电子商务课程思政的研究与实践——以《网络文案创作》为例
时间：2023-06-24 18:40:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
钟一杰
上海行健职业学院 （上海市 200072）
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2021 年我国的即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5% 和90.5%，用户规模分别达10.07 亿、9.75 亿和9.34 亿。互联网产业经过不断发展，已进入内容与社交电商3.0 时代。
高校电子商务专业培养的多是未来的电商从业者，专业课程因其面向行业的独特性，课程思政的任务尤为重要。
2.1 自媒体的影响力
网络文案的应用范围除开官方媒体之外，主要在于自媒体。官方媒体的权威性和思想性是有保障的，而自媒体指的是以内容为核心，以文章、音频、问答、图集、长短视频等形态为载体，由用户个人自主发布的媒体形式。从自媒体内容，到衍生出来的IP、内容电商、以及知识付费等，已经是一个非常庞大的基于内容生态的产业链。根据艾瑞网的调研数据，我国目前一共有近1000 万人全职或兼职从事自媒体行业，其中包括大学生、年轻白领、专家学者等，以及众多自由职业者。如果将普通用户的微信朋友圈、微博等也算作粉丝极少的“微型”自媒体，人数更加庞大，如微信朋友圈的日活人数已经超7.5 亿。自媒体是现在网络世界信息传播的重要力量之一，人人都可以成为信息的发布者和传递者，这也是网络世界里鱼龙混杂的主要原因之一。
2.2 文案是自媒体价值传播的核心内容
自媒体既有媒体属性也有商业属性，一般都有获得高流量、扩大关注量、提高转化率等目标。在互联网3.0 时代，优质的内容是自媒体获得成功的根本，尤其对于图文类自媒体而言；
音视频类的自媒体除开主播的出镜演绎之外，同样需要构思巧妙、设计独特的文案或脚本作为基础，才能实现既定目标。可以说，文案是自媒体价值实现的重要基石，也是自媒体价值传播的核心内容。
2.3 网络文案创作课程思政意义深远
优质的文案可以起到弘扬时代正能量、传播社会主义核心价值观的作用，而粗劣、低俗的文案通过自媒体的传播，很容易起到反效果，这是互联网自媒体创作者和从业者必须要重视的问题。
电商专业学生作为专业学习者，未来极有可能成为自媒体运营、创作的主力军之一，而在校阶段正是他们树立正确价值观、人生观、世界观及职业道德素养的重要时期。课程思政将社会主义核心价值观、工匠精神、劳动教育、职业素养等思政元素融入专业课程，使学生具备真善美的道德品格和正确的三观，才能在今后的工作学习中成为“明大德、守公德、严私德”之人，在纷繁芜杂的网络信息中，才能明辨是非，正确抉择。这也是从发布者这个源头上树立正确的文案内容创作思想，净化自媒体风气的有效手段之一。
3.1 自媒体课程的亲民性有助于思政教学的开展
鉴于国内互联网的广泛普及率，学生对于自媒体并不陌生，而且运用自如，朋友圈、抖音等自媒体应用已成为人们日常生活的一部分。学生既是自媒体的学习者也是使用者，因此对自媒体课程的心理接受度高。课程思政不是强硬的说教，而是一种润物细无声的渗透，对课程思政内在的认同和接受有助于提高课程思政的成效。
3.2 互联网的行业优势有利于激发自豪感与自信心
从全球来看，我国已成为电商第一大国，自媒体模式丰富度和电商覆盖广度也领先其他国家。抖音海外版TikTok在国外年轻人中的受欢迎程度和被美国政府强行封禁的案例，更是证明了中国自媒体商业模式的成功和领先。我国自媒体及电子商务发展的国内外竞争优势和发展地位可以贯穿课程始终，一方面增强学生对电商行业的自信心，有利于毕业后将其作为实现自身价值和社会价值的一致选择；
另一方面通过我国在“丝路电商”中表现出的大国担当，可以增强学生内心深处对祖国的热爱和自豪感，有助于言行举止中自觉维护国家形象和利益。
3.3 自媒体的技术环境富含思政元素
自媒体的兴起离不开移动互联网的发展，以华为领先的5G 技术为代表，构建了国内发达的移动互联网应用环境；
因为技术优势，华为还受到了美国的封锁和遏制。以上述资料为背景，可从以下几个方面融入思政教育：一是向学生强调国家技术创新战略提出的重要性，鼓励学生要培养创新思维意识和能力；
二是要鼓励学生向以华为为代表的民族产业致敬，增强民族自信心和自豪感；
三是进一步揭露美国“滥用国家安全、实行双标政策”的惯用伎俩，强调和平年代下的大国博弈呈现出新方式。
3.4 自媒体的行业特征契合社会主义价值观
自媒体的行业特征是课程的重要知识点，自媒体的很多特点与社会主义核心价值观高度一致，不仅可以成为价值观的集中体现舞台，更能发挥传播作用，在社会上弘扬社会主义核心价值观、传播正能量，起到积极正面的效果。
3.4.1 平等性
在朋友圈、微博、抖音的自媒体平台，人人都有均等的机会进行发声，初期都拥有同等的展示机会。平等性不仅是自媒体的特点，也是这也是社会主义核心价值观——平等在自媒体领域的体现，让每一个自媒体人平等地享有人生出彩和梦想成真的机会。让学生懂得“平等”的含义，让学生对社会对未来充满奋斗的渴望，是课程思政的重要内容。
3.4.2 创新型
自媒体的创新性是与生俱来的，技术和商务的融合创新是电子商务产生的根源，创新既是社会主义核心价值观之一，也是自媒体行业得以生存并发展的根源，更是整个经济社会得以不断进步的内生动力。学生需要时刻保持“创新”的眼光和思路，才能在工作和生活中不断创造价值，提升自我，服务社会。
3.4.3 开放性
自媒体的开放性让普通劳动者走上互联网的舞台，让大众的目光更多的投向了身边的普通人。工人、农民、快递员……只要是认真工作、认真生活的劳动者，都能获得社会的关注和认可，这也是对社会主义核心价值观“敬业”的认同和传播。课程思政应该让学生从自媒体文案课程中体会到“敬业”的可贵，树立“敬业”的价值观并在今后的工作生活中爱岗敬业、努力工作；
体会到对劳动者的尊重认同，也是贯彻劳动教育、践行劳动育人的课程体现。
3.4.4 个性化
自媒体的个性化是指鼓励作者和主播能够展示自己的工作生活、人生感悟。每个人的人生经历不同，但只要是积极向上、乐观生活的人，就能为读者和观众带来经验、知识或快乐，为自媒体平台创造正能量和价值。这和中国共产党的执政目标——执政为民、提高人民获得感不谋而合。学生通过对人民幸福生活的记录、创作和展示，能够更深刻的理解中国共产党的正确和伟大。
文案创作类课程思政的目标，就是要激发学生内心追求真善美的自身动力，引导学生“扣好人生第一粒扣子”。在自媒体文案创作的教学当中，教师需要将课程内容与学生实际生活的结合，与真实自媒体案例的结合，这样能获得丰富且便于直观呈现的思政教学元素。本文以《网络文案创作》中的自媒体文案教学部分为例，设计思政教学内容，进行课堂思政探究。
4.1 课程概述
《网络文案创作》是从网络编辑岗位的角度来分解岗位能力并匹配课程内容，其中网络图文信息与音视频脚本的创作和编辑是重要的核心技能。但文案创作又不同于单纯的文章写作，它的观点或者主张不仅仅只是作者个人的表达，还会通过网络进行扩散和传播，所以蕴含的思想性必须要符合法律规范和社会主义精神文明的要求。如果仅仅为了涨粉或者点击率而刻意误导、哗众取宠甚至散布谣言，会在网上造成极其不良的影响直至触犯法律。
优秀的自媒体文案，需要具备思想性、故事性和商业性三个要素。在三要素当中，思想性起到的是总领全局、提纲挈领的作用，也是自媒体文案类教学课程思政的核心点。
在具体教学中，因为学生的写作天赋和语文基础的差异，在文案的创作上，就会体现出参差不齐的水平。思想性的形成既要融入在故事性当中，又要实现商业目的且不被商业性左右，所以更需要教师深入思考并研究。
以往的文案创作教学当中，该项技能的培养和练习可以通过课堂和教师来完成，学生也能完成教师规定的动作：从内容撰写到图文排版，最后形成一篇文案。但是该文案是否符合互联网上的法律规范、是否具备一定的思想性，是否能够获得用户的认可甚至喜爱，单凭教师的评定，对于学生的文案作品质量来说，存在一定的局限性，这也是需要解决并且必须解决的问题。
4.2 解决路径
在课程现状分析的基础上，如何找到思想性教学的突破口，可以多尝试各种解决的思路和办法。
一是思政内容的直接讲授与熏陶，让学生形成主动认知。比如在自媒体信息传递过程中，以发布与推广应遵循《电子商务法》、《广告法》等法律，形成遵纪守法、实事求是的社会价值取向为思政内容切入点，向学生讲授相关法条法规，讲解相关案例，以达到学生主动吸收、形成认知的效果。
二是在专业技能的教学设计中，融入思想性教学，给予学生潜移默化的思政教育。比如教师可以通过观察学生日常的朋友圈等自发性文案作品，抓住学生的兴趣点和文风等特点，寻找学生乐于接受并学习的优秀文案，重点讲解优秀文案的思想性，让学生直观感受并理解社会主义核心价值观无处不在的传递，从而在自己的创作中也能够充满正能量。
4.3 教学实践
针对自媒体文案类的课程思政，笔者的整体思路为：“以嵌入专业技能为核心，提升道德素养为主线”，以建构主义为教学理念，鼓励构建真实的市场环境给予学生，要求学生创作的文案都要具备思想性要素，并发布在网上接受用户的检验。
4.3.1 借助技术力量树立法制观念
法律法规是文案的红线，在此部分笔者首先会讲解相关法律条文，然后引入电商领域专业的技术工具来帮助学生树立法制观念，规避法律风险。
比如“句易网”等禁用词查询工具就非常适合作为思政和专业技能教学的案例，首先通过讲解《电子商务法》中禁用词的种类和规律，让学生掌握理论部分；
再为学生讲解“句易网”禁用词查询工具的使用，要求学生使用工具来对已经成型的文案进行自我筛查（如图1 所示）。
图1 禁用词规律讲解与工具筛查操作
经过工具查询，学生会发现有很多词被工具标红，比如“最佳”、“顶级”等极限词，都是容易不自觉使用的禁用词。再通过教师和学生一起找方法，在原文的基础上修改、删除、新增，规范掉禁用词后再进行二次查询，从而确保文案的合法性。互联网技术工具的使用不仅是学生必备的一项专业技能，对于学生法制观念的形成也能起到直接的促进作用。
4.3.2 讲解优秀文案弘扬爱国情怀
如何将思政要素和好看的故事结合在一起，在这里需要教师精心准备学生喜闻乐见同时又蕴含深意的案例来进行分析。例如笔者会用某知识型公众号的《和故宫一起过生日》这一文案来做讲解。从标题立意到解构布局，从写作手法到内容选择等方面，尽可能以“庖丁解牛”的方式为学生讲解优质范文。文中蕴含的中华民族伟大文明和悠久文化的内容，更是思政教育的重点，通过一砖一瓦这样的小细节来引出故宫600 年的风雨历程，不仅能够引起学生的阅读兴趣，更能激发学生的爱国情怀和民族自豪感。
4.3.3 关注劳动人民贯彻劳动教育
在教学过程中，笔者还会注重将记录劳动人民工作生活的短视频作为案例为学生讲解，在农民、工人等普通劳动者的作品中，勤奋乐观的生活态度、吃苦耐劳的工作精神、诚信公平的经营宗旨都能传递出主播鲜明的个性和特征，这也是他们能够获得成功的关键因素之一。对普通劳动者的视频作品学习，不仅是让学生学习真实场景故事脚本的创作技巧，更希望学生对于劳动者充满感激，对于劳动充满热情，能够身体力行的践行“劳动创造幸福”理念。
4.3.4 思政教师与专业人士评价反馈
随着课程的进行，教师要求学生完成自选文案的创作并发布在小组的公众号上，用一周的时间去进行推广，并收获读者的真实评价。同时教师还会邀请思政教师与专业媒体人士一起对学生创作的文案进行整体把握和思想性上的点评。在后续课堂上，通过个人的作品阅读、点赞、评论、转发等后台数据的对比，结合专业教师、思政教师和行业人士的评比，选出班级优质文案并进行全班展示和经验分享。同时对于数据落后和思想性提现不够的文案，教师还将进行单独辅导，指出不足并进行改进再次发布，再观成效。
课程思政离不开专业技能与思政内容的有机结合，对于自媒体文案类的教学而言，真实的案例与创作更能让学生在互联网上发现真善美，形成正确的价值观、人生观和世界观。基于真实环境的文案创作与评价反馈，不仅能够让学生的专业能力在实战中得到锻炼，同时思想道德水平与职业道德素养也能够同步形成。在整个电子商务专业的课程思政中，教师也应该以立德树人为根本、以人才培养为核心，把课程思政应用到专业教学的各个环节，全面提升学生的职业道德素养，培养思想坚定、道德高尚的高素质电商技能人才。
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