微博“粤天气”品牌统一话题服务效果分析
时间：2023-06-22 08:40:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
曹梅，范绍佳，黄仪虹，许艾米
（1.中山大学大气科学学院，广东 珠海 5 1 0 2 7 5；
2.广东省气象公共服务中心，广东 广州 510640；
3.广东省气象局，广东 广州 510080）
微博自2009年诞生以来，发展迅速，己经成为互联网用户重要的获取资讯和发表意见、参与社会生活的平台。微博平台具有信息发布快、互动交往性强、承载形式多样等特点，截至2019年12月26日，全国经过微博平台认证的政务机构官方微博138 854个，微博逐步成为政务机构和网民互动沟通的有效平台，政务服务的主要阵地［1-2］。为了提升用户的参与感，微博推出话题功能。话题指的是包括微博热点、个人兴趣、网友讨论等多种内容，经过话题主持人补充说明和设置，与某个话题词有关的专题聚合页面［3］，将同类型的内容与讨论集合起来。热门话题直观地反映了在特定时间段内众多微博用户关注的焦点，吸引用户围观事件发表看法，实现高效传播［4-6］。据统计，64.6%的用户参与过热门话题的讨论［7］，因此对气象官方微博来说，在重大天气事件中，合理利用话题能够有效提升服务影响力与传播力。
目前新浪微博气象官微服务与话题分析主要以单一账号主体为研究对象，如张眉等［8］对台风“利奇马”影响期间浙江天气官微的微博服务数据进行分析和总结；
程鲒等［9］分析总结了“＠合肥气象”官方微博微话题应用的现状、特点和成效。广东气象部门以品牌背书理论为基础，运用统一品牌策略，建立品牌暗示、品牌联想极值，构建以母品牌与子品牌协同发展格局，打造广东气象服务品牌体系——“粤天气”，通过省市县三级气象官微相互协作，给公众以权威形象，凝聚影响力，提高关注度［10］。本研究将对台风“查帕卡”影响期间，“粤天气”品牌旗下官方微博服务概况进行分析，并对围绕统一话题上下联动的服务效果开展讨论，提出服务建议。
本研究统计“粤天气”品牌旗下99个官方天气微博账号（1个省级、21个市级、77个县级）于2021年7月19日08：00（北京时，下同）至21日20：00发布微博的内容、阅读量、发布量、评论数、转发数、点赞数、粉丝数等数据，以及微博平台台风“查帕卡”相关话题的逐日阅读量、主持人等数据。
台风“查帕卡”服务期间，“粤天气”品牌旗下官方天气微博账号共发布微博3 113条（省级微博126条、市级1 135条、区县级1 852条），平均发布量为1 224条／d，累积阅读量8 657万、评论23 928次、转发17 690次、点赞50 978次。
2.1 服务概况
去年第7号台风“查帕卡”于2021年7月19日08：00生成，17：00加强为强热带风暴级，23：00加强为台风级（12级），20日21：50以台风级在阳江江城区沿海地区登陆，登陆时中心附近最大风力12级。查帕卡具有近海生成、靠岸加强、移速偏慢、中心风”的特点，是广东历史上近岸加强最急的台风。
通过分析广东省各气象官微服务数据可以发现，微博发布量及阅读量较高的地区主要为珠三角，粤东和粤北由于受台风影响较小，因此公共关注度相对较少。13个官微累计阅读率（总阅读量／粉丝量）超过100%，其中中山天气阅读率位于第1，达1985.9%。
2.2 服务节奏
以小时为单位对19日08：00至21日20：00微博发布量、平均互动量、平均阅读量做统计分析，由图1可以看出，“粤天气”品牌微博服务发布量高峰时段为08：00—11：00、16：00—17：00，以及台风登陆前后。公众的互动量和阅读量在有降水的早高峰、中午、下班等出行时段会出现一定的峰值，即互动量、阅读量激增，其中19日台风生成时段为过程服务阅读量的最大值，可见公众对台风生成关注度高。另外，还可以看出在每日20：00—21：00存在阅读量小高峰，而该时段的微博发布量并不高，因而在此时段可适当增加服务内容栏目（为体现常规趋势，统计剔除爆款微博数据）。
图1 2021年7月19日08：00至21日20：00“粤天气”品牌微博服务情况
2.3 服务内容
1）展现形式。
台风过程气象服务内容展现形式上主要为纯文字、图文、视频，其中纯文字占52%、视频占70%、图文占41%。通过以平均阅读量和平均互动量为指标对各类内容服务效果分析可以看出，总体上视频＞图文＞纯文字，尤其视频类产品的平均阅读量远高于图文和纯文字。视频所承载的图像、声音能够以最直接的形象向观众传达画面的内容信息，对于观众而言更易产生一种身临其境的感觉，同时更易获得平台的推荐引起裂变，因此视频产品比图文、纯文字更加具有可传播性，服务效果更好［11-13］。而纯文字微博服务效果无论是阅读量、互动量还是传播量均稍显不足，因此在服务中建议尽量减少纯文字产品的发布。
2）内容特征。
对各气象官微发布的博文按照服务重点可分为5类，基本涉及所有服务内容，分别为实况、预报、预警、科普、防御。实况类为台风的实时定位信息、台风已经造成的风雨影响情况以及表现的图片产品，如雷达图、云图、灾情。预报类主要为台风态势发展及可能带来的影响预报，如风雨预报、台风强度预报、路径预报、台风登陆点预报等。预警类为气象部分发布的气象灾害预警生效情况，及升降级信息，主要为台风预警和暴雨预警。科普类为用通俗易懂的方式对台风相关气象知识进行解读传播，如台风的分级、台风的命名规则等。防御类指围绕台风的可能带来的致灾影响针对公众进行的防御提醒。据统计，发布量上主要以预报产品为主（47%），其次为实况（22%）和预警信息（17%），最少为防御（8%）、科普（6%）。
对各类内容的服务效果进行统计分析（图略），可以看出防御类微博无论是阅读量还是互动量都优于其他内容类型微博，传播效果相对较好，在台风灾害天气过程时可高频率发布此类消息［14］。实况、科普、防御类微博易引起公众的互动，主要是由于实况类产品地域性明显，容易引起本地用户扩散，科普、防御内容实用性强，在台风天气易形成“转需”扩散。
在台风过程服务期间，“粤天气”品牌共启动10个统一话题开展省市县联动，分别为“广东台风消息”、“台风”、“2021台风查帕卡”、“广东初台”、“初台”、”2021年初台”、“查帕卡正面袭击广东”、“台风查帕卡即将登陆广东”、“台风查帕卡登陆广东”、“台风登陆消息”。话题主持人是指某个话题页面具有相关管理权限的用户，能够为话题设置推荐用户等设置和重点突出，推进话题发展。＠广东天气官方微博对于台风信息的快速发布、专业解读及话题方向引导具有一定优势，因此成功主持了其中的5个话题。
3.1 统一话题设置
结合台风灾害的特点与公众关注热点，台风“查帕卡”服务过程中“粤天气”品牌统一话题的设置主要分为3种类型：一是通用型，即话题不带具体台风名称，其他台风过程可继续使用，从而形成流量的积累，如“台风登陆消息”；
二是具名型，话题可贯穿整个台风“查帕卡”过程，各类“查帕卡”相关信息均可应用，如“2021台风查帕卡”；
三是节点型，在台风查帕卡过程中根据生成、即将登陆、登陆影响的服务节奏进行话题设置，如“2021年初台”、“台风查帕卡即将登陆广东”、“台风查帕卡登陆广东”。根据台风发展、影响及气象服务节奏，从生成时的预热到登陆影响期的服务，不同时段开启不同的话题，公众的关注度与统一话题的服务节奏大致一致（图2），从而加强了服务代入感，有效引导公众跟着服务节奏及时掌握台风发展及影响情况，增强了服务的条理性和完整性，提高服务效率。
图2 2021年7月17—23日各话题阅读次数统计
3.2 统一话题阅读量
为了解粤天气统一品牌影响力，统计各媒体“查帕卡”过程启动的话题及阅读量进行分析（表1）。据不完全统计，台风过程各媒体共启动53个“查帕卡”相关话题，总阅读量超57 735万条，其中＠广东天气主持的5个话题总阅读量为18 377.7万条，平均阅读量超3 675万条／话题；
其他48个话题阅读量为39 357.3万条，平均阅读量为819.94万／话题。＠广东天气主持的话题平均阅读量远超其他媒体主持的话题平均阅读量。在53个话题中，话题“台风查帕卡来了”阅读量11 000万条（＠中国天气主持），位于榜首，话题“查帕卡正面袭击广东”阅读量8 989.3万条，居话题阅读量第2名（＠广东天气主持），远超阅读量第3。可见在影响广东的台风气象信息发布中，除了＠中国天气这个全国性品牌外，＠广东天气引领的“粤天气”品牌具有一定的社会影响力。
表1 “查帕卡”过程部分相关话题阅读量统计比较
3.3 统一话题效果
台风“查帕卡”过程服务中，“粤天气”品牌官微共发布统一话题微博427条、自选话题微博139条、无话题微博2 547条，对比其平均阅读量与平均互动量（表2）可知，统一话题微博总阅读量与平均阅读量均明显大于其余二者，自选话题互动量最大（189.4人次／条），其次是统一话题（63.3 人次／条），最少是无话题微博（15.7人次／条）。
表2 “查帕卡”过程不同类型话题数据比较
带有自选话题的微博互动量较高，这是因为自主话题常为社会热点事件，与气象类新闻话题相比讨论量更大，共情感更强，传播面更广。且省内气象官微之间粉丝具有一定的重叠，对＠广东天气引领的统一话题“出圈”效应产生一定的局限影响。可通过适当的话题命名策略降低统一话题的局限性：在话题名称中突出地名，更能引起当地公众的关注和代入感，从而在当地用户中快速裂变扩散，如用“台风正面袭击广东”替代“台风来袭”；
在话题中强调影响，如“停课”、“停工”此类受众多、关注度广的词语，让公众能够快速获取重点信息，如“台风来袭深圳明日停课”。以及与气象“圈外”官微进行联动，如广东发布、地铁、消防等，并让更多社会媒体加入统一话题，共同发声。
重大灾害性天气过程中，通过合理策略制定话题，形成热点传播，利用气象官博把最新实况及预报预警等消息扩散出去［15-16］，依靠统一品牌下统一话题的共同运营、上下联动、内外联动，引导社会媒体积极响应，利用话题优势开展服务，提高服务信息扩散度，发挥气象防灾减灾第一声音、权威声音的发令枪、消息树作用，反过来再促进品牌影响力的进一步提升。
1）台风服务过程中抓住高效提升服务效果的时机，如受台风影响的早晚高峰、台风生成、台风登陆等重要时间节点，适当加密服务，扩大服务影响力。
2）在台风服务中注重产品的质量，产品形式上，建议以视频、图文类产品为主，尤其是承载量更大的视频类产品，服务效果明显优于图片和文字产品，同时更易获得平台的推荐引起裂变，因此更加具备可传播性。内容上可多更新实况、科普、防御提醒等类型产品，尤其是防御类产品，在传播力和互动效果都具有一定优势。
3）台风“查帕卡”过程服务中，粤天气品牌＠广东天气主持的话题平均阅读量远超其他媒体平均阅读量，统一话题是提升统一品牌影响力的有效途径，尤其在重大灾害性天气过程中，省市县三级联动、微博矩阵参与统一话题下的信息发布能推高话题热度。自选话题更具有社会性，相比之下＠广东天气引领的统一话题受众群体较单一，有一定的局限性，通过在话题命名中突出地名、强调影响，联动气象“圈外”官微和社会媒体等策略，降低“粤天气”品牌统一话题的局限性，强化信息扩散，从而提高信息覆盖面，最终提高气象服务有效性。
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