国内热门APP,旅游短视频受众内容偏好探析
时间：2023-06-11 22:25:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
李 艳，王 慧
（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳 110034）
互联网时代背景下，新媒体应运而生，日益融入人们的生活。短视频作为近年来的热门新媒体，相较于传统的图文社交模式，承载着更加丰富的信息量，表达方式更形象、更生动，使用户能够在短时间内最大程度地获取有效信息，契合人们日益碎片化接受信息的生活方式，因而一跃成为社交用户的“新宠”。旅游短视频给那些尚未旅游的人们“种草”，为旅游消费者和目的地搭建了一个新的沟通平台，成为了人们了解旅游目的地的重要信息工具，无疑有助于旅游景点推广、旅游体验和营销等，因此，在移动互联网时代，热门APP 旅游短视频正成为一种全新的旅游传播形态和传播方式，以及旅游目的地营销的新模式。随着短视频热度高涨，一个十几秒钟的短视频可以使一个旅游目的地或者景区在一夜之间火了起来，这对于旅游目的地或景区来说无疑是一个新机遇。但在旅游短视频蜂拥而起的当下，要想吸引更多受众，并成功“种草”，了解和把握受众对旅游短视频的内容偏好十分重要。本文以抖音、快手、小红书等国内热门短视频社交平台为例，通过调查了解当今时代旅游短视频受众群体的内容偏好，旨在为旅游目的地短视频营销提供新的有益参考，以充分发挥旅游短视频的功能，提高营销宣传效应，促进旅游景区及旅游目的地的健康发展。
（一）国内热门APP 旅游短视频发展现状
伴随着移动终端设备如智能手机等的广泛普及，以及无线网络的不断发展，5G 时代已经来临，人们使用网络的设备也逐渐转向了移动终端，新型的视频社交方式逐渐兴起。短视频APP 是承载视频社交方式最主要的介质之一。我国短视频自2017年以来发展迅速，依托大数据融合跟踪推送技术、鲜活背景音乐、创意酷炫内容制作等优势，使短视频APP 迎来井喷，抖音、快手、微博、西瓜视频、小红书、B 站、微视、微信视频号等短视频APP 成为热门平台。
旅游短视频作为短视频家族的一员，不仅具有视频社交、娱乐的功能，也是人们认识和了解旅游目的地最重要的信息载体，其兴起与传播在旅游消费者与目的地之间搭建了一个全新的沟通桥梁。在此背景下，依托短视频传播的可视化、碎片化、互动性强等优势，一些省市旅游行政管理部门开始探索短视频进行营销，一批政务公众号入驻短视频平台，通过推广当地的文化旅游资源，并集中力量打造“网络名人”，推出吸引力强、体验价值高的旅游产品等，大力宣传本地旅游业，促进旅游形象的塑造和提升，扩大市场消费，提高旅游经济效益。例如，因“策马草原”而走红的新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙通过短视频平台直播，提高了当地的知名度，并成功吸引了大量游客。而藏族小伙丁真从网红到成为家乡旅游大使，他的家乡———四川甘孜的理塘也从曾经的贫困县变成游客们向往的“天空之城”。
互联网时代短视频为旅游营销宣传提供了新平台，旅游目的地巧妙运用抖音、快手、西瓜视频等短视频，取得了有效成果。但与此同时，目前旅游短视频存在的一些问题，如在内容创造上存在同质化现象，优质内容持续输出力不足等，也制约了其作用的发挥。
（二）国内热门APP 旅游短视频的内容形态
本文收集整理了国内多款热门短视频APP，包括抖音、快手、小红书、微博、B 站、微视、微信视频号、西瓜视频等的旅游短视频，发现目前国内热门APP 的旅游短视频内容形态主要有旅游攻略、旅游风光展示、旅游故事分享、旅游宣传片、旅游深度体验等（如表1 所示）。
表1 国内热门APP 的旅游短视频内容形态分类
（一）问卷设计与调查实施
为明确旅游短视频受众的内容偏好，在了解旅游短视频内容形态的基础上，根据研究主题设计调查问卷，对旅游短视频受众展开问卷调查。调查问卷主要由三个部分组成：第一部分是受众个人的基本特征，包含性别、年龄等；
第二部分是旅游短视频受众的偏好，包含视频类型、形式、风格等。问卷调查采取线上与线下相结合的方式发放，共发放230份问卷，获得224 份有效问卷，问卷调查数据作为分析受众对旅游短视频的内容偏好的依据。
（二）调查结果分析
本次调查样本分布中，男性占比44.64%，女性占比55.36%，涉及各个年龄段，其中19-35 岁占比较高；
职业包括企事业单位员工、公务员、自由职业者、退休人员、学生等；
学历基本为初中以上。从短视频APP 的使用看，抖音的使用频率位于第一，占比75.45%，其次分别是小红书、微博、B 站、快手、微信视频号、微视、西瓜视频。
1.内容形态
首先，关于旅游短视频的内容形态。本题是多选题（如表2 所示），其中有68.75%的受众青睐于旅游风光展示，60.71%的受众倾向于旅游攻略，其余依次是旅游深度体验、旅游故事分享、旅游宣传片及其他。旅游风光展示为受众者提供了旅游地信息、旅游产品信息及轻松愉快的观感，旅游攻略则为其提供出行的注意事项，这部分受众最容易“种草”成功。
表2 旅游短视频内容形态
其次，关于旅游风光展示。调查数据（如表3 所示）在三大类——自然风光、人文风光、综合风光类短视频中，自然风光类的旅游短视频最受人们喜爱，占比为41.07%；
综合风光占比为40.18%，而人文风光最低，占比为18.75%。在自然风光中，70.54%的人偏爱于海滨海岛；
综合风光中，73.66%的人喜欢度假区；
人文风光中，69.64%的人偏爱民俗风情。这说明受众者更喜欢和向往大自然，通过短视频观赏旅游风光等进行“云旅游”。
表3 旅游短视频内容分类
2.艺术风格
旅游短视频艺术有不同的表达风格，包括新奇、搞笑、轻松、恬淡等。关于最喜欢的旅游短视频表达风格，占比最高的是轻松风格，达到75%；
其次是搞笑风格，达到55.8%；
而有51.79%的人最喜欢新奇的风格，这可能是因为轻松、搞笑的氛围会使受众者脱离工作和生活的压力，放松心情，通过短视频获得精神愉悦。鉴于目前的旅游短视频发展同质化现象严重，在内容为“王”的时代下，内容创新、新奇才会吸引人，且火得长久。
表4 旅游短视频不同的表达风格
3.内容表达形式
旅游短视频内容表达形式由画面、文案、音乐、拍摄技术等构成，其中视频声音也多种多样，包括人物与配音同出现、画外音、边拍边说等。关于旅游短视频内容表达形式，58.48%的人更关注视频画面，31.7%的人倾向于边拍边说、实时拍摄，二者各自占比最高。
表5 旅游短视频内容构成与声音
在开放题“您对旅游短视频有什么建议”中，大部分受众希望“内容真实、优化内容、有趣有用”。
从上述调查结果可知，不同内容形态、表达形式会影响受众对旅游短视频的观看和喜爱，具体而言，从内容形态上，大部分人喜欢观看旅游风光展示，其次是旅游攻略；
从表达形式上，大部分受众喜欢观看轻松、搞笑、新奇的旅游短视频，在受众眼中，短视频的画面会给他们带来最直观、冲击力最强的视觉体验。可见受众对旅游短视频的内容具有明显偏好，优质内容是俘获受众喜爱的最直接来源，这已为实践所充分证明。
（一）把握受众需求偏好，优化短视频内容形态
旅游短视频内容可以呈现出旅游目的地的风光、美食、旅游攻略等，为旅游者提供有价值的信息。要想吸引观看者的注意力，短视频的任何一秒都很重要，内容生产者就需要投其所好，创造出其所喜爱的、高质量的旅游短视频。对此，政府相关部门及企业应结合实际情况，更精准地把握受众的内容偏好，尽可能避免盲目从众现象，对旅游短视频内容进行丰富优化，积极制作人们喜闻乐见、内容充实饱满、积极向上的优质旅游短视频，更好展示旅游目的地的风光景色，注重消费者精神上的满足，提高其感知愉悦性，并以此来塑造景区或旅游目的地良好形象。同时利用平台优势，进一步吸引用户，实时把握受众的心理动态，有针对性地做出调整，使之更契合他们的需求，提高用户黏性和游客转化率，推动旅游消费增长。
（二）提高拍摄质量，增加短视频感染力
短视频拍摄技术具有一定的专业性，除了内容真实、取材新颖之外，旅游短视频的表达形式也很重要，视频画面给受众带来直接冲击，会给他们留下第一印象，声音影响短视频的完整性，画面的清晰度、构图以及声音形式的选择都会影响受众的偏好。清晰的画面、巧妙的构思、动听的声音等与内容相得益彰，无疑有助于增加短视频感染力。调查显示，在受众眼中，短视频的画面会给他们带来最直观、冲击力最强的视觉体验，视频画面的直接吸引力和轻松的风格氛围对受众影响较大。因此，可从视觉出发，运用视频剪辑等专业技巧，以简短、新鲜和快速的镜头及场景切换来表现旅游目的地或旅游景区，并辅以背景音乐和文字说明，以使受众的脑海中留下深刻的印象，激发他们的旅游消费意愿。另外，还可以通过增强现实技术（AR），将虚拟场景呈现于手机屏幕，使游客宛如身临其境地感受到虚拟环境中所发生的一切，提高其感知愉悦性，激发其旅游消费欲望。
（三）鼓励游客游览中拍摄并发布短视频
对于游客而言，旅游短视频作为新型的视频社交方式，为他们提供了旅游消费体验、情感等分享的平台，满足其社交、娱乐需要，同时拍摄和发布旅游短视频还能够增强对景区资源特色及当地文化的认识与理解，进而促进自身体验价值的提升。对于景区而言，在互联网时代，游客作为旅游地的免费宣传大使，其在短视频平台上发布的旅游短视频都可以成为宝贵的营销宣传资料，因此，景区可以采取相应措施鼓励更多游客拍摄并发布旅游短视频，通过为游客提供景区特有的新颖的拍摄素材，比如热门景点与民俗风情等，还可以主动挖掘景区中的最佳拍摄点，在热门拍摄点免费提供一些辅助拍摄的道具，从而引导游客积极参与。
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