基于地域性视角对民国广告之风的研究

华兴宇 王晋平＊

(太原科技大学，山西 太原 030024）

民国时期的广告发展是中国真正意义上的现代广告业开端，弥补了中国数千年以来民众口耳相传、老字号为尊的媒介传播方式，开启了具有现代意义的高效宣传模式，为传统商业模式的发展注入了新的活力，中华大地的信息传播技术出现了质的飞跃，中国各地的经济发展也出现了短暂的繁荣。由于中国各地区各民族经济文化发展存在差异，使本文的研究针对性极强，因此，通过民国时期广告业在不同地域的传播及发展的研究，窥探其背后的文化及意义显得尤为重要。目前民国广告领域研究的学者具有广泛的代表性，即商业营销专家、历史学者、文艺学者和民俗学者等。鉴于此，本文从多地域、多层次的视角对民国广告之风进行深入研究，为民国时期地方广告业的研究提供依据支撑。

1.1 广告业的肇始——上海

上海为中国近代以来新文化的标杆阵地、一切新事物来源的窗口、一座伟大而又包容的城市，同样，也是中国现代广告业萌芽的地方。然而，这一切都与中国近代化的历程密不可分。

清朝末年，随着清帝国的日益衰落，列强打开了中国的大门，鸦片战争的失败直接导致了中国近代史上第一个不平等条约《南京条约》的签订，上海作为第一批被迫开放的通商口岸之一，融入了浩浩汤汤的资本主义发展潮流。随之而来的新文化、新思想、资本入侵在一定程度上刺激了上海传统的媒介形式，转而带来的是现代广告业务形式，这为老上海广告业的繁荣提供了先机。

民国十五年（1926 年），位于上海香港路的华商广告公司办事处是国人创办的较大的广告公司，也是中国第一家国人开办的广告公司，由美国哥伦比亚大学经济硕士林振彬开办，该公司初建时只有2 家客户，10 年后发展到近百家；
期间还出现了中国最早的广告同行组织［1］，6 家广告社组织成立“中华广告公会”，涌现出民国时期的广告之最——“香烟广告”；
同时，第一家专营路牌广告的户外广告公司首先出现在上海，广告行业的传播形式还包括报刊广告、广播广告、霓虹灯广告、橱窗广告、车身广告等［2］，与当下广告类型相差无几。在民国短短30 多年里将其广告业覆盖到生活的各个领域，大到商品宣传销售，小到报纸寻人启事，都促使中国出现真正现代意义上的广告业务运营模式，为今后其他地区广告业的兴盛创造了必不可少的条件［3］。

在民国时期上海众多的广告形式中，最具代表性的当属日后盛极一时的月份牌广告，这一具有时代特性的产物与当时特定的社会状况息息相关。早期的月份牌广告是从国外海报形式演变而来，因当时国人对来自西方的人物和风景存在隔阂，且初期人们的审美观念和接受新事物的能力较为保守，导致急需一种满足本土审美风格要求的题材出现。这时一批老上海广告人将上海原有的小校场木版年画与海报形式相结合，创作出带有本土元素、符合中国人审美和功用的月份牌广告，这是上海年画史的新时代，由此带来的海派风格月份牌在中国广告史上大获成功，成为民众争相收藏和追捧的畅销品。这种形式的风靡不仅是因为月份牌集审美和实用于一体，也是因为广告最基本的作用是宣传促销。在民国时期，中国的文盲人数规模庞大，文盲率占比达80%［4］，这也是广告商之所以采取图文搭配的重要原因。图1 来源于中国广告博物馆馆藏的济华堂药房海报，甚至是纯图呈现，不仅视觉冲击力强，而且受众广泛，易于吸引民众，增加销量，这一设计风格一直影响到现在的广告创作。在读图时代，以图为主，是获取信息最快捷的方式，区别以往只是色彩和材质方面的变化，加之这些月份牌广告最大的特点就是古典艳情笔法与世俗化现代化的内容相融［5］，且多为香烟、化妆品、酒水、茶叶、布料、药品等生活用品，内容清晰明了、通俗易懂，展现了当时上海广告之风盛行于各个领域，也是当下研究民国风俗民情、女性服饰、时尚热点、广告发展的重要实物资料，应该受到广告学、美术界等多方学术领域的重视。

图1 上海图文广告

1.2 广告业的接续——北京

北京是中国近代以来的政治中心，是一座古老而又传统的城市，相比上海而言，数千年封建统治的中心让这座城市的性格保守沉谧，加之地理位置的原因，在近代以来对于外来事物的进入总是慢上海一拍，广告业也是如此。

清末，广告业在上海就已经初具规模，中国现存最早有广告的报纸是1872 年4 月30 日创刊于上海的《申报》，1908 年上海街头出现第一条有轨电车广告等。在这之后的日子里，广告业的风向路径转向中国的政治中心——北京。北京经过一系列的变革战乱、一场又一场思想运动的洗涤，以北京大学为阵地的《新青年》于1918 年成立了我国最早的广告研究团体——北京大学新闻学研究会。1921 年,北京第一家广告社杨本贤广告社在北京创办，主要为在京各报招揽广告，为报社、电台代理印刷、张贴散发广告标语传单，也制作电汽车广告。到了30 年代，该社兼营电台、影院广告，业务量大增。1935 年，广告社的牌子也已经换成广告公司。1935 出版的《北平旅行指南》［6］一书中（图2）详细开列了北平的名胜古迹及各种广告旅行建议，为食住游览、旅行交通、工商物产、文化艺术、公共团体、社会公益、风土习俗等方面丰富的史料，并刊有珍贵的古迹名胜照片188 幅，还贴心地为各类旅客规划了7 天左右的游览行程，是当时最热门的旅行读物，书中还明确记载了当时北平有21 家广告社，称为广告公司的只有杨本贤一家［7］。正是这些广告行业的存在，才慢慢改变着北京传统的招牌幌子、牌楼幡布［8］，其中，民用实业宣传最盛，如北平五星啤酒厂等。虽然广告行业的影响没有上海那么广泛，但嗅到商机的聪明人已经开始发掘广告效应和潜在的商业价值带来的利益，正因为这样，成就了摩登的上海、包容并蓄的北京。到今天为止依然保留着许多原汁原味的广告文化，也体现了北京作为政治中心的开放兼容。

图2 《北平旅行指南》

1.3 广告业的渗透——山西

山西是中华文明发源地之一，深受儒家文化浸润，明清时期曾出现富甲一方的山西晋商。相比上海北京而言，山西没有什么优势，既没有上海便利的地理位置，也没有北京那样的政治地位，因此，广告业想要进入内陆腹地，是一个逐渐发展渗透的过程。

山西的地域性造就了它区别于上海北京的性格，也成就了它富可敌国的晋商之路，说到经商，这也就是笔者为什么要选择山西的缘故了。勤劳质朴的山西人纵横明清商界500 余年，早就树立了超前的广告意识，如山西乔家在售卖的茶砖中印有“乔家”的标识，为之后现代广告业的传入提供了范本。因为山西拥有庞大的晋商网络，所以地形闭塞的山西对于外来文化并不少见，走南闯北的山西人不仅有开阔的眼界，更有诚信为本的品质，这也是早期商人潜移默化下的广告，他们带回来的不仅是财富，更有先进的文化和科学的管理经验。

山西作为民国时期的模范省，在阎锡山的经营下过着安稳发展的日子，区别于其他地区的军阀混战，曾一度出现近代山西民族工商业的繁荣，山西最早的广告业雏形也随之出现，1912年由赵鸿奎先生创办的《共和白话报》是民国元年太原出现的最早的省级报刊，虽然以宣传“新文化”为主要目的，提倡白话文为特色［9］，但仍有许多见过世面的商家看到了先机，在其报刊的中缝里“夹缝求生”，因此在文字时代广告往往采取一种描述，让消费者自己想象自我感受，从而实现广告的价值。更有甚者抓住时代的潮流，积极参与著名博览会，打响了日后入驻广告业的知名度。诸如山西义泉涌汾酒获得1915 年巴拿马博览会最高大奖章、1918 年中华国货展览会金质奖、1922 年南洋劝业会赛一等奖等，与此同时，《并州新报》大肆报道，《北方快览》《晋民快报》《明星文艺日报》均登有汾酒广告［10］，如图3 源于汾酒博物馆珍藏；
20年代的《山西日报》中更有类似于上海的亨得利眼镜、钟表、哈德门香烟、福特汽车的广告，虽然稍迟一些，但也印证着老上海广告业的逐步渗透。

图3 《晋民快报》中的汾酒广告

民国时期的山西与上海北京相比，广告形式基于地域性的影响，主要以报刊为主，户外广告牌、霓虹广告、月份牌广告等也有实证，形成了具有地方特色的广告风格。目前存于太原档案馆的宣传画反映的正是太原钟楼街民国时期的广告宣传，吃穿住行，上海货、北京货、本地货样样都有。由此可见，民国时期山西广告业的发展在受到上海北京的辐射后形成了山西现代意义上的广告形式，值得学者深入探索。

2.1 民族工商业的兴起

在民国30 多年的跨度中，中国的民族工商业发展一共有两次高峰，也是广告业兴盛的两个阶段，且都属于中国较为平静的阶段。一次是指1914 年-1920 年，在这期间中国赢得了良好的国际发展空间，欧洲列强忙于第一次世界大战，无暇东顾，战后又破败不堪，让中国的民族工商业得到喘息和发展，同时国民政府颁布鼓励开办实业的条文，提倡实业救国，中国人民在反帝爱国运动的影响下，广大群众开始抵制洋货、支持国货，使刚刚起步的民族工商业迎来了发展的春天。另一次是指1927 年-1937 年，国家基本统一，国民政府开展经济建设运动，民族工商业迎来了第二次发展。在工商业发展过程中，轻工业仍居主要地位，人们的日常所需、衣食住行也就成了广告业主要的“客户”，化妆品、布料、酒类、香烟、麦乳精等都成了当时时髦的代名词，很多商家不仅熟谙广告意识，还玩起了“饥饿营销”，着实让广告业大放异彩。

2.2 媒介类型的多样化

民国时期媒介的发展对广告业的兴盛具有重要影响。媒介类型的多样化造就了广告业务的风靡，按照表现形式划分，可以分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、月份牌挂历等；
电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。按功能可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、电车宣传、电话广告等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。这些媒介类型在民国时期就已经深入到人们生活的方方面面，多元化的媒介类型给广告业的发展注入了强劲的动力。广告属于一种宣传工具，核心特点是依托于当时的流行传媒作为媒介进行宣传，媒介的演变经历了漫长时间，因此虽然广告这种模式古已有之，但受限于时代发展并未大规模实行，更何况是不断地演变与迭代。

丰富的媒介类型不仅为广告主提供了多种渠道的选择，广告的形式与内容也产生了众多改变，而这些改变也反过来影响了品牌的发展。

2.3 利益驱动

相较于传统的商业营销，广告业务拥有时效快、受众广、定位准的特点，这些特点能使雇主达到其目的，实现其利益，以此判定为使用广告的动机。作为远东最大的国际性都市，上海的资本家为了获得更好的效益，大肆运用广告手段，促使广告业繁荣发展，让当时的上海成为中国广告业的中心。

相较于资本发展较早的欧美国家来说，中国整体的经济环境并没有经历从自由资本主义到垄断资本主义的过渡，而是基于封建制度下的小农经济向半殖民半封建经济转变，自给自足的小农经济仍然占据主要地位。同时，在看到大量外商货物倾销获取暴利之后，基于利益和图存也只能开始学习效仿，薄弱的民族工商业由此在这种恶劣的环境下艰难发展，为了在仅有的市场份额中占据一席之地，他们制作的产品不仅价格实惠，而且质量丝毫不输洋货，这也掀起了一股国货风，因此，中国工商业仍以利益驱动下的轻工业为主，与人们的日常生活密切相关，也为广告之风的盛行提供了契机，而中国的重工业却连一辆汽车、一门重炮都无法生产，远远落后于隔海的日本。

3.1 广告业的影响路径

近代以来，外国人将广告业务带入中国，最先繁荣起来的就是上海。英国商人于1861 年创立了上海最早的中文报纸《上海新报》［11］，可以附加广告声明，就这样随着上海经济的繁荣广告业也随之兴起。与此同时，第一批开放的港口中，广州片区受到香港的影响，商业繁荣，与上海形成呼应，产生了当时代表身份的上海货和广州货；
作为政治中心的北京很快出现以广告业为主的商业形式，作为拥有数百家老字号的古都，广告已成为市民日常生活的一部分，尤其是报刊广告业务、印刷传单广告。到了民国中期，北洋政府颁布了我国商标史上第一部内容完整的《商标法》，对于广告业的规范发展更是锦上添花，使其冲破了西方驻华机构及商会的重重阻挠和纠缠,收回了被英国人把持近20 年的海关商标挂号制度的特权，有利于中国广告业及商标专利的良性发展。其中百年老店瑞蚨祥老海报仍被收藏于首都博物馆，带有上海鲜明的广告绘制特点，极大程度上是受到了上海海派风格的影响。山西处于上海北京之间，在不同程度上受到了两地的辐射，但受到北京的影响更深，不仅是因为两地之间距离更近，更有许多人为因素，山西商人在全国各地经商，其中北京就是山西商人最多的地区，自然而然一切新生的事物总会被山西人学习借鉴。从山西的广告业务形式就可以看出，山西大多使用报刊广告、印刷广告，这种形式的使用和北京十分相似，北京和山西拥有相似的经商环境和方式，也就是地域性较为一致，因而山西广告业受北京影响较深。

综上所述，民国时期的广告传播影响路径是以上海为中心，形成南北接续发展多点辐射的影响与被影响格局。

3.2 地域文化下的广告业

地域性视角是一个相对广义的概念，其背后不可能脱离相应的社会文化背景而独立存在，必须借助文化这个载体［12］，看待事物的发展。基于各地区各民族经济文化发展的差异，地域文化也会迥然不同，地域文化作为支撑广告业发展的重要因素，也是衡量其经济民生的重要标尺。广告业类属文化层面的范畴，文化属于上层建筑，是一定政治经济的反映，同时反作用于一定的政治与经济。地域性文化作为反映广告业中个性的一面，包括各地的民间传统、经济制度、文化艺术等方面［13］。文化是有阶级性的，这种观点不再像过去那样被突出强调，而是放在其应有的深层理论基础的地位上。另一方面，对于多元文化在民族国家建设中的地位和作用有了符合时代要求的更科学的认识，审视文化的立足点和视野明显地发生了变化。广告业在各地的发展变化，不仅依附于地域文化，作用于地域文化，更能反映地域文化，二者相辅相成，形成具有地域特色的广告传播媒介。

在其民间传统方面，广告业必须尊重本地区民众的传统习俗，找到符合本地实际情况的发展模式，了解其民俗民风、生活习惯，使之更容易被人们所接受。以上所述3 处不同的地区，上海因其特殊的地理位置和性质，形成了有别于北京山西的民情风俗，致使广告业的发展带有明显的海派风格。月份牌由海报演变而来，可口可乐由中国明星代言，这些都是符合上海民众“口味”的广告需求，同样也是广告业地域化的具体表现。

在其经济制度方面，各地存在明显差异，上海是资本投入最多的地方，也是中国近代金融的中心，这里催生出中国广告业的繁荣，并将广告业与经济绑定在一起，显示出广告业发展与经济发展的必然联系。与其相比，北京山西经济发展虽然没有上海繁荣，但不一样的经济结构形成了带有地方特色的广告业务。北京山西的广告业务多以报刊广告形式为主，这与广告消费群体的经济实力有很大的关系，所以其他形式的广告就不如上海那样普及，甚至基础设施不完善导致广告业发展受限，山西没有电车的出行方式，因此没有电车广告、路牌广告，但一种形式的减少会极大程度丰富另一种形式，形成自己独特的广告发展趋势。与此同时，广告业的发展进而会映射出当地经济的发展状况，这也是基于广告的影响，山西汾酒在《中报》《太原指南》的促销广告中，除了宣传销售之外，还有外埠代理店广告，说明了当时晋裕汾酒公司市场网络发达，品牌价值越来越高［14］，更稀奇的是在1928 年《晋民快报》刊登的打假广告，折射出以报刊广告为主要形式的传播媒介越来越成为民众所能接受的主流，这不仅让当地商业环境更加规范，还能促成近代商业格局的形成。

在其文化艺术方面，各地所表现的风格内容更加明显,上海长期遭受西方文化冲击，在其所绘制的广告中，明显受到外来技法的影响，胡伯翔先生所画的月份牌广告画引进西欧古典油画技法，运用了摄影光线的光影效果，无不感受到地域文化特有的风格，还有琳琅满目的橱窗广告、灯红酒绿的霓虹灯广告、时髦精致的摩登女郎内容都体现着上海这座十里洋场繁荣的广告文化。北京山西广告业在其文化艺术方面的发展受到传统文化的束缚，初期多以文字形式的传单印刷为主，呈现出简洁的促销话语、独特的注册商标、单一老套的内容形式，缺少老上海海派风格的开放与时髦。任何事物都有一个发展的过程，随着传播的深入，逐渐出现带有本地特色的广告设计，绘制中常会出现地方性标志建筑，甚至是厂家实景图；
绘制技巧方面，初期更多地偏向北方传统年画，以大红大绿为特点，与上海海派的朦胧美形成强烈的反差，之后学习上海海派绘制技巧，但仍有一定的本土情结。

因此，广告业的发展必须深受地域性影响下的文化艺术的浸染，使其成为更能感染大众的地方性传播媒介，这也是为什么要从地域性视角出发来研究民国广告之风的独特意义。研究视角不仅仅局限于某一地域，而是扩展到地域广告之风与地域文化之间的关系，循序渐进，因地制宜。

基于地域性视角对民国时期广告之风进行梳理和分析，从地理联系反映出民国时期广告业传播发展的导向性，为民国时期各地区广告业之间发展联系提供了史料支撑，同时，透过广告之风可以反映民国时期不同地区的社会政治、经济民生、风土人情，使其具有鲜明的地域性。回顾历史，广告与品牌的发展与地域性传播媒介息息相关，作为那个时代重要的传播媒介，广告业的发展因地域性的不同而产生了不一样的活力，是那个年代变革历程的重要见证，值得我们深入探讨和研究。

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