探析中国对外媒体传播的发展路径 职业发展路径范文
时间：2020-08-06 07:53:45 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【关键词】对外媒体传播 发展路径 近年来，关于全球化背景下的中国对外传播问题研究，日益成为新闻学界的热点，从对全球化与本土化的辩证关系的辨析到对外宣传与传播规律的探讨，借助国际政治的社会理论和传播学理论，提出了不少新见解，如必须“树立全球传播的新观念”、“新闻传媒建构国家形象的策略”、“建设高质量的对外传播体系”等观点，对于推动中国对外传播的实践都提供了理论的支持。但是，对于媒体在对外传播中的关键作用及其发展却少有专门的论述。
一、对外媒体传播的发展和不足
上世纪90年代以来，中国对外媒体传播在内容、规模、渠道、方式等方面有了巨大进步，特别是电视方面，对外传播的影响力十分突出，像中央电视台国际频道、凤凰卫视等特殊的对外传播窗口，都为中国在国际上树立良好形象起到了很大作用。而中国各大媒体在对2008年5月发生的四川大地震和8月举办的北京奥运会的全方位、多层次的报道中，所展露的人文理念和全球意识，更是大大提升了中国媒体对外传播的高度和广度。
但是，中国对外媒体传播仍与国内媒体事业发展的规模速度极不相称，与中国在世界的政治、经济地位也极不相称，因此，我们绝不能仅仅满足于央视及其国际频道与国外电视机构进行的合作与节目互换、参加广播电视的国际性组织；也绝不能满足于央视节目技术上实现全球有效覆盖、经济实力跃居世界品牌500强的第71位；更不能满足于目前已有的中、英、法和西班牙语频道和一个长城平台，当然，也不能满足于《中国日报》及少数有全球化意识的地方报纸如《深圳特区报》英文版等的宣传成果。我们要看到中国媒体对外传播的力度相对于世界传播形势和力量仍处于弱势。
上世纪90年代以来，在很多国外媒体的有意丑化或误解下，中国人和中国国家形象被严重扭曲，而2008年年初西方媒体在报道奥运圣火境外传递情况和拉萨“3・14”事件时的惊人偏见，让我们再一次认识到强化媒体对外传播的力度的重要性，特别是应该发挥电视媒体在对外传播中的特殊作用：中国需要融入世界，中国的发展需要一个良好的国际环境――对外投资、留学、经商都需要社会舆论的安全保障；而当今世界大众媒体，尤其是电视的传播是最普遍的、及时的，其影响是多维的、久远的，我们需要更好地借助电视等大众媒体的天然优势，塑造中国在国际上的良好的国家和民族形象。
中国国力不断上升，物质层面已经实现了全球化，但是在文化传统、政治制度、经济利益、意识形态方面的差异导致中西媒体在对外传播上也有多方面差异，具体表现为：
关于媒介体制和性质的差异。西方的大众媒体绝大多数是私人企业，其话语权不受制于政府，倾向于平民视角的独立性，大量的对政府的监督和批评性报道，使其赢得了广泛的受众，因此它往往抑制政府权益而歌颂个人英雄主义。而我国的多属于国家所有，通常被视为党和政府喉舌，更重视宣传国家利益和民族大义。
关于新闻取向的差异。西方人认为民主社会的批评性报道应是主流，负面报道更有新闻价值，在对外报道上，并不讳疾忌医；而中国的媒体报道则多报喜不报忧。在对外报道上，往往由于不够透明而引起国外各界猜疑，反而容易被误解。因此，在对外报道上，应尽可能地公正、透明。这一点近来有所改进。
关于新闻真实性内涵的差异。我国新闻界向来注重“整体真实”和“本质真实”，强调主旋律下的真实。事实上，西方媒体在对待新闻真实性问题上也一直存在矛盾：一方面强调新闻专业理念――自由、客观、公正；另一方面又怀有深刻的西方中心主义和民族主义，有学者指出“西方媒体对中国问题的传播框架是意识形态偏见优先于客观报道，利益博弈优先于事实表达。”（陈继静:事实、偏见与政治认同.[J]国际新闻界，2008.5）框架决定符号表达，但是西方媒体在“做新闻”时所使用的表达手法和选择的报道对象看起来似乎更真实，即注重“微观真实”。
从以上简单的分析中可以看出：中国对外媒体传播一直存在的障碍，主要是中国以政治宣传为主的媒体传播和西方自由主义兼社会责任传播理念与制度的矛盾，意识形态化的政论式媒体语言和立体多元的艺术的媒体表达方式之间的矛盾。
二、对外媒体传播的路径
要实现有效的对外媒体传播，必须使自己成为信源，做好话语输出者和话语引导者。
第一，拓宽媒体传播渠道，走多元道路。要充分利用国内已有媒体资源，放手让地方各种媒体在境外落地，和央视、新华社等中央媒体相互配合形成对外媒体传播网络，增强对外媒体传播的穿透力和覆盖率。尤其应该在对外电视传播上，扩大中国形象传播的影响力。目前，中央电视台已不满于对外中文为主播出的现状，正在构想发展国际卫星电视进入西方主流社会，凤凰卫视美洲台、欧洲台也正着手准备多语种播出。在对外传播体系的建设中，建议广电总局要有整体目标和思路：一方面要使央视办好现有外语频道并发展其他语种频道，做好电视新闻节目；另一方面要解放思想，大力支持地方电视台发展对外传播。比如广东卫视和广东电视台珠江频道在境外落地同时实现“在地化”战略，在马来西亚创建“家娱频道”，每天提供6小时节目并进入当地手机网；在香港创建“点心卫视”，还将与越南合作创办电视频道并以越南语播出。
要利用国外人尤其是华侨创办的电视台和报刊，或者利用华人资本开展中国的对外媒体传播。2008年5月1日在美国开播的“五洲电视台”遵循客观原则，讲述中国历史和文化，旨在推动中国和世界的交流，该台以英语24小时不间断播出，通过卫星可覆盖美国、欧洲和拉美，其节目内容多来自中国电视制作中心，无疑这种商业运作模式值得肯定。而华人电视台和报刊也应力图转型面向英语社会，当然要突破华人媒体传播的“唐人街”模式，即以当地主流语言播出，确立“本土化”战略――以当地媒体报道理念、当地媒体人、当地媒体经营模式办电视或报刊媒体。我们知道，半岛电视台在阿拉伯世界的崛起和在国际社会的巨大影响就是实行了“本土化”或“在地化”战略。国外不少华人精英有在所在国家创办各种媒体的经济实力和传播中国文化的愿望，但缺乏整体思路，对此，我们应善于整合这些资源，使对外媒体传播切实走出国门、走出华人圈，走入主流社会，做到本土化、企业化和多元化。
要利用个人影响和媒体名义在国际知名媒体表达主张。西方不少民众对中国的误解很多是出于对中国历史和现实的无知。据来自美国加州杰普曼大学的贾文山博士说CNN在中国记者站前站长迈其・诺恩虽然会讲中文，但谈起中国仍觉不自信和无知。因此，对外传播媒体的多元化有利于外国受众了解和理解中国，中国老百姓、民间组织、社会名流应利用外国媒介与国外广泛沟通，如2008年春天陈冲、章子怡就写了小文章借用西方媒体为中国反藏独辩护，在这方面更需要国内专家学者、宗教领袖、知名人士、中介机构作出努力，国外一些学者反映郑必坚关于中国和平崛起和王辑思谈中美关系的论文很受外媒重视，但很少有人继续做这一方面的工作。
第二，要研究国外主流大众媒体文化及其所在国文化模式、媒体的特点和电视新闻报道风格。首先，中国与世界需要讨论与对话，不能以中国新闻价值取向作为基准，不能把对外媒体传播作为国内媒体宣传工作的延伸，而需要普世性的价值诉求和健康的成熟的心理。对外媒体传播实际上是国家借用媒体开展的公关活动，其根本特点是跨国界、跨文化。2008年“5・12”四川大地震和北京奥运会的对外媒体传播效果启发了我们：普世性的价值诉求是对外媒体传播的核心，即人道主义――对抗自然灾害、反对恐怖袭击、举办和平美好的体育盛会等，是与西方沟通的一个重要基础。另外在回击外媒关于中国的不实报道时，也应以普世价值观回应，不能以激进的、非理性的态度如情绪化的谩骂、黑客攻击等方式对待。
其次，了解媒体特点，善于使用大众媒体。西方人相信形象即真实的，的确，媒体的形象性与现场感给人更直观、更生动、更真实、更新颖的感觉和体验，并给人留下联想和想像的空间。对外电视节目要淡化意识形态色彩，使用好电视语言，做到通俗平实、以事实取胜。比如6集系列片《中国宗教》少了政策宣讲和长篇政论，以故事性强、细节生动见长，凸显文化韵味，成功地运用了电视表现手法，反映了中国宗教信仰自由的现状。另外要培养电视发言人的镜头感和演讲技巧，国人回答问题时或者与国外各界沟通时，往往表情僵硬地读稿子，显得既不自信也不够诚恳诚实。
对外媒体传播关键要做好各种新闻报道，因为新闻才是立媒之本。我们知道，媒体新闻的结构分为深层和表层两个层面，深层结构是新闻制度和媒体新闻理念，表层结构涉及图文及声画的线性组合秩序。对外新闻报道理念要大胆突破，善于把握新闻话语的主动权，以国际视角，即开放而理性的心态传播新闻，实事求是地报道成绩和问题，加强突发事件新闻报道的及时性，善于利用并灵活处理国内国际重大题材；同时在微观层面研究世界上著名的国外媒体的报道方式，多用图文并茂或声画同期以强调现场感，善于展示细节以强化情感性和审美特征，注重故事化叙述，打破文化隔膜，编排上使用多种形态用来增强新闻的生动性并使报道更深入、全面。
对外媒体在报道刚刚结束的北京奥运会相关新闻上已经有较大进步��国际化的视角、对世界文化潮流的追逐，同时又自信地展示了中国文化特色和中国和平、友谊的理念，而且开始理性地反思各种问题。
总之，发展对外媒体传播不仅仅是简单的一个“覆盖率”，而关键要有更高远的战略部署和清晰的思路；不仅需要技术、资本的实力，更需要人才队伍建设和管理体制、理念的革新。搞好对外电视传播需要各种媒体的配合，也需要各方力量的努力，包括政府外交、民间组织公关和学术研究机构与西方各个层面的交流。
参考文献
1、商建辉，中国传媒在境外的市场态势[J];传媒观察; 2005年02期
2、何明智，中西新闻理念的差异与我国电视对外新闻传播策略[J];国际关系学院学报; 2008年02期
3、冷冶夫,刘新传，全球化背景下我国媒体对外传播的问题与对策[J];声屏世界; 2007年10期
（作者单位：刘桂瑶：深圳特区报；田萱：陕西财经大学新闻传播学院）
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