【从跨文化交际看广告中隐含意义的翻译】 500跨文化交际案例分析
时间：2020-03-26 07:37:15 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：广告作为现代传媒传播信息的一种有效手段，在市场经济社会发挥着越来越重要的作用。同时，它也是跨文化交际的一个重要方面。许多广告为了引人注意，在创意中经常使用隐含意义，在丰富了广告语言的同时又给人留下了深刻的印象。本文从跨文化交际的角度出发，从文化因素，情景因素，词汇文化意蕴因素等方面对广告中的隐含意义的翻译做了初步的分析，以此提高我们广告翻译中的跨文化意识。
关键词：跨文化交际；广告；隐含意义；翻译
中图分类号：H159文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-03
“跨文化交际是指不同文化背景下的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交际。”当今社会，各个国家都在开放背景下发展自己的经济，这就必然要求信息和资源的共享。跨文化交际成为不同国家、不同文化背景下的人们进行信息沟通的桥梁。
广告，作为市场经济社会中的传递信息的一种重要媒介，对人们的生活起着日益重要的影响。经济往来、信息沟通是没有国界的，但不同文化背景的人们之间存在着文化上的差异，在很大程度上影响着广告被人理解和接受的程度。特别是现在的广告的创意运用了很多隐含和想象的意义，一方面增强了广告的艺术性，使广告的语言更丰富，更幽默，更引人注目；但另一方面，也给跨文化交际中的广告翻译带来了一定的难度。因为不同的人们所处的环境不同，文化背景不同，对一个广告的理解也就有可能南辕北辙。
本文将从跨文化交际的角度，来分析影响广告隐含意义的翻译的几个方面的问题。
一、文化因素
“语言是一种社会现象，是社会活动的反映。每个言语社团都有自己的历史、文化、风俗习惯、社会规约、思维方式、道德观念、价值观念；这种反映特定言语社团特点的方式和因素构成了语篇分析者所说的‘文化语境’。”文化语境包括着多种影响因素，如价值观，世界观，民族性格，宗教哲学等。
随着营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作和翻译提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有着不同的语言文字、价值观念及消费形态。
在广告本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同的文化区域，这常常发生。例如，熊猫在世界上多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教的国家，却遭到攻击和抵制，原因是因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。因此，跨文化广告的翻译必须充分了解并尊重文化的差异，谨慎用语。
世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己的文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两个方面。其一广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解作为解决异域文化差异的参考准则。如，海尔集团1997年由广东华视广告公司剧作出“海尔：中国造”（Hair：made in China）核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微。因为这个“made in China”让人觉得有民族情结，不利于全球化品牌的推广。因此，在广告的翻译中应该避免民族情绪的消极影响。
另外，各个国家的民族性格有着明显的差异。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告具有诱导青少年做坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。
二、语境环境
“由于语篇是人们交际的形式，而交际是在一定的情景中进行的，所以我们在分析语篇时就必须考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素；这些环境因素与实际使用的语篇关系紧密。此外，语篇内也有一定的环境因素，如上下文。这些环境因素被认为‘情景语境’。”情景语境设置得好，可以帮助一定的文化情景下的人们更好地理解广告的意图，从而达到事半功倍的效果。比如，我国商品广告用百合象征“百年和好”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不得其解。
举一个70年代著名的例子：可口可乐本来是一枝独秀，怎料当时有其他可乐饮品应运而生。其中百事可乐就崛起得很快。可口可乐在美国本土遇上强劲的竞争对手，为了向美国以至世界各地的人宣传可口可乐是正宗的可乐，所以就创造出“It’s the real thing” 这句标语。“real”这个词在美国文化的语境里和中国文化的语境里意思原本差不多，但当年香港人喜欢可口可乐，倒不在乎它是否正宗的可乐，而且把“It’s the real thing”直译也容易变成欧化中文，香港人也不一定接受。于是已故的广告创作前辈李作猷先生就把这句标语译为“认真好”。后来可口可乐的广告歌由美国传到香港，歌词是：“It’s the real thing. Coca Cola’s the best.” 中文歌词的唱法是：“认真好，可口可乐最好。”配合得天衣无缝，被誉为当年的广告绝句。
三、词汇文化意蕴因素
词汇是语言的基本要素。文化差异在词汇上必然会有所体现，相对地，对词汇的解释和翻译也必然能体现民族或文化之间的差异。在不同的文化中，表达同一理性概念的词在各自独特的文化传统作用下必然会使不同文化背景的人产生不同的联想意义。在跨文化交际中，对词汇的联想意义的正确理解和翻译有助于帮助人们达到交际的目的。在广告语言中，特别是针对信息全球化的态势，广告的用词需要考虑到它可能给予不同文化背景的人的不同意义联想。同样地，在广告的翻译过程中，这个问题也需要引起更多的注意。
词汇的文化意蕴因素，一方面指那些因为意义有些不同面而引起不同联想的词。譬如：“ambition”一词在汉语里可能意味着野心，但在英语里却可以理解为进取心，雄心壮志，抱负，这样词语的感情色彩就有所不同了。如果在广告语言中出现这样的词，翻译的时候就要多加注意了，否则很可能引起中国观众的曲解。
词汇的文化意蕴，也可以指那些意义相同，但给人不同的文化联想的词。如一些表示颜色的词语在不同的文化里，给人的联想可能是完全不同的。比如，“green”，在汉语里，代表新生和希望，但在英语里，绿色则可能表示“缺乏经验”。蓝色在中文里被用来表示肃穆，庄严，但在英语里，“blue”表示却有沮丧，消沉的意思。又如：“owl”和猫头鹰在英语里和汉语里都有不吉祥，凶兆，死亡的联想意义。但在英语里，“owl”又可以是聪明的象征，如“as wise as an owl”。“龙”在汉语里是吉祥，喜庆，高贵的象征，但在英语里“dragon”却是指会带来灾难的怪兽，并不具有吉祥的意思。
词汇的文化意蕴，还可以指意义相同，在一种语言里有丰富的联想意义，但在另一种语言中却难以找到相对应的固定词语。最常见的例子，就是汉语里的“单位”和“关系”。在汉语里，“单位”通常指人所任职或工作的机构，可以是工厂、学校、公司、政府部门等等，但在英语里面，就很难找到一个跟它相对应的词，只能按照不同的部门分类翻译。“关系”在汉语里除了指一般的关系外，还能让人联想到某人在重要部门认识的重要人物，这和英语里的“relation”一词的含义有着很大的不同，也很难在英语中找到与之相对应的词。又如，“narcissus”在汉语里仅仅是个花名，但在英语中，因为受了神话故事的影响，这个词又可以让人联想到“自恋”。
除此之外，还有一种词汇的文化意蕴，指各自文化中特有的词汇。如有种“芳芳爽身粉”在做广告时却被翻译成了“Fang Fang Powder”。殊不知“fang”在英语里是毒牙，犬牙的意思。所以，命名为“毒牙”的东西怎么会受到英语国家的母亲们的青睐呢？
四、广告中隐含意义的翻译
（一）隐含意义在广告语言中是最为常见的。隐含意义可以大至整个广告，小至某个词语，就是在其字面意思以外还蕴涵着其他深意。如今的社会，广告作为一种传播信息的重要媒体已经日益完善。各种广告的创意新鲜有趣，引人注目，起到了宣传，促销的作用。很多在文字下面隐含的深意经人仔细推敲后，往往令人不禁莞尔，或久久回味。
2002年7月17日至8月18日，曼谷是隆画廊大厦地下一层的唐人画廊隆重推出由14位中国大陆与泰国艺术家参加的摄影、图片大型联展。该展的英文展名“Living out，hiding in”值得玩味，这句英文带有双关语义，只可意会，不能直译，意思是指现实中的人往往把华而不实的表面文章“秀”在外面，真实则藏在内心。在中文口语中，似乎只有“秀”外慧中一词才能接近原意，但这里的“秀”已不完全是秀丽的秀，更多是“作秀”（show）的“秀”的意思。
又如著名的钻石广告“钻石恒久远，一颗永流传”。在打出这句广告语的同时往往配以渲染人间不老爱情的温情画面，这样的“恒久”和“流传”使人联想起美好而持久的爱情。久而久之，钻石因其最高的硬度和耐久力，就成了结婚的定情信物，象征不变的爱情，持久的婚姻。虽然，这只是有些一厢情愿的想法，但不能否认，这广告确实是深入人心，达到甚至超过了预期的效果。
像这样的广告，其创意和深意是不可多得的，在翻译时应尽量保持风格，不削弱其表达效果。
（二）比喻意义也是广告中常见的一种隐含意义的表现手法。它往往通过某个颇含深意的用词，使人久久回味，从而增加其说服力并达到推广的目的。
2000年颁布的第七届华文广告奖，是亚太地区自主的荣耀，是一件跨世纪的广告盛事。其标题是“We Scratch Our Own Backs”，标题说明了现状和无须多言的信心。身处亚太地区的人们和使用华文的绝对多数人口，该有属于自己的广告奖项，我们不必再依赖别人给予决定。放眼亚洲地区，近年来耀眼的表现，足以让全球刮目，尤以经济实力的一再被证实，在风暴中屹立的坚强以及各项高科技产业的研发生产能力，我们已经站在地球的中央。这个广告的成功的运用了“back”一词的暗喻，以小见大，使人站在一个更高的角度来看亚太地区的经济发展和广告事业的繁荣。无疑，这是个很成功的例子。
（三）双关语作为一种修辞手法，在广告中也广泛使用，它的使用增加了广告的吸引力，使广告语言幽默、含蓄、意味隽永，既达到了宣传产品的作用，又赋予广告以无限的艺术表现力。“双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。”
在广告中，比较常见的有谐音双关，语义双关，语法双关，成语或俗语双关。
例如：More sun and air for your son and heir.
译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
这就是谐音双关的一个典型例子。
又如：A deal with us means a good deal to you.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
这个广告巧妙地运用了“deal”这个词的多种含义，构成了一个绝妙的双关。这又是个语义双关的典型。
又如，有个丰胸产品的广告词是“做女人‘挺’好”。这个“挺”字在这里也是一语双关。“挺”既可以做副词，理解为“很”的意思，又可以看作动词，理解为“挺胸”的意思，暗含这产品有很好的丰胸效应，既然这样，它就使很多女性觉得，做女人很美，是挺好的。就从这一“挺”字，看出了这个广告的创意确实精妙。
有些广告特别是公益广告是以图表的形式来传递信息的。在一定的环境里，这些图表能简洁明了地把意思表达清楚。
例如，在公共汽车上，在车前部的座位上经常标有老年人，孕妇和儿童的图案，这样的图提醒车内的乘客要注意礼貌，主动给老人，孕妇和儿童让座。
又如，在很多公共场所都有禁烟标志，也就是一个圈，里边有一支点燃的烟，然后在烟上有一条斜线划过，表示禁止。像这样的广告，只用简单的几副图就能把其暗含的意思表达的清楚明白。在需要将其用文字形式表达的时候，只需要用简单的文字把意思说清楚就行了。
五、结语
广告是信息传播的重要途径和媒介之一，它在跨文化交际中起着重要的作用。在营销全球化的大趋势下，广告语言的翻译也需要有全球化的思想，这就要求我们从跨文化交际的角度，综合考虑到文化因素，语境因素及词汇文化意蕴因素等，充分理解广告语言的丰富的内涵，在翻译的过程中尽量用简洁、形象、幽默的语言，再现广告中的隐含意义，保留其说服力，给观众留下深刻、美好的意思，从而达到广而告之的宣传目的。
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