商业建筑设计中消费者心理与行为分析
时间：2022-11-18 12:50:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
吴凡
（重庆市设计院有限公司，重庆 400000）
随着当前社会各类型商业建筑的发展，人性化、科学化的建筑设计已成为建筑功能及空间设计的重要基础，在实际的建筑规划中，设计不同的建筑空间的目的是为了满足人们的行为需求，即人们不同的心理行为需求会影响空间设计，这两者之间具有相互渗透和互补的作用，因此只有充分了解它们与心理因素之间的关系，才能更好地实现商业建筑空间的设计。另一方面，建筑环境的设计不仅为人们提供活动和生活的环境，而且对人的生理、行为和心理产生重要影响，建筑环境按环境尺度分为微观、中观和宏观，按使用性质可分为住宅、办公、商业等，按建筑风格可分为古典、现代、后现代等，按开放度可分为开放式、封闭式、半开放式等，建筑环境与人的关系是多因素的互动关系，它不仅可以通过建筑环境的设计引导或改变人的某些行为，也可以根据人的某些心理和行为特征来指导建筑环境的设计，从而使建筑环境与消费心理更加一致，最终决定商业建筑中人的行为特征。
1.1 社会心理学范畴的分类及心理与行为特征描述
社会心理学家根据对各类购物群体的生活方式、经常消费的产品及服务、对广告的态度、年龄与收入等相关信息，将购物者划分为娱乐购物型、严谨购物型、规律购物型、任务购物型、强迫购物型和冷漠购物型6类群体。
1.2 购物者心理过程
消费者的心理购买过程是对自身需求和客观影响的完整反应，购买者的心理过程主要包括认知、情感和意志，简而言之消费者在消费建筑内购物的心理过程可以分为吸引-兴趣-联想-欲望-比较-信任-行动-满足这样一个过程，心理购物过程中的八种趋势往往直接或间接地影响购物行为，根据英国经济学家亚当·斯密的经济模型中“消费需求的动机决定一切”的原则来阐述，需求主导并产生一定的购买欲望，而消费者需求的不同目标、消费标准、心理倾向等不同，选择的过程也不同。
1.3 购物行为多元化
消费者的商业行为不仅是城市生活的一种重要形式，也是一种复杂的社会现象，它不仅与购物者的性格、职业、收入水平等因素有关，还与城市的营商环境有关，当购物者在大型消费中心购物时，他们不再满足于一次购买，消费者往往希望在有限的时间内获得一个快乐、发现和体验的过程，同时满足物质需求和精神生活的双重满足，他们希望在这个商业空间中获得更多信息，在这里他们可以休息、娱乐、社交、购物、餐饮、欣赏艺术、无忧无虑、舒适自在、随心所欲，因此购物者的心理和行为特征呈现出以下新趋势：首先是增加买家的个人消费然后提高买家主动性，最后是对便利的需求与购物的乐趣并存。由于购物行为的独特性，消费者的消费行为和心理逐渐在现实行动中发展成为鉴赏、社交、餐饮、娱乐等多种消费方式，同时购物正逐渐成为一种多层次、有计划、舒适的开放式社交活动，且业务行为的多样化也促进了业务架构开发模式的多元化发展。
2.1 建筑空间比例
消费建筑的功能空间比例是商业建筑空间设计的重要元素，在商业建筑空间的设计中，如果其比例不能满足消费者的消费特点和购物规律，就会给他们带来一定的心理负担，减低他们对消费生活的适应能力。而如果商业建筑设计中的相关消费比例能够与人们的消费购物生活习惯相适应，人们就会在消费空间中发展出更好的舒适度来适应个人消费心理的具象化，因此在商业空间设计的实践中，应适当注意建筑功能空间比例对消费者心理的影响，并以此为基础创造良好的空间设计。例如在设计商业建筑物内部的功能空间时，必须严格按照相关的人体工程学标准和比例进行设计，同时合理利用空间对货物进行展示，这样才能为人们创造一个人性化、舒适的生活空间和消费场所。图1为一种满足消费者娱乐和休闲需求的休闲型商业建筑空间比例设计。
图1 休闲型商业建筑空间比例设计
2.2 空间色彩运用
使用不同的颜色也会对消费者对货物的距离感、温度感和尺度感产生不同的影响，从而影响他们的消费方式和进行购物时的精神状态，比如面对红色时人们的内心会得到更多的热情，感觉整个空间都有一种温暖、勇敢、快乐的精神；
面对黄色会体验到幸福、希望和快乐；
面对蓝色会形成一种冷漠、从容、睿智的感觉；
当面对绿色时消费者的消费态度和情绪会变得平静等等，从以上可以看出，不同建筑装饰色彩的使用对消费者的消费欲望消费情绪有很大的影响。基于此，在商业建筑空间的实际设计中，可以根据建筑空间的不同功能选择不同的颜色，例如在教师和儿童购物专区中可以选择增强学习气氛和层次感的颜色，在娱乐场所和夜总会等娱乐消费场所可以选择色彩缤纷的彩虹涂色等来促进消费者的娱乐消费，另一方面就季节而言，夏季的功能性建筑空间可以多用蓝色和紫色，而冬季则可以用黄色和红色来设计，这会影响消费者的消费心理，以实现商业空间的创新和适应性。图2 为一种商业建筑群的色彩分布运用设计。
图2 商业建筑群色彩分布运用
2.3 商业建筑开发模式
大型商场一般由一个或多个大中型商场或商场、各种购物空间及配套设施组成，采用室内外交替构成的建筑空间类型，随着对舒适愉悦购物心理的追求，此类商业建筑的发展逐渐转变为集约高效的商业开发模式，呈现出“购物+各种娱乐（电影院、特色餐厅、屋顶花园等一体化娱乐设施）”的一种模式。
对于商业街而言，大多数商业街和商场都位于市中心，集购物、娱乐、文化活动、街头表演和城市景观于一体，它们用于满足社会各阶层人民的消费、娱乐、餐饮和信息获取需求，一般包括宾馆、饭店、停车场、百货公司、银行、电影院、写字楼、娱乐中心、绿化广场等相关建筑和设施。
社区商业的主要功能是促进居民区的公共消费行为，主要满足社区的日常消费，具有友好、便捷、热闹等优点，一般与城市居住区的发展程度有关，它是一种灵活的、以服务为导向的商业建筑模式，如香港的太古社区，就是非常成功的商业建筑中的社区模式。
3.1 购物心理与行为伴随城市生活形态的演进而变化
城市商业建筑空间的形状是由消费者的行为决定的，如“面向未来”这种大型商业建筑群是我国城市商业空间形成的重要模式，中国第一条商业街南京路步行街的初步形成，充分体现了与“走向市场（城市）”生活方式的密切关系，从老鲜世百货到1936 年的大新百货再到新百货大型超市，当时的南京路还是一条比较简陋的商业街，直到上世纪末，从东边的百年老外滩到西边的百年货运、大光影城，南京路步行街逐渐形成了真正的中国第一商业街，其中一系列酒店（和平饭店、海伦饭店）、百货公司（第一百货、华厦广场）、银行（中国银行、工商银行）、电影院（大光明电影院）、写字楼、传统商店（老凤翔、朵云轩）、娱乐广场等商业建筑云集，满足了各类消费者的消费需求。
3.2 裙房商业与办公商务区的整合
随着城市规划根据其社会功能划分城市区域特别是CBD（中央商务区）的形成，高密度、大容量的写字楼竞相“拉”到更远的未来。作为高端建筑，裙楼商业开发通常由商业建筑开发商运营，城市商业价值的选择非常微妙，也是商业建设项目成败的关键，香港和上海的时代广场就是这种商业建筑发展模式的典型例子，如香港时代广场位于香港岛铜锣湾，是著名的购物中心，不仅是本地人，很多想看香港城市景观的人都可以直接去铜锣湾看楼、逛街、购物、过圣诞节、迎接新年，人们选择来这里体验商业建筑是体验城市生活的最佳方式之一。上海时代广场位于上海市淮海路，是一条集商业、旅游、购物、办公、休闲、娱乐于一体的商业街，素有“中国香榭丽舍大街”之称，且拥有中国第一条商业街，上述两者都有快速的城市交通，地铁入口由两栋高层办公楼和裙楼商业楼开发模式组成，不同的是，香港时代广场与城市地铁的联系更紧密，地铁出口直通大楼入口，方便快捷，而上海时代广场距离地铁出入口有一段距离，只能通过城市街道到达。从以上对比可以看出，裙房商业是城市商业发展的重要模式，它往往需要一个稳定的客源———办公室白领、优越的地理位置和便利的交通才能组成。图3 为高层塔楼双子塔办公楼裙房商业综合体模型。
图3 高层双子塔办公楼裙房商业综合体模型
3.3 轨道交通车站商业开发
火车站（轨道交通）的商业开发是现代城市地下商业空间开发利用的重要组成部分，也是城市地下生命线的重要节点，以日本福冈的天神站和地下街为例：日本福冈的天神站和地下街位于福冈的中央商务区，有三越百货、福冈银行、西吴百货等商业设施，交通则有新干线、西铁轻轨、机场地铁线三个地下轨道交通枢纽，其中人流汇聚密度大，地位与我国人民广场相同，其中地下商业街的合理宽度、统一标识的开放商铺以及疏散出口布局的合理间距很好地协调了购物中心与交通中心的矛盾，同时适当的空间收排和景观结的处理消除了买家在长途旅行中单调乏味的心理感受，此外地面、天花板的照明设计和装饰性图案营造出具有文化意义的商业空间。图4 为日本某轨道交通车站商业流线规划。
图4 日本某轨道交通车站商业流线规划
商业建筑消费环境的设计与消费者的心理行为之间的关系是复杂而互动的，作为一名成熟的建筑师，应该把消费者在商业建筑环境中的行为心理作为商业建筑环境设计的重要依据，只有这样，才能设计出最符合消费者行为心理和购物空间的综合性现代商业建筑。
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