归化与异化的翻译策略_论归化异化策略在商标翻译中的运用
时间：2019-02-03 03:27:28 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 商标的翻译是将产品的文化转化为消费者认知的文化，译者应结合消费者心里和商标的功能原则综合运用归化异化策略。本文将考察国外商标在韩国和中国被翻译的情况，分析归化异化策略在商标翻译中的运用。
关键词： 归化 异化 商标翻译 运用
一、引言
商标俗称“品牌”，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。作为商品的标志和象征，商标能够帮助树立产品形象，直接影响到顾客商品的好恶，甚至左右他们的购买行为。下面我们将考察国外一些商标在韩国和中国被翻译的情况，讨论在商标翻译中归化和异化翻译策略的运用。
二、归化和异化翻译策略
美籍意大利学者劳伦斯•韦努蒂（Lawrence Venuti）在《译者的隐身》一书中从文化的角度提出了归化（domestication）与异化（foreignizing translation）两种翻译策略。
1.归化
韦努蒂的归化翻译策略追溯到施莱尔马赫的“尽可能地不打扰译文读者，让原文作者向译文读者靠拢”的描述。归化的翻译要求译文采取明白流畅的风格，显得地道且易读，将译文读者对外文本的陌生感降到最低，在译文中看不见译者的痕迹，造成一种译文上帝透明的幻觉，所以归化的翻译在本质上是和译者的“隐形”紧密相关的。
归化的翻译旨在尊重和满足译文读者的需要，采取“通顺”的翻译策略，消除了异质的痕迹，使译文的异质性“隐形”，这样译文才是“可以接受的”。
2.异化
异化翻译策略源于施莱尔马赫的“异化”概念，即“让读者向原文作者靠拢”，尊重原文的异质性，贴近原文的语言和内容，故意违反目的语的语言规范，保留原文中某些带有异国情调的东西，并将这些异质转移到译文中，换句话说，异化翻译是一种允许读者在目的语文化中体验异质性的翻译策略。
3.归化与异化的特点
归化主张源语本土化，即译文应目的语或译文作者为归宿。异化主张译文应以源语或原作者为归宿，即要保存源语的异国情调。由于翻译涉及两种不同语言中的不同文化的转换，因此，归化所要做的就是使译文符合译入语的表达习惯及文化规约，用通顺流畅、对读者熟悉的语言文字进行翻译，使译入语读者领略到不同文化间不谋而合的妙趣。而异化所要做的就是忠实于原文，尊重源语文化，保存异域情调，再现原文特有的文化思想和艺术特色，使源语文化中的有价值的信息完整地融入并丰富目的语的语言及文化，从而促进不同国家之间语言和文化的相互交流和渗透。
三、归化异化策略在商标翻译中的应用
在商标翻译中，如何斟酌文化差异因素对译文的影响，而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。下面将结合实例对归化翻译法和异化翻译法在商标翻译中的运用分析。
1.异化翻译策略的运用
商标的完全音译属于异化翻译策略的一种。从上面图表中我们可以看到在韩国都采用了音译的手段，如Burger King（），Carrefour（），E-Mart（），WalMart（），Coca-cola（），Seven-Up（），Sprite（），Nike（），Apple（）等，而KFC直接就用英文来表示。在中国一些商标也采取了音译的方法，如KFC（肯德基），Carrefour（家乐福），WalMart（沃尔玛）。这种采用音译的异化方式保持了原来商标的异域风格，叫起来又朗朗上口，不免会增加产品对消费者的吸引力。
从上面的分析可见，异化策略的选择尊重了原汁原味的异国文化，在平等的基础上促进了国家和地区间的文化交流和传播，使消费者通过认识和了解优秀的国外文化，开阔了视野，提升了审美能力，拓展了选择的空间。
2.归化翻译策略的运用
当把商标从一种文化翻译到另一种文化出现文化差异时，译者通常采用意译方式。商标的意译是将原商标的名称归化成目的语表示出来。如Coca-cola（可口可乐），Seven-Up（七喜），Sprite（雪碧），Apple（苹果）。Burger King被翻译成“汉堡王”，采用了部分音译加意义的方式。然而，商标的意译并非简单地归化出对应目的语的源语名称，因为商标包含丰富的文化负载，各民族生态环境、历史演变、宗教信仰、政治经济等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，从而生产风格迥异的价值观念、消费心理和联系意义。
归化翻译策略的选择强调目标语文化价值观，消除了原语言文化与目的语文化的隔阂，这就要求译者对目的语国家的消费文化要深入了解，尊重当地的习惯和文化习俗，迎合消费者的心里，给出一个喜闻乐道且意义深远的译名。
四、结语
随着经济全球化的步伐不断加快，企业越来越重视商标的作用，商标所承载的企业文化和商品意识越来越受到消费者的关注。通过分析我们发现同样的商标在韩国和中国的翻译中所采用的翻译策略是不同的，韩国都采用了音译法，即运用了异化翻译策略，而中国商标的翻译灵活运用了归化和异化翻译策略。从而我们可以认识到在商标翻译中译者要了解输出国或地区的消费者的行为和习惯，谙熟当地消费文化特点和消费心理，恰当运用归化或异化的翻译策略，以有利于最大可能地占有市场、推销产品为最终目标。
参考文献：
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