【百度：一个成败决定是非的企业样本】 是非成败
时间：2020-02-19 07:35:58 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
百度，曾帮助无数中国网民完善知识结构、形成价值观，但如今百度出事了，原来我们一直以来看到的都是不真实的。假药会伤身，“掺假”的互联网会怎样呢？
没人想到百度会出事。
因为即使在明星辈出的中国IT界，百度的风光也是显而易见的，登陆纳斯达克时曾经创下股价飙升350%的纪录，其市值一度超过1000亿人民币。就资本层面而言，百度俨然是中国IT界的翘楚。
更令百度骄傲的是，作为一家上市公司，百度有着异常漂亮的财报，每次公布都会让大股东笑逐颜开。在过去的数年间，百度一直是个在赢利上具有指标意义的互联网企业，直到2008年11月15日。
百度把自己带进了深渊
2008年11月15日和16日两天，中央电视台《新闻30分》栏目就百度竞价排名搜索结果中存在的问题、竞价排名销售过程中存在管理漏洞问题等进行了连续报道。央视记者的调查显示，哪怕没有“国药准字”，一些药品和“名医”也可以出现在百度的搜索结果中，并且排名靠前。一直风光无限的百度被迫行为低调，以发布公告的形式向全体网民道歉，并召开分析师会议对新闻造成的业务影响进行解释。11月19日晚，在百度召开的分析师会议上，花旗集团分析师贾森・布鲁斯因克很惊讶，因为仅仅是未获执照的医药行业就占百度收入的10%～15%。而在百度灰色广告地带中，显然并不只有医药一个行业，彩票预测、信用卡套现等明显违反国家法规的业务同样在百度竞价排名业务中占据重要的位置。
去年第三季度，百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元，占总收入的95%以上。堪称互联网行业“三聚氰胺”的有关百度搜索竞价排名传播虚假信息事件爆发后，百度股价连日受挫，4天大跌近40%。11月20日纳斯达克常规交易时间，百度在继前3天分别跌25%、7.5%、13%的基础上，再跌1.39美元，收盘报110.35美元，最低至105.55美元，创52周新低。以市值计算，百度在短短4天之内市值缩水超过120亿美元。
央视将百度灰色广告曝光后，无疑是将百度推向了一个必须变革的新阶段。近期，百度除了向公众道歉，也开始了内部反省，李彦宏还在发给员工和合作伙伴的邮件中表示：“我作为公司的CEO，在感到十分难过、痛心疾首的同时，也将承担起全部的责任，与大家一起努力，共度难关。”
危机似乎在进入谷底之后，已经有了转机，但作为公众，我们不得不问一句，百度为什么会走到危机之中？难道仅仅是局部失控而已吗？
谁都知道，却都不愿改变
事实上，很多人将百度出事归结到赢利模式的原罪上。
无论是任何一个互联网企业，外界甚至包括董事会最关心的就是一个问题：赢利模式。无论是当年的新浪、搜狐，还是后来的QQ和淘宝，赢利模式都是一个难以规避的问题，百度也莫能例外，不解决赢利模式的问题，那些砸进来的钱就会撤出，上了市的股票也会因为难看的财报不断贬值，这个道理很容易懂。
作为一家主打搜索引擎业务的互联网公司，百度在很长时间内都没有内容服务，想要在免费的搜索中得到现实的金钱回报，并不容易。于是竞价排名这样一种类似广告的业务就被创造了出来。
竞价排名的原意，是一种可以把点击率转化为商业收入的营销方式：根据商家出价的高低，来决定排名的先后，并通过点击次数收费为网站拥有者直接提供销售线索。调查显示，65％～70％的网民在点击搜索结果时，只会选择前10条。百度充分利用了这一点，将商业行为嫁接入用户的正常搜索结果，并将两者混淆在一起，搜索出的自然搜索结果的最前数条均是付了费的广告内容，甚至有可能第一屏全部是广告而没有正常搜索结果，误导用户。一般而言，百度单次单击需要付费1元，平均价格达到1.5元，最热门关键词甚至可达十几元。也正是想省下这笔冤枉钱，全民医药网将竞价排名的费用由原来的每次点击3.8元调到了最低的0.55元，却导致被百度“封杀”，收录的网页从8万多篇锐减为4篇。
竞价排名虽然不是百度原创，却成为了百度得以高速发展的推进器，被百度发挥到了极致的地位。而百度在2001年10月推出竞价排名服务伊始，塑造的就是“金钱可以提高网页排名”的理念。用到极致的本土化理念竞价排名，迎合了中小企业的发展需求，成就了今天百度的垄断地位，也几乎奠定了整个中国搜索领域的生态格局。
但毫无疑问，一旦商业模式行走在灰色甚至黑色地带，就不免要有一番震荡。谷歌中国的代表就表示，在产生竞价排名的美国，也已经在2002年以立法形式全面禁止了这一模式。如果第一屏都是广告，搜索行业的技术创新就无从谈起了。长远来说，搜索质量不提升，搜索引擎是没有生命力的。在美国上市的百度不会不明白这个道理，那些负责股票评级的分析师也不会不知道这样的事实，但几乎没有人愿意作出一丝一毫的改变，直到危机的大爆发。
马云，对百度很生气
事实上，竞价排名业务在很长时间一直没有被外界所关注，它仅仅是百度财务报表上一个辉煌的数据，尽管隐患仍在。但三聚氰胺事件忽然让外界意识到，百度外表光鲜的背后，其实并非没有阴霾肮脏的角落，作为一家高科技的企业，百度明显是低道德的企业公民，其价值观已经完全被扭曲。
2008年9月12日，有网友上传了一份“三鹿集团危机公关建议”文件，透露三鹿公关曾建议跟百度接触，希望百度协助其删除近期有关负面信息。百度一时间陷入到了整个网络社会的信任危机中。随后，百度启动了其危机公关，首先在13日发表声明称“严词拒绝了三鹿的代理公关公司提议”，接着又发表声明谴责阿里巴巴在三鹿事件中故意传谣。恰恰正是这两起自救行动，将百度毫无社会责任感的一面完全表现出来。外界质疑，不管百度是否接受了三鹿的黑钱，只要没有将这样的肮脏手段公布于众，就说明百度并没有做好一名企业公民，把社会的利益看得太淡，把自身的利益看得太重。
对于习惯了在赞歌声中成长的百度公司而言，这是一个内部出现溃烂的信号。在面对外界质疑时，毫无检省自身的行动，而是直接将炮口对准阿里巴巴，不仅狂妄，而且愚蠢。本来，基本上都是中关村同门的IT业界就是一个江湖，虽然马云和李彦宏和主流IT老板多少有些距离，但创业多年多少都会遵守点江湖道义，而百度转移问题焦点的做法无疑让阿里巴巴的领导很生气。
也正是在这样的时刻，新闻人开始重新解剖百度的赢利模式，开始了对企业道德的总清算。面对媒体，百度以往都很强势，在百度看来，似乎任何媒体的新闻想要传播，如果离开了百度的搜索帮助，都难以达到效果。百度更是可以很轻松地封锁网络新闻，以此来攥住媒体的小辫子。但这次向百度开炮的是百度没法封杀的中央电视台，在中央电视台面前，百度的话语权优势一下子变成了劣势，强硬一下子就变成了羸弱。
中国企业界一日沦陷的悲剧似乎又在百度身上开始显现，尽管和三株、三鹿相比，百度还只能算是有道德上的瑕疵，不会遭到太多的谩骂，但其转换赢利模式的艰难会提醒那些企业家，对于企业而言，最重要的是“商德”。
三十年后，中国企业又站在十字路口
在总结“百度事件”的时候，已经有评论认为，百度经历了一个在业绩压力下，谋求高速增长，但最终滥用商业模式破坏了规则，影响互联网生态的轮回。对竞价排名模式的否定，可能会迫使百度作出改变，对其长期发展未尝不是好事。如果能够引入新的竞争，对这一行业形成健康生态环境也更为有利。
但无论是谁，都不希望看到中国企业每一次的进步都是建立在教训甚至死亡的基础之上的。著名财经作家吴晓波曾经在《大败局》一书中，总结了中国企业的失败基因：这些企业的倒下，看似由于某种或者某件意外事件引起，但是一个企业的倒下并不像看到的那些表面现象那么简单。这些企业大败局背后的共同原因有三：这些企业普遍缺乏道德感和人文关怀意识；普遍缺乏对规律和秩序的尊重；普遍缺乏系统的职业精神。
纵观“百度事件”，我们会轻易地发现：作为一个企业，百度的价值观已经被扭曲成“成败决定是非”，将企业利益完全放置在了社会利益的上方。而“百度事件”和2008年众多明星企业所遭遇的困扰，似乎都在提醒整个社会，在改革开放的第30个年头，中国企业再度面临十字路口。
从三鹿到百度，熟悉企业史的人们会发现，近年来中国企业所遭遇的困境，不是因为缺钱、缺技术、缺人才，最大的问题根源是缺德。几乎没有一个企业愿意承认这一点，但在某种程度上，在资本的诱惑下，中国企业的价值标准很多都已经是“成败决定是非”，而不是“是非决定成败”，如果不改变这样一个扭曲的格局，那最后等待中国企业的只有困扰，并继续困扰。
众里寻他千百度，寻的不该仅仅是漂亮的财务报表，更应该是一条真正可以保证企业基业长青的道路。
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