新零售时代农产品电商品牌化提升路径研究
时间：2023-06-06 15:25:32 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
□李 雪
（大连财经学院，辽宁 大连 116000）
随着国家实施“数商兴农”工程、推进乡村振兴战略实施，我国农业发展迅猛，特别是农产品新零售时代的到来，缓解了新冠肺炎疫情所带来的农产品滞销问题。农产品作为人们不可或缺的必需品，虽然农产品电商不断发展，但也存在许多让农产品电商创业者感到头疼的问题。2022 年中央一号文件指出，要实施“数商兴农”工程，让电商进村，促进农产品健康发展，培育优良农业品种，提升农产品品质，打造农产品品牌，形成标准化生产。
农产品电商品牌化是农产品电商发展的趋势，但当前在农产品电商发展过程中出现了产品溢价空间小、产品同质化严重、宣传力度不够、品质参差不齐以及缺乏品牌意识等问题。那么，在新零售时代下农产品电商该如何发展呢？在如今竞争激烈的市场环境中，必须以质量兴农和品牌强农促进农产品发展，形成稳固的农产品质量体系，以品牌塑造积极推动品牌化发展，提高农产品市场竞争力，通过农产品电商品牌化建设解决现存问题。因此如何建设农产品电商品牌是研究重点。目前，学者对农产品电商品牌化的研究主要是针对其发展存在的问题提出对策。本研究基于消费者视角，探究农产品电商品牌化建设的前因变量以及提升路径。
在农产品电商品牌化的研究中，杨燕曦（2018）[1]基于新零售业态，分析了农产品电商品牌化发展的困境，并针对湖南省的实际情况，提出了相应的解决策略。何海波（2019）[2]分别从农产品电商区域品牌和自有品牌的建设现状进行分析，基于长尾理论，针对农产品电商品牌化问题提出发展路径。李雅野（2021）[3]从新媒体视角，针对农产品电商品牌化运营提出了树立品牌意识、塑造健康品牌、建立品牌运营机制等发展策略。朱伟（2022）[4]基于新零售视角，研究新零售时代下农产品电商品牌化发展过程中存在的问题及解决路径。
除此之外，少数学者对农产品电商品牌化的影响因素展开分析。张耘堂和李东（2016）[5]从农产品品牌出发，运用回归分析法分析了1 066 份有效数据，发现在原产地形象正向影响农产品电商品牌化的过程中，产品属性信念作为桥梁发挥着重要中介作用。
综上，学者从不同角度对农产品电商品牌化进行了研究，但在农产品电商品牌化的影响因素及提升路径方面研究甚少。本研究认为，农产品电商品牌化是解决现有问题的重要途径，应当深入研究其作用机理，因此基于文化认知、消费者黏性、感知价值3 个变量探析其作用的内在机理。
3.1 文化认知与农产品电商品牌化
文化认知是消费者在适应外部环境、寻求自我认知过程中对品牌风格、人文情怀等文化要素的理解与认识。消费者在对产品产生认知的过程中，通过对品牌文化、象征含义、人文情怀等方面的感受和联想，感知品牌所蕴含的情感价值，从而激发愉悦感并与品牌建立良好的信任关系[6]。在农产品电商品牌化过程中，商家在结合当地文化与特点的基础上，将特有的文化元素融入到电商品牌中，塑造独特的品牌个性和优秀的品牌文化，凸显品牌形象和价值，而消费者通过联想将个人文化认知与品牌个性、标志等要素进行联结，当各要素与消费者自我概念相对应时，就会促使消费者进一步认知和了解品牌并产生积极情感，促进品牌化发展。
张跃国（2017）认为，农产品认可与农业产业化之间存在关联性，而农产品品牌化是产业化的内容之一。有学者指出，文化认知会对产品品牌化发展产生影响，认为品牌化的过程就是将文化认知转变为市场价值的过程。
根据研究，提出如下假设。
H1：消费者文化认知与农产品电商品牌化之间存在正向作用。
3.2 消费者黏性的中介作用
消费者黏性不仅体现着消费者对产品的认可度，也体现着产品的变现能力和消费者重复购买的可能性。消费者黏性越高，说明消费者对产品越信任，越有利于增加产品的附加价值。
唐文龙（2020）在研究产品文化对消费者购买决策的影响时，将文化分为物质、行为、心态和制度4 个层次，4 个层次的文化均会影响消费者的购买决策。范公广等（2018）在研究农产品品牌时发现，增加消费者对区域品牌文化的了解能够强化消费者对该品牌产品的消费意愿，并且品牌文化所传递的信息能促使消费者产生购买倾向，进而形成品牌的购买行为。严佳晨（2022）在研究消费者农产品文化认知对消费者购买行为的影响过程中，通过建立二元逻辑回归模型发现，农产品文化认知的4 个维度均会对消费者购买行为产生正面影响。张俊等（2018）在研究消费者价值刻板印象时发现，消费者品牌文化认知会影响刻板印象。赵勇（2022）基于企业视角，在探究农产品品牌化的影响因素过程中发现，企业生产水平、营销策略的合理性、消费者黏性、政策利用程度以及供应链配合性5 个变量会对农产品品牌化产生影响。
产品本身具有的溢价能力和消费者黏性是发展产品品牌化的主要核心内容。基于此，本研究认为，消费者黏性在文化认知和农产品电商品牌化之间存在着中介作用。一方面，消费者在购买过程中会对产品本身产生文化认知，这个文化认知会对农产品电商品牌化建设产生影响。另一方面，消费者黏性的产生会使消费者更加倾向信赖产品品质，形成忠诚型购买行为，促进农产品电商品牌化。消费者文化认知越强，消费者黏性越强，越能促进农产品电商品牌化建设。因此，提出如下假设。
H2：消费者黏性在文化认知与农产品电商品牌化之间存在中介作用。
3.3 调节作用与被调节的中介作用
目前，学术界对于感知价值的定义有很多不同的看法。有学者认为，感知价值是消费者将感知风险和感知收益进行对比之后得出的总体评价。也有学者认为，感知价值是感知利益和感知风险之间的比率。本研究认为，消费者感知价值实际上是消费者对产品的一种认知，主要是对产品的感知利得和感知损失进行比较形成的主观评价价值。
关于感知价值对消费者黏性产生积极作用的研究有很多，大部分学者认为，消费者黏性是影响消费者是否会重复购买的重要因素，消费者黏性是信任的结果，是消费者在持续消费过程中逐渐形成的心理依赖行为，而消费者感知价值会通过消费者信任影响消费者黏性。也有学者基于技术接受模型，认为消费者感知有用性和感知易用性会对消费者黏性产生影响。郭锦墉（2019）发现，感知有用性会对农产品电商品牌化产生积极影响。因此，消费者感知价值越强，越有利于增加消费者黏性，对农产品电商品牌化建设有积极作用。基于此，提出如下假设。
H3：感知价值在消费者黏性与农产品电商品牌化之间存在调节作用。
H4：感知价值越大，消费者黏性在文化认知与农产品电商品牌化之间的中介作用越强，存在被调节的中介作用。
综合上述分析和理论假设推演，本研究的概念模型如图1 所示。
图1 概念模型
4.1 问卷发放与回收
本研究主要采用现场调研、委托调研、微信链接以及问卷星平台等方式向被调研者收集数据。为保证收集数据的有效性与可靠性，梳理国内外已发表的相关文献，筛选出成熟的测量量表，采用李克特7 级评分法对文化认知（WHRZ）、消费者黏性（XFZNX）、感知价值（GZJZ）、农产品电商品牌化（PPH）4 个变量进行测量。
共发放问卷400 份，回收问卷359 份，在剔除空白、填答不完整、连续选择同一答案及答案存在明显规律或错误的无效问卷后，共获得有效问卷313 份，问卷有效回收率为78.25%。
4.2 问卷信效度分析
在对数据进行信效度分析之前，检查数据的共同方法偏差。经检验，未旋转的因子载荷中单因子最大解释方差不超过40%，因此变量之间没有严重的共同方法偏差，可对数据的信度进行检验。采用克隆巴赫系数、CITC 值与组合信度CR 检验量表的信度，信度、效度检验结果见表1、表2。
由表1 可知，各变量的克隆巴赫系数均大于0.8，CITC 系数大于0.5，CR 值均大于0.8。由此可知，该量表具有一定的可信度。
表1 信度检验
由表2 可知，各变量的KMO 值均大于0.7，Bartlett 检验值达到显著性水平，AVE 均大于0.6。由此可知，该量表具有一定的效度。
表2 效度检验
4.3 假设检验
采用SPSS 25.0 中的PROCESS-3.5 插件对假设进行检验。
由表3 可知，文化认知对农产品电商品牌化的总效应为0.412，其中直接影响效应为0.342 8（T=7.467 6，置信区间不包含0），间接效应为0.069 5（置信区间[0.025 5，0.120 8]不包含0），而消费者黏性对农产品电商品牌化的影响系数为0.353 3（T=7.278 9，置信区间不包含0），说明文化认知和消费者黏性都会对农产品电商品牌化产生直接作用，并且文化认知会通过消费者黏性间接影响农产品电商品牌化，因此假设H1、H2 得到了验证。
表3 主效应与中介效应检验
由表4 可知，消费者黏性和感知价值的回归系数为0.510 2 和0.184 5，二者的P值分别为0.003 2 和0.358 5，二者交互项对农产品电商品牌化的回归系数为-0.025 4，其置信区间[-0.109 9，0.059 2]包含0，且二者交互乘积项的F值为0.348 7，所对应的P值为0.555 3＞0.05，说明感知价值不能够显著提高消费者黏性对农产品电商品牌化的影响，假设H3 不成立。由于H4 是建立在H3 成立的基础上提出的，因此H4也不成立。
表4 调节效应检验
基于消费者视角，探究农产品电商品牌化建设的前因变量以及提升路径，提出了4 个理论假设。通过分析问卷调查数据发现，消费者文化认知能够正向影响农产品电商品牌化，并且消费者黏性起着部分中介作用。
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