乡村振兴背景下新东方转型直播助农模式的可持续发展路径研究
时间：2022-12-10 12:30:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
张 阳
中国作为农业大国，国家高度重视农业发展，自十九大提出乡村振兴战略以来，完善农村基本经营制度，走城乡融合发展的共同富裕之路就成了党和政府的重要工作任务。实施乡村振兴战略不仅可以提升农民收入，发展国家农村经济，同时也可以解决我国城乡发展不平衡、不充分的问题，是新时代做好“三农”工作的总抓手。实施乡村振兴战略需要与时俱进、不断创新，而互联网时代下的直播助农模式则为乡村振兴战略的发展开辟出了一条道路，两者形成了相辅相成，相互促进的新路径。
（一）直播助农模式开辟助力乡村振兴新路径
习近平总书记强调：“乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。”产业振兴是实现乡村振兴最重要的条件之一，一个有竞争力的产业将会带动整片区域的共同发展，实现强村富民。[1]“互联网+”时代下，“直播带货”作为一种新型线上消费方式，不仅打破了地域性限制，弥补了线下消费的不足，同时也开拓了购买渠道，使得农产品的消费群体更加广泛。尤其是自2020年发生疫情以来，农产品直播带货持续升温，在线上以直播的方式把疫情期间积压的农产品卖出去，有效减轻了农民的经济损失，同时也将大山里的特产带向市场，有效地实现了脱贫致富，探索出了一条既能推广农产品，又能发展乡村经济的新路径。
（二）乡村振兴战略为直播助农模式带来新机遇
乡村振兴背景下，企业为把握政策机遇走可持续发展道路，纷纷开始寻求创新和转型，新东方就是其中之一。
新东方作为教培行业的龙头企业，在“双减”政策出台后，不得不寻求新的发展机会，而此时乡村振兴战略就为新东方转型直播助农提供了政策支持。新东方创始人俞敏洪在直播时宣布新东方要成立一个大型的农业平台，将和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。随后在俞敏洪首次直播的当晚，开播不足十分钟，在线观看人数就已超过2万人，销售额也超过10万元，可以说是首战告捷。尤其是董宇辉的走红，更是让新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”迅速走进大众视野。在乡村振兴的背景下，借助直播做现代农业平台成为新东方转型的方向。
乡村振兴战略下农业农村优先发展成为了全社会的重要行动，农产品直播带货作为提升农民收入的新方式，逐渐成为了农民和带货主播的发力点，但是随着农产品直播平台的增多，也出了一些新问题，比如“卖惨直播”“叫卖直播”“颜控直播”，而且大都千篇一律、毫无特色，消费者也出现了审美疲劳。相较这些枯燥浅显的直播，“东方甄选”直播间凭借着慢节奏、丰富的知识内核等特征瞬间脱颖而出，在短短几天就实现了销售量和粉丝量的暴增，这也体现了当下网民对高质量内容、高品质直播间的期待和需求。
（一）知识+文化+美食，做有内涵的直播
不同于以往大喊“宝宝们”“家人们”“买买买”的咆哮式直播，“东方甄选”的直播是介于聊天和讲课之间的，主播们会在产品中注入知识情感，通过讲故事、说段子、传知识来达到情感的共鸣，消费者在这里买的不仅是产品，更是一种理解和共情。例如董宇辉老师双语直播卖大米，诗词歌赋滔滔不绝，幽默风趣，让人耳目一新；
小七老师一边卖空气炸锅，一边普及炸锅的原理，一句“空气炸锅就是食物用自己的油把自己做熟”，瞬间让人豁然开朗。网友在直播中边听课边买东西，不仅接受了新知识，也充实了身心，这种“知识+产品”的营销方式，让网友将“东方甄选”称为直播界的一股清流。
（二）高品质+高性价比，做有品质的直播
当前，农副产品直播电商是国家明确鼓励的方向，2022年中央一号文件提出加大力度实施“数商兴农”工程，其中就明确指出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”。因此，做优质农产品平台就成了新东方转型的核心定位，就像“东方甄选”的名字一样，新东方致力于打造一个让农民和消费者信赖，能够甄选高品质农品好物的平台，始终坚持深入供应链，筛选优质、高性价比的产品，例如五常大米、中宁红枸杞等都收获了不少消费者的喜爱。并且，除了给带货商品进行引流外，新东方也组建了自营产品团队，引入了大量相关领域的专业人才，确保未来产品从生产到交付的可控性和可靠性。另外，农产品最重要的是新鲜，为了保证食物新鲜度，“东方甄选”与国内头部物流公司达成合作，优先派送“东方甄选”直播间商品，这就进一步确保了产品的质量。在价格上，“东方甄选”在网友反馈价格偏高后，开始做亲民价格的产品，这也是“东方甄选”销售额不断攀升的关键所在。
（三）权威品牌+优质IP，做有魅力的直播
品牌代表着企业的竞争力，好的品牌可以给企业带来较好的销售额。新东方作为教培行业的龙头企业，一直保持着较高的知名度和可信度，尤其是在教培时代结束后，新东方将8万套桌椅全部捐给乡村学校，一度引发网友的热议和好评，这都为后面“东方甄选”直播平台的火爆奠定了基础。优质IP能让用户主动链接和追捧，在IP打造上，深厚的知识积淀让新东方具有天然优势，转型主播的老师们博学多才、表现力极强，其中董宇辉老师凭借讲故事、聊人生迅速“出圈”，成为了新东方大品牌IP下的优质个人品牌IP，使得“东方甄选”直播间关注度和销售额持续攀升，吸引了大量的粉丝，网友直呼仿佛在赴一场“思想盛宴”。
农产品作为非标品，并不像其他品类具备体系化的选品流程，而且农产品也需要有大量的主播进行高频次的推荐，但是目前市场上大部分农产品供应商并不具备直播能力，助农领域的主播水平又参差不齐，这就给农产品的直播带货之路增加了许多困难，“东方甄选”直播间也不例外。
（一）供应链能力有限，品控不到位
目前，“东方甄选”尚未有自身的供应链，主要负责带货商品的引流，这就使得商品从生产到交付具有了更多的不可控性，时常出现热销产品缺货的情况 。另外，在质量上，早前就有网友投诉在“东方甄选”下单的桃子发霉，也有消费者在社交平台表示购买的油杏重量并没有达到承诺的标准、收到的馒头有毛发等情况，这些都让不少网友质疑“东方甄选”是否是真的在甄选。而且从“东方甄选”的店铺来看，自营产品并不多，直播销售商品绝大多数是与农产品生产厂商合作，这就使得供应链管理难度较大。由此可见，优化选品和加强供应链管理是“东方甄选”可持续发展的关键。
（二）主播讲解雷同，金牌主播难复制
“东方甄选”火爆的关键就在于新东方名师的双语直播带货，老师们把商品信息和英语知识相结合，带货的同时吟诗、唱歌，段子金句张口就来，使得“东方甄选”在一些简单粗暴的“喊播”“颜播”中脱颖而出。不过，在狂欢过后也有网友提出直播间产品更新慢，主播讲解同类产品时解说内容雷同等问题，这不免让为知识付费的消费者开始倦怠。另外除了董宇辉之外，顿顿、小七、YOYO、明明等其他老师也收获了不少粉丝的喜爱，成为“东方甄选”直播间的人气主播。考虑到粉丝量的增加，“东方甄选”曾尝试引入新主播，但是遭到网友吐槽，觉得新主播只是单纯卖货，不够多才多艺，和老主播们的文化氛围格格不入。可见“东方甄选”新主播如何引入，以及新主播风格到底是以输出文化为主，还是以销售为主，也是值得思考的问题。
（三）价格优势不突出，商品更新速度慢
在“双语直播”“知识直播”“边看直播边学英语”等关键词登上热搜后，“东方甄选”直播间的销售额、粉丝量等数据开始急速攀升，可以看出“东方甄选”在吸引粉丝关注度上，做得还是不错的。但是当热度消退后，真正能让一个带货直播间走得更长远的，还是产品本身。目前，“东方甄选”在商品价格和更新速度上并不具有优势，在同类产品中，“东方甄选”价格不算最优惠，也曾因为“6元一根的新东方玉米”话题冲上热搜第一。价格低廉一直是市场中吸引消费者购买的关键，虽然当前有大量消费者在“东方甄选”直播间消费，甚至一次性购买4袋大米，但更多的是为直播间中的知识和情怀付费，当热度消退后降低价格才是保持竞争力的关键。另外，也有消费者表示“东方甄选”直播间商品的更新速度并不快，看了几天的直播，商品并没有太大的变化，可见，“东方甄选”还需要甄选出更多的商品好物，才能跟上直播间爆红的速度。
在政策方面，新东方转型直播助农模式确实恰逢其时，今年2月国家出台相关政策予以鼓励，在《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提到，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系。“东方甄选”直播间能否可持续发展，关键还是在于自己能否推陈出新，找到适合自己的发展路径。
（一）保证产品质量，完善售后服务
互联网时代直播带货需要流量，要想长远发展除了流量更需要质量，仅靠流量主播带动的消费很难保证农民长久的收益，直播助农要想真正助力乡村振兴战略可持续发展，就必须加强农产品质量把关，加强各个环节监管，从后端的选品到供应链、物流等环节都要精细化运作，确保到达消费者手中的产品与直播间推广宣传点一致，这样才能有助于增强消费者的黏性。不过相较于彩妆、服饰等产品，农产品在品控、仓储和物流上都有着更高的要求，尤其是生鲜类产品，在物流过程中很可能会因为时间、温度等问题变质或损害，这就要求“东方甄选”要建立更加完善的售后体系，在消费者反映问题时，要能在第一时间处理问题，提供商品的退换货服务。
（二）挖掘产品内涵，赋予产品故事
直播带货作为一种新的销售方式，不仅可以拓宽市场，解决货物囤积的问题，同时也可以提升农民收入。但是，随着农产品直播平台的增多，也出现了直播内容同质化现象，很多主播主要是简单地介绍农产品的价格、口味，或者是直接模仿同类直播带货的形式，并没有围绕产品本身，深入挖掘其内涵和价值，这就使得农产品的特色流于表面，甚至让消费者出现审美疲劳。反观“东方甄选”的直播间，每一个农产品都被主播赋予了生命，他们围绕着产品讲产地、历史、人生哲理，打造出“内容+直播”的差异化优势，这也是“东方甄选”直播间爆火的关键。蕴藏着深厚情感的农产品才更容易引起消费者的情感共鸣，融入了品牌故事的农产品才更具有韵味。[2]因此，在未来，“东方甄选”直播间应该继续深挖产品的文化价值，这样才能持续吸引消费者的注意力，提升产品销量。
（三）借助大数据营销，建立精准营销
互联网时代下诞生的媒体平台为农产品的销售带来很多机遇，同时也产生了大量的数据信息，这些信息如果利用得好，同样可以为农产品的销售服务。首先，从供给端来看，“东方甄选”直播间可以在前期进行大量的市场分析，做好大数据的管理，为主播获取更多产品的数据信息，主播对农产品全方面了解，在直播时讲解得也就更加充分、完整。其次，在用户端，可以利用大数据的挖掘技术，精准地锁定自己的目标用户群体，分析他们的特征、需求、喜好，完善直播间的运营，比如要选择哪些产品为活动产品，要使用哪种沟通方式等等，来提升直播间的用户黏性。最后，农产品最重要的是口感和新鲜度，针对农产品在运输期间因时间过长导致口感变差的问题，同样也可以利用获取的数据信息来预测农产品的成熟时间和数量，根据直播间的用户信息，选择最合适的直播时间，确保农产品从采摘、运输，到送达用户手中的时间最短，确保农产品的质量。
作为头部教培机构，新东方转型取得了一定成效，但是直播间的火爆并不代表着转型的成功。面对直播带货这一新的零售方式，新东方还需继续探索和提升，为相关企业的转型提供借鉴，也为国家乡村振兴战略提供支持。
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