速率、低延迟、高带宽、广连接的特点，成为主流传播及人们社会性认知的重要媒介表达形式[5]。大数据技术能够获取用户浏览记录、停留时长、往期购买物品等，掌握用户个性化画像、获取用户阅读与购买偏好，以反哺出版企业的策划选品销售过程，增强用户黏性。出版社还可运用VR、AR技术创新直播形式，使受众以“第一人称”视角进入直播空间浏览选品，为受众提供沉浸式体验。
(三)深耕内容，坚持社会效益优先
出版单位要严格遵守有关网络直播的法律法规，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。主播应提高自身素养，提前做好充分的准备，了解直播的图书产品，深挖文化内涵，能够及时并充分解答消费者的疑问，能够对图书的封面文化、装帧设计、作者故事等进行全方位、多角度讲解，直播过程中避免虚假夸大宣传、数据造假、低俗媚俗、侵权等行为。
(四)拓宽渠道，结合社会化媒体
出版企业可以对图书产品进行多渠道传播。在直播前可以利用微博、微信朋友圈、公众号等社交媒体进行造势预热。由于用户网络阅读时间碎片化，过长的视频或文字容易使人产生“视觉疲劳”，应适应网络中快节奏的传播方式。有条件的企业还可以考虑向平台型媒体方面发展，不只拘泥于为用户提供图书的产品内容，还可聚合图书文教方面的资讯，并为用户提供讲座、课堂等知识服务，满足用户多方面的需求。
在网络直播的风口中，出版业机遇与挑战并存。出版单位应充分抓住机遇，迎接挑战，充分利用直播这把利剑，以积极的姿态拥抱新技术，培养一支专业的图书直播团队，将图书直播常态化，打造多媒体传播矩阵，以实现出版业的长足发展。
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