英汉互译 从顺应论看英汉广告互译中译人语的顺应与选择
时间：2020-07-14 07:28:29 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：Verschueren的语用顺应理论对翻译理论的革新具有重大影响。而广告语言由于其特殊的句法特征和语言功能，使得译者在翻译时必须从语境关系、结构客体等诸方面重新审视广告翻译过程，做出动态顺应，才能达到语用等值的翻译目标。
关键词：顺应论；广告翻译；广告功能
中图分类号：G642 文献标识码：A
一、引言
1987年，国际语用学会秘书长Jef Verschueren在他的Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一书中指出，语言适应即指语言适应环境，或者环境适应语言，或者两者同时相互适应(Jef Verschueren，1987)。语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择，是因为人类语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptation)，其中变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。
翻译是一种非常复杂的语际活动。Leo Hickey在其汇集的论文集The Pragmatics of Translation一书中指出，语用学有助于翻译“获得译文与原文之间的语用等值(pragmatic equivalence)，从而在最大限度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受”。作为翻译的一种类型，广告翻译必须在能够传达原文广告基本信息的情况下，以刺激目的语消费者的购买欲望为目的。翻译作为对目的语的重构过程，对译文语言的选择必须做出动态的顺应，最大限度地满足交际的需要，才能达到广告翻译的目的。
二、广告翻译中的语境关系顺应
语境关系顺应，即在语言使用过程中，语言的选择必须与语境顺应。语境可以左右语言的选择，改变话语意义；同时，语言的选择也可以反作用于语境，使语境不断发展和更新。广告翻译作为原文与译者、译者与译文之间跨文化交际的一种，必须顺应人类心理世界需要的语境，对受众者的需要进行引导，才能取得语用等值，以达到引起受众者的购买行为的最终目的。
例如，杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，许多炎黄子孙都知道，但对英美人士来说却鲜为人知。如将“藕粉”英译为“lotus root starch”，不少外宾都不愿意购买，因为大多数西方人都怕发胖。后将“starch”改成“power”或“pudding”，够买者明显增加。
(一)广告翻译中的语言语境顺应及译入语的选择
语言语境也称信息通道(1inguistic channel)，即我们常说的上下文，或称小语境。就广告翻译而言，译者应顺应广告受众的语言语境，巧妙地运用语言变体，使译文在语意衔接、文体和逻辑方面符合目的语风格，增强广告语的亲和力和影响力。在众多的翻译技巧之中，译人语的语音模式是必须考虑的一个方面。成功的译文不仅能做到意美而且还能做到音美，使广告用语能在目的语消费者的心理和听觉上都能产生美感，从而使其对此产品产生向往，最终采取购买行动，如依恋服装、佳能照相机、席梦思床垫、高露洁牙膏等。在中译英中，也要顺应英语广告语篇的特点，尽量采用简单、通俗易懂的句子。只有在正确理解原文词义，仔细推敲上下文语境并做出顺应性的词义选择的情况下，才能实现等值翻译的目标。请看下例：
一电通减价热浪逼人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟0.1美元致电中国、美国、欧洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，令您能完全溶化。快快投人一电通之炽热旋涡。以独一无二之姿态横扫各大热点。
译文：IDD hot wave is now coming to town，callyour favorite spots：China，USA，Europe，and Canada atjust $0.1 per minute，It"s one TEL Summer IDD feverthat you never gonna miss.
该译文为了达到使消费者采取购买行动的目的，在译人语的选择上采用了如祈使句、口语用词等简化句子表达的方式，使译文句子简单有力，顺应了译出语语言语境的现实。
(二)广告翻译中的交际语境顺应及译入语的选择
有时候如何选择词义仅依靠对上下文语境的理解似乎难以判断。由于文化差异，人们对某些词语的概念和意象的理解也会有所不同。在翻译过程中，有时候直译可能会产生一些误解和文化冲突。因此，翻译不仅要顺应原文的交际语境，而且也要顺应译文预期读者的交际语境，在翻译时尽量选择能让译语读者认同的形象，达到对交际语境的顺应。译者作为消除这种障碍的关键，必须对原文作者和译文读者的认知结构做出动态顺应，即以原文为基础，决定原文意义的取舍和应采用的翻译策略，创造出既符合广告表达基本原则，又适应特定民族文化特点的广告语言。请看下列广告：
Life is a journey.Enjoy the ride.省略sp skin and tender meat.It"s delicious and nutritious，And you wiuaskformore.(北京烤鸭的广告)
广告原文充分发挥了汉语四字词组的语言优势，言简意赅，形象生动，读起来朗朗上口，富有感染力。读者在阅读中就能品味到北京烤鸭独特的色、香、味，让人情不自禁地垂涎欲滴。译文中“appealing color”的模糊语言替代了“色泽枣红，鲜艳油亮”的具体描述，给读者以想象的空间。“crisp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起，突出了北京烤鸭与众不同之处，然后突出其风味特色“delicious and nutritious”，最后，借用了美国摩尔(More)香烟的广告语“ask for More”，来表达广告原文中的“久吃不腻”的含义。
(二)语言建构成分的选择
语言建构成分的选择具体体现在语音、词汇、短语、分句和句子等语法项目上。由于不同语言之间在词类、意义、搭配等方面存在差异，译者必须顺应译语的语言特点和表达习惯，对原文做出适当的增减和修饰。
商品广告用语一般都用短而精炼的句子或词组。所以，在翻译时应充分考虑目的语的各种词汇句法特征、目的语消费者的语言习惯，使译文既精炼又顺应目的语消费者的心理。例如，麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”，译成中文后变成“滴滴香浓，意犹未尽”，而不是“到最后一滴都很好”，译文考虑到了中国人喜欢使用四字成语的习惯，将原文翻译成容易上口的四字词组。另外，在商品广告中，修辞被大量地使用来实现新颖的效果。所以，在商品广告翻译过程中，译者不仅要考虑目的语的词汇句法特征，还要特别注意广告语及目标语的修辞特征，使译文既传达出原文广告的基本信息，又尽量传达出广告的修辞效果。例如，箭牌口香糖的英文广告词“great new tastes in the US”，译成中文是“一箭如故，一箭钟情”。该译文一语双关，使用汉字中的同音字，既道出了品牌名称“箭牌”，又表达出朋友的一见如故、难舍难分之情。
四、广告翻译的动态顺应及译人语的选择
以广告语为语言形式的翻译应该是动态性的顺应，应力求以语义相符、功能相似为客观标准，既要照顾形式，又不能拘泥于形式。顺应论认为：“语言使用和选择的过程是语境与语言结构相互顺应的动态过程”。在进行两种语言的广告互译的时候，应当作出动态的顺应和变通。如以下3例：
年终大甩卖：year－end sale
6折大减价：40％discount off
上海牌电视机――有目共赏：Shanghai TVSeeing is believing.
在以上的例子中，“年终大甩卖”的“大甩”并未逐字译出；“6折大减价”则按照英文的习惯译为“40％折扣”；“有目共赏”套用成语“有目共睹”的形式产生新奇的效果，将该广告语译为“Seeing is believing”，既顺应了英语的语言习惯和风格，又更符合译入语读者的接受心理，同时也能更好地显示产品的质量，而且语言更简洁明快。
总之，广告翻译要依据广告的内容、广告的目的以及译入语读者的接受情况作出动态的语言选择顺应。这种有所侧重的、动态性的顺应翻译使广告翻译有别于其它文体翻译，使之具有更大的灵活性。动态顺应是Verschueren语用学理论的核心。译者应把翻译过程看作一个动态的过程，并随着所处语境关系的变化，把结构客体中的各个语言层次完美地结合在一起，完成对译入语的顺应与选择。
五、结语
本文从顺应论的角度分析了广告语的翻译对目的语的顺应。由于不同民族在语言形式、地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多方面存在差异，在广告英语的翻译中，必须充分考虑译文读者的期待视野，关注译文读者的语言和文化审美思维习惯，并注重其心理和情感需求，以创作出最能实现广告语预期目的的译文。因此，顺应理论对广告翻译研究具有重要的理论意义和实践价值。
(本文责任编辑 李道顺)
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