亚东图书馆广告与高语罕《白话书信》的传播
时间：2023-01-18 11:20:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
满 建
（宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000）
1921年1月，高语罕所编写的《白话书信》由上海亚东图书馆出版，4月便再版，当年就印刷了三版，后来屡次再版，销量在亚东图书馆所出版的各类图书中首屈一指。汪原放曾指出：“据历年统计,亚东的书只有这部书印过十万册以上。”[1]这个印数在民国时期的出版界是惊人的。20世纪30年代，陆费逵曾在《六十年来中国之出版业与印刷业》一文中写道：“我国出版之书，多则销二三万部，少则销一二千部”。[2]有研究者据此推算，“民国时期的图书，销量只需要达到二万或三万册，就可以算作畅销书了。[3]”按照这个标准，《白话书信》可谓是民国时期畅销书中的佼佼者。《白话书信》为何如此畅销？该著作较早宣传了社会主义等新思想新文化是其内在决定因素，这已引起了不少研究者的注意。但出版者亚东图书馆为该书大张旗鼓所做的广告宣传推广也不容忽视，本文拟对此展开探讨。
为了在激烈的竞争中胜出以促进图书销量，出版者竞相在各种媒体上刊载广告。中国现代文学广告刊载的媒介是多样的，包括报纸、期刊、图书等。有研究者指出，“相对于商务印书馆、中华书局这样的大出版社，出版新文学图书的许多出版社（如亚东、北新、现代、新月、群益、文生社等）规模都不大，资金并不十分充裕，在报纸上刊载广告价格又贵，所以，都利用自己所出的刊物或图书刊载广告。”[4]25然而，亚东图书馆为了推出《白话书信》，不仅在其出版的图书上为之做广告，且在资金并不充裕的情况下，斥资在报纸上为之刊登了大量广告。
现代出版机构有把图书广告刊登在本机构出版杂志上的惯例。亚东图书馆也曾在《少年中国》《新潮》等杂志上刊登过其出版的《尝试集》等图书的广告。但《白话书信》出版于1921年，亚东图书馆所经营的期刊渐少，因此杂志并非《白话书信》广告的主要刊登载体。
亚东图书馆在其出版的书籍附页上，刊载了大量《白话书信》广告，如1921年10月出版的《吴虞文录》书后附页有订正再版《白话书信》广告；
1922年月2月出版的《广州纪游》和《中国语法讲义》书后附页，有订正三版的《白话书信》广告，同年8月出版的《一九一九年新诗年选》书后附页，有订正四版的《白话书信》广告，12月出版的三版《红楼梦》书后附页，有订正五版的《白话书信》广告；
1923 年6 月出版的《短篇小说》、7 月出版的《渡河》、8月再版的《镜花缘》、9月再版的《蕙的风》、12月出版的《实生论大旨》等书后附页上，均有《白话书信》的广告。《白话书信》广告还散见于1924 年出版的《科学与人生观》、1925 年出版的《孟和文存》等书后附页上。这些书多为畅销书，书后附页有亚东图书馆出版的多种图书广告，《白话书信》一般置于靠前位置，使读者在阅读这些书籍时获得《白话书信》的出版信息，扩大了《白话书信》的影响。此外，亚东图书馆1936年出版的《亚东图书馆书目》,把《白话书信》列到学校教材·补充读物及参考书、文学杂著、书信类等三个类别中推出，可见其重视程度。
亚东图书馆为《白话书信》所做的广告更密集地刊登在报纸上。据《抗日战争与近代中日关系文献数据平台》所收录的报纸数据统计，从新书出版的1921年到1927年，亚东图书馆在《申报》上为《白话书信》做广告131次，在《民国日报》为白话书信做广告285次，在《时事新报》为《白话书信》做广告多达394次（见表1）。
表1 《白话书信》报纸广告一览表（1921年-1927年）
由表1可以看出，《白话书信》广告刊登的时间跨度较长。1921-1922年新书发行时，亚东图书馆为《白话书信》所做的广告多为由标题和文字内容构成的独立版面广告。自1923年起，在该书已为读者所熟知的情况下，转为和其他书籍在一起的系列条目广告。1927年后，亚东图书馆仍在报纸上为《白话书信》做零星广告，如1928年在《民国日报》为《白话书信》做了5次广告。1928-1934年间，亚东图书馆在《申报》上做了47次广告，其中，1928年2次，1930年3次，1931年4次，1933年10次，1934年3次。
其次，亚东图书馆为《白话书信》做广告频率较大，仅1921年，就在三家报纸上为《白话书信》做广告214次，1922年做广告121次，极大提高了《白话书信》的影响度。这种频率之大，还体现在亚东图书馆有时在同一天的报纸上为《白话书信》做两次广告上。如在《民国日报》1925年9月8日、9月16日的第二版和当日《觉悟》副刊，9月10日、14日、18日的第一版和当日《觉悟》副刊，1926年3月20日、25日、30日的第一版和《觉悟》副刊，31日的第一版和《妇女周刊》，分别为《白话书信》做了两次版式不同的广告。
有研究者指出：“从传播角度看，报纸的主要优势在于传播范围广、时效性强、受众面大，这样的媒介对出版社来讲自然是上佳之选。”[4]31亚东图书馆斥资在发行量较大的《申报》等报纸上为《白话书信》做广告，有效地促进了《白话书信》的传播。
20世纪二三十年代，中国出版界掀起了出版白话书信类出版物的热潮，各出版社纷纷在报纸上做广告，宣传其所出版的相关书籍，如泰东图书局的《白话信范本》、新华书局的《新体白话书信》、启新书局的《学生白话书信范本》、新华书局的《新华白话书信》、新文化书社的《白话信大全》等等，不一而足。要在众多的类似出版物广告中脱颖而出，精心撰写广告词十分必要。
1921年1月9日，亚东图书馆分别在《民国日报》第一版、《时事新报》第一版、《申报》第三版刊载了《白话书信》广告，其内容为：“一封信讨论这个问题，一封回信一封信讨论那一问题，一封回信全书五百西页高语罕先生编 白话书信 1.绪论，2.家庭，3.社交，4.工商，5.论学 定价八角（1）文体的革新；
（2）用语的革新；
（3）格式的革新；
（4）表爽直的态度，达深厚的感情，适合平民主义的精神；
（5）不但教授一般的书信知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮。上海五马路亚东图书馆发行”[5]这是一则把书籍的出版信息涵盖得较为完备的广告，它依次交代了《白话书信》的体例、页数、作者、书名、内容、定价、特点和出版机构等关键信息，使读者通过这则广告可以对该书有全面了解。值得注意的是，该广告的后半部分以简约的文字从五个方面介绍了该书特点。前三点抓住了读者求新求异的心理，强调了该书在文体、用语和格式方面的革新；
第四点则从态度爽直和感情深厚方面突出其适合平民主义的精神，是对五四新文化精神的呼应。尤其是第五点，告诉读者该书在教授书信知识之外，又能启发青年文学的兴趣，还可以引导他们顺应时代的思潮，体现了亚东图书馆对于该书内在价值的把握。对于该书特点的概括，成为这则广告的核心内容。亚东图书馆此后屡次调整广告内容，但作为其核心要素的特点介绍始终未经删削。
同年1 月20 日，亚东图书馆在《民国日报》第七版刊登《白话书信》广告，对之前的广告词内容进行了优化，其内容为：“高语罕先生编上海五马路亚东图书馆发行白话书信内容：（1）自序。（2）绪论。（3）家庭书信。（4）社交书信。（5）工商书信。（6）论学书信。特点：（1）文体的革新；
（2）用语的革新；
（3）格式的革新；
（4）表爽直的态度，达深厚的感情，适合平民主义的精神；
（5）不但教授一般的书信知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮。特创一格——一封信讨论这个问题，一封回信。一封信讨论那一个问题，一封回信。这个问题，那个问题，都是现在极切要，极待解决的问题。全书五百西页定价大洋八角邮费每册五分”[6]这则广告调整了广告各要素出现的次序，将作者、出版机构和书名这些关键信息放在最前端。其次在内容、特点和特创一格前加上了提示语，使得表达更为分明。内容部分在“家庭”“社交”“工商”“论学”等后增加了“书信”二字，使之更为完善和准确。特创一格部分，强调了书中书信所讨论的问题都是“极切要，极待解决的问题”，以引起读者的注意。此外排版时各个部分拉开了距离，又增加了新式标点符号，使得整个排版清新爽目，可读性更强。
在发行《白话书信》的过程中，亚东图书馆逐渐注意到了该书对于国文教育的重要价值，有意识地在广告中加以引导。如1921年2月16日的广告一开头便写道：“先生是国文教员吗？提倡白话文学吗？请注意这一种教本。”[7]用两个问句，以引起国文教员和提倡白话文的读者的注意。1921年3月17日广告进一步明确了定位：“不但教授一般书信的知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮。求这么一部教本，现在是可能的，中学一二年级，高小三年级适用”[8]，这样就把握住了教员和学生这一庞大的阅读群体，使得广告的针对性更强。在1922年2月13日的广告中，用大号字体印出“许多学校采用为课本了!”[9]，对读者具有较强的提醒性。在后来的条目广告中，把《白话书信》和《国文作法》《短篇小说》《中国语法讲义》《戏剧作法讲义》等书籍一起，列为“中等学校和高级小学适用的教材和参考书”一类进行广告。
由此可见，亚东图书馆的《白话书信》广告词，对书籍价值和定位有一个转变过程，先是在五四新文化浪潮的余波中，将之定位为启发引导青年的启蒙读物，再到教本，最后精准为课本，从而找准了受众面，成功促销了《白话书信》一书。
亚东图书馆在为《白话书信》所做的条目广告中，注重在有限的字数内标出版次。标出版次对促销大有裨益。有研究者指出：“为了突出图书的优质，亚东特别注重标出该书的印次（亚东称‘版次’）。一般说来，印次越高，说明该书更有长久保存价值，从而对读者的购书起到一种暗示的作用。”[10]以《申报》上的广告为例（见表2），亚东图书馆共为《白话书信》做广告178次，其中标出版次158次，未标出版次的仅20次，如果除去初版6次（无需标出），事实上仅12次未标版次。读者在高版次的吸引下，容易形成购买冲动。
表2 《申报》所载《白话书信》广告版次一览表
1936年出版的《亚东图书馆书目》在“文学杂著”栏中的广告词为：“文体用语格式，一概革新。表爽直的态度，达深厚的感情，适合于平民主义的精神。不但教授一般书信的知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮。已经多数学校采作书信范本。三十二开本二七九中页”[11]，肯定了《白话书信》的革新精神，提炼了之前诸多广告中的精粹，不仅促进了《白话书信》的传播，也是对该书价值的精当概括。
经过开埠后近八十年的发展，上海到20世纪20年代已形成了较为发达的文化市场，福州路望平街一带，书局报馆云集。各出版机构为了扩大图书销量，纷纷在报纸上刊登广告。比如《民国日报》1921年1月11日第一版刊登了商务印书馆和伊文思图书公司的广告，第二版则有亚东图书馆和中华书局的广告。要在众多的广告中脱颖而出，引起读者注意，仅仅在广告文本上的精打细磨还是不够的，读者打开报纸，首先映入眼帘的是整体版面设计。亚东图书馆在《白话书信》广告的版面设计上颇为用心，为《白话书信》所作广告版式达到十几种次之多。
亚东图书馆为《白话书信》所做的第一类广告是竖式排版（图1）。版式中间黑底字的书名，以端庄的楷书字体书写，采用从上到下的排列方式，将字内横画处理成长点状，增加了活泼的意趣。与右侧商务印书馆图书广告相比较可以看出，虽然其所用版面较大，但全用印刷体文字，显然不如《白话书信》广告醒目。广告中的其他要素，如体例、作者、内容、价格、特色、出版机构等六部分内容以文字形式表示，从上自下自然排列，整个版式布局清晰，让人一目了然。
图1 1921年1月9日，《民国日报》第一版广告
1921年1月21日，亚东图书馆把刊登在《民国日报》第七版《白话书信》广告改为横式排版（图2），书名仍使用第一次广告的书法字体。不同的是，各部分文字内容自右向左横式排列，并在每部分之间留出空白，形成特定板块，版面更为清爽，便于读者更容易把握具体要素的内容。“特点”部分，改变了原来不分段的集中编排方式，每个特点单独成段排列，看起来一目了然；
用大号字体强调“特创一格”，更能够引起读者注意。
图2 1921年1月21日，《民国日报》第七版广告
亚东图书馆为《白话书信》所作的第三类广告（见图3），将“先生是国文教员吗？提倡白话文学吗？请注意这一种教本”放在最前面，并用仅次于标题的大号字体印出，显然是想引起国文教员和提倡白话文学的读者群体对于《白话书信》的注意，表明其定位日益精准。书名及编著者用隶书字体写成，直接取自于该书的封面，采用的是横式自右向左的传统书写方式，较之第二类广告，与正文的文字内容更为契合。第四类广告（见图4）的版式设计和广告文本内容与第三次广告基本相同，书名《白话书信》四个字再一次更换了写法，用行楷字体写成，横式排列。
图3 《时事新报》1921-02-16（14）
图4 《时事新报》1921年2月28日广告
第五类广告在版式设计上较之前有较大调整，基本呈对称设计（见图5）。把“不但教授一般书信的知识，并启发青年文学的兴趣，引导他们顺应时代的思潮”以大号字体排出，约占右部一半版面，左边为书名、内容和出版单位等信息，中间把“中小学一二年级，高小三年级适用”放置在长方形框内隔开，版面排列更为紧凑。1921年10月31日的《民国日报》三版的《白话书信》广告与《吴虞文录》共用一版，各占一半。书名“白话书信”四字使用较为雍容的楷书写就。亚东图书馆为《白话书信》所做的广告还有与其他书籍广告并置于在一起的纯文字版的形式，这种广告在亚东版的书后广告居多，均能突出特色来吸引读者，兹不赘述。
图5 1921年3月17日广告《民国日报》第七版
综上可见，《白话书信》广告在版面设计上较为考究，且一直处在不断更新的状态中。从整体形态看，有竖式长条状的广告排版和有横式排版两种；
从版式内部的要素安排看，呈现出从较为随意到板块整饬化的变化，更便于阅读。亚东图书馆较为重视广告赏心悦目的审美效果，在广告中四次更换书名的题写，这种不厌其烦地更换书名书法字体的做法在20世纪20年代的文学广告中还是较为罕见的。以上种种举措，都是为了引起读者注意，进而扩大图书销量。
1921年4月，毛泽东撰写了文化书社开业七个月以后销售的“比较重要的”书刊名录和数目，他认为“见某种书在湖南销数若干，便知某种书所及于湖南人的影响”，其中标注“《白话书信》（百八十部）”，在该社当月所销售的图书数中名列前茅。[12]这说明，《白话书信》在出版三个月后即在湖南取得了较好的销售业绩并产生了重要影响。有研究者指出，“如果从重版率、销售数和影响力等因素综合考量的话，《尝试集》《独秀文存》《白话书信》列为亚东三大畅销书是有充足理由的。”[13]《白话书信》的畅销与亚东图书馆的重视及所进行的大力宣传推广不无关系。亚东图书馆的创办者汪孟邹曾在回忆中指出了《白话书信》一书在亚东图书馆发展史上的重要意义：“后来又出了《胡适文存》《独秀文存》（用《新青年》里的文章，各人自编成书）以及《白话书信》（高语罕编的）等书，营业更是蒸蒸日上，同事也逐渐增加到二十多人了。”[14]亚东图书馆把《白话书信》列为重点图书进行宣传，利用报纸、图书附页、书目等形式，以精心编撰的广告词和不断变换的版面设计，力争在最大程度上让读者了解《白话书信》，促进了该书的传播，也为该书中社会主义思想和新思潮的普及做出了巨大贡献。
猜你喜欢 亚东白话书信 家乡的土白话广东第二课堂·初中(2022年6期)2022-06-30汪孟邹与亚东图书馆文史春秋(2022年4期)2022-06-16白话寄生虫当代水产(2021年5期)2021-07-21Southern_Weekly_1951_2021_07_15_p38南方周末(2021-07-15)2021-07-15Kiss and Ride阅读与作文（英语高中版）(2020年8期)2020-08-15失窃的书信小猕猴智力画刊(2020年5期)2020-06-01胡适与亚东本《红楼梦》标点之关系红楼梦学刊(2020年2期)2020-02-06打分杂文月刊(2019年19期)2019-12-04“一生无悔”等十二则杂文月刊(2019年5期)2019-08-04共 筑杂文月刊(2017年19期)2017-11-11
