【对外宣传应该重视议程设置】 议程设置
时间：2020-07-15 07:22:30 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
当今世界，以数字技术、网络技术和多媒体技术等为代表的信息传播新技术的发展，正在加快传播全球化的进程,国际信息传播和国际舆论斗争也变得日益激烈。这一新的态势，对中国的外宣工作既构成严峻的挑战，又提供了重要的发展机遇。中国的外宣媒体，在充分利用新技术实现快速发展的同时，还必须借鉴西方国家先进的传播理念和经验，努力提高对外传播的质量和效果。为达到这一目标，在日常对外新闻报道的策划和组织中，尤其应该重视议程设置在影响国际舆论以及塑造国家形象所具有的重要作用。
议程设置在对外宣传中的重要作用
2003年8月23日，时任中国国务院新闻办公室主任的赵启正在被问及对西方媒体涉华报道的看法时，做了一个生动的比喻。他说CNN、BBC等传媒“用7分钟时间播出中国街道的垃圾，而只用3分钟时间播出街边所种的花！”①很明显，赵启正这番话意在批评这些媒体对中国的报道不够客观，漠视中国近年的发展，损害了中国的国际形象。他的比喻不仅揭露了西方媒体在涉华报道中对负面和消极内容异乎寻常的偏爱，而且揭示了西方媒体利用“议程设置”来误导国际舆论、损害中国形象的真相。
议程设置（Agenda Setting)，作为传播学中的一个重要概念，阐明了对受众而言，关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来源于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源也是重要的影响源。也就是说大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。②议程设置这一理论，在西方新闻传播实践中已经得到广泛应用，其主要表现为对新闻事件主题内容的引导性分类和设计。西方新闻理论的原则是客观、真实、平衡，而这些原则在具体传播实践、新闻报道中，是靠严格的主题设计、分类和对不同主题的不同报道方式来实现的。③
西方媒体在涉华报道方面正是充分利用议程设置的方式，大肆渲染“中国威胁论”，对中国当前的事物作出了几个重要的话题设计：谋求亚洲地区的“霸权”；对美实施贸易战（包括贸易逆差、侵犯知识产权等）；践踏人权、打击政治异议认识、迫害宗教与信仰自由；武力“威胁”台湾等等。这些话题不仅是引导性的，而且是规范性的，即报道中国时的叙述语言口气、风格、叙述角度、背景和评论等，都有精心的设计，记者依据这些规范来报道，编辑也以此为准则来编发稿件。结果，根据这些主题设计而在西方媒体出现的中国国际形象，是被严重歪曲和“妖魔化”的，从而误导了世界公众舆论，损害了中国在西方各国公众心目中的形象，也损害了中国的国际战略地位和外交。
我国的对外宣传工作的重要职责就是要客观、全面地向世界介绍中国，树立和维护中国的良好国际形象，为改革开放和现代化建设创造良好的国际舆论环境。虽然目前在国际信息传播和舆论斗争中，西方媒体仍然拥有话语霸权，但这种劣势不应该妨碍我们的外宣传播媒体充分借鉴西方传媒的成功传播经验和先进理念，“师夷长技以制夷”。针对西方媒体有关中国报道的议程设置，我们的外宣传播媒体非常有必要针锋相对地设计出自己的有关中国的话题，以此来引导国际媒体和舆论，更有效地提高对外传播的质量和效果，争取更多的受众，扩大我国的国际影响。
如果我们的外宣媒体不善于为自己设置议程，那就只能听任西方媒体用他们设置的有关中国的议程去影响西方受众；如果我们的媒体在一些话题上保持沉默，就等于把说话的机会让给了别人。因此在信息开放的今日世界，面向国外的新闻传播一定要争取主动、积极报道西方受众感兴趣的话题，与其让境外媒体说三道四，夸张渲染，倒不如自己说充分、说明白。
做好对外宣传议程设置的几条原则
2004年4月，在北京召开的中央对外宣传工作会议上，中共中央政治局常委李长春指出，外宣媒体要努力创新对外宣传的内容、方法和手段，争取国际社会对我国更多的理解和支持。坚持用事实说话，全面客观地向世界介绍我国的真实情况，通过事实本身的力量说服人。要深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力。尊重新闻传播规律，尊重境外受众特点，增强对外报道的时效性、贴近性、针对性，提高国际舆论斗争的灵活性、策略性、实效性。④李长春同志的讲话，全面总结了我国自改革开放以来外宣工作的经验和教训，富有实用性和针对性，对加强外宣工作，提高外宣效果具有十分重要的指导意义。其中的很多要求，对我们做好外宣工作中的议程设置提供了方向性的启示。具体来说，我们在设置有关中国问题的对外报道议程时，应该遵循以下几条原则：
1．把传播观念从传播者本位转变到受众本位上。对外宣传必须以受众为出发点和归宿，而不是从传播者的主观意志出发，无视或忽视受众。要尊重传播的规律，了解受众、认识受众、理解受众、服务受众。设置对外报道议程时，要特别考虑到海外受众和西方主流社会受众与我们不同的社会价值观、政治观念、生活经历和经济状况。只有这样，我们的报道才能做到有针对性和有实效性。
2．要立足于提高实效。要做到先声夺人，对于重大突发性事件以及国内外公众关注的重点、热点、难点问题，不要回避，而应该及时地公布相关信息，让我们自己的媒体首先加以准确报道，这样才能有效地引导舆论，避免那些对中国有偏见的境外媒体的恶意炒作或歪曲造谣。
3．宣传的报道方式应该适应境外受众的文化传统和心理习惯。要学会运用境外受众的思维逻辑和语言表达方式，借鉴西方的传播经验，在对外宣传中更多地采用客观报道手法，寓观点于事实中。
4．讲求宣传艺术。境外尤其是西方舆论经常在人权、民主、民族、宗教等方面对我进行攻击，目的在于贬损或诋毁中国的国家形象，从政治上改变中国。对此，我们必须予以及时、鲜明、有理、有力、有节的反击。在围绕诸如人权、台湾、西藏、新疆、中国威胁论、法轮功等敏感问题与境外舆论的斗争中，外宣媒体可以大有作为，但前提是必须注意按照新闻传播规律办事，注意宣传艺术。要采用灵活的报道形式和多样的报道体裁，做好政府政策和观点的解读和介绍以便于境外受众接受和“消化”。
议程设置的实践和案例分析
让世界了解中国，让中国走向世界，是我国对外宣传工作的永恒主题。其立足点是在国际舆论中表达中国的声音、努力营造有利于国家发展的国际舆论环境和在国际上树立我国的良好形象。因此，对外宣传的议程设置应该紧紧围绕这一目标，以创造性的思维和开放性的态度，精心设计和选择报道话题，积极客观地反映中国的现实。具体来说，对外宣传的议程设置可以从以下几方面着手：
1．充分反映中国的主流和本质的话题。经过20多年的改革开放，中国不仅在经济上取得了飞跃发展，而且在其他各个领域也获得了巨大的进步，这是中国现实中的主流。所以我们的对外报道，需要抓住这样的主流，充分反映现实的中国。
这种以积极正面报道为主的话题，也是我们日常常规对外新闻报道的主要内容，其范围涵盖我国在政治、经济、科技、文化、教育等各个领域所取得的进步和成就。具体设计报道议题时，要以外国受众关注的焦点来作为我们的报道重点，如基层民主建设、乡村选举、国企改革、计划生育、投资环境、人权状况的改善等。另外，在话题设计时，要努力做到平衡报道，要克服急功近利思想，不能要求媒体每日、每时都在那里宣扬我们的各种成就。
2．负面报道的话题。我们的对外宣传应该坚持以正面报道为主的方针，但这并不意味着我们只是“报喜不报忧”或“粉饰太平”，不讲问题，不讲矛盾，不报灾难，对存在的社会“黑暗面”不揭露、不批评。其实，如果处理得当，批评、揭露和灾难性报道，对西方受众正确认识中国照样能够起到积极的作用，从而使负面报道产生正面的效应。这方面的话题包括我们在改革和建设中遇到的各种困难和问题，如贫富差距、失业、腐败、污染、生态恶化、走私、犯罪等，以及各种突发性的自然灾害和生产事故等。
近年来，我国外宣媒体在对外报道负面新闻的实践中，既有经验又有教训。如在1998年的抗洪报道中，新闻媒体的参与范围广，声势大，透明度高。外宣媒体把水灾的情况和抗洪作为报道的主要内容，在客观播报灾难的同时，也报道中国人民在政府领导下，团结奋斗，战胜洪灾的事实。中国媒体的报道对美联社、路透社和法新社等世界主要通讯社起到了积极的影响作用。他们纷纷根据中国媒体的报道详细地报道了各地灾情，数百万军民不畏艰险抗洪抢险，以及撤出、救援、安置灾民的情况，向西方受众展示了中国政府和人民面对灾难时的坚强意志和不屈不挠的精神。⑤
2003年初，在非典疫情暴发的初期，由于我们的对外报道不及时、不透明，结果引起了外界的广泛质疑，影响了国家和政府的声誉。但4月20日以后，主要媒体加大抗非典对外报道的力度，不仅及时报道了疫情进展情况，而且根据境外受众的特点，组织采写了大量充满人情味的稿件，反映了中国新一届政府“以人为本”的治国理念，展现了社会各界在危难时刻所焕发出的愈挫愈奋、坚韧不拔、不怕牺牲、前赴后继、团结战斗、自强不息的崇高民族精神。媒体还及时、客观地报道了世界卫生组织对我国疫情的考察情况，从而平息了境外有关我国“非典”疫情的谣言，使我国抗“非典”工作得到国际社会的普遍理解、同情和援助。
以上事实充分证明，只要处理得当，带有负面内容的报道非但不会产生负面效应，而且还能产生积极的效果，有益于树立国家的良好形象。
3．敏感话题的对外报道。西方媒体往往利用一些敏感话题，比如中国的政治体制改革、人权、腐败、宗教、西藏、台湾等问题，来误导世界公众舆论，以达到其“妖魔化”中国、损害中国形象的目的。如果中国的外宣媒体逃避这些敏感话题，不去表达我们自己的立场和声音，那么话语权就只能掌握在西方媒体手里。其实，既然我们的外宣是面向全世界的，而海外媒体一直都在毫无忌讳地讨论任何中国人认为敏感犯忌的事情，那么我们与其逃避，不如更加开放、大胆，敢于把敏感问题拿到一个真正的国际化语境下，充分开放报道，充分展开讨论。
因此，针对西方媒体在敏感问题上的议题设置，中国的外宣媒体要敢于回应，毫不含糊地迎接西方舆论的挑战，甚至要把握时机，积极主动地对外报道，消除让境外媒体歪曲事实、制造谣言和恶意炒作的机会。事实证明，我们的外宣媒体只要讲策略，注意分寸，同时在报道内容上做到客观、真实，就能够逐步树立自己的可信度，争取更多的西方受众。
1995年初，英国商业电视台的三名记者以旅行者的身份来华，到广东、广西、湖北等地的儿童福利院秘密采访，拍摄了一部名为《秘密亚洲――死亡屋》的所谓电视纪录片。用歪曲和编造的手段攻击我国的计划生育政策和儿童福利事业，给我国造成了恶劣影响。针对这一情况，中央电视台派出摄制组，采访制作了《欺世惑众的‘死亡屋’》专题报道，披露了事实真相，及时消除了对我国的不利影响。事后，美国一名观众说，看过你们的报道后真相大白，用造谣的手法欺世惑众太卑鄙了。⑥这说明，只要基于事实，我们报道无论涉及多敏感的话题，都能得到受众的信任。
注释：
① 韩轩，2003年9月16日，在新语境下审视“妖魔化”， 《国际先驱导报》
① 郭庆光，1999年11月，《传播学教程》，中国人民大学出版社，214页
③ 李希光，孙静惟，2002年8月，《全球新传播》，南方日报出版社，37页
④《人民日报》，2004年4月22日头版
⑤ 张开，2000年8月，正面报道与中国形象，《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社，128页
⑥ 和轶红，2000年8月，结合传播理念，进行对外宣传，《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社，92页
（邢志刚：中国日报社主任记者。王素芹：中国信息报社统计部副主任。）
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