现代广告中的人文主义 中西方人文主义的对比
时间：2018-12-30 03:38:11 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要: 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。人是广告信息的传播者,也是信息的接收者,所以人是广告的根本出发点、立足点,人文主义思想体现了现代广告的价值取向,为广告的创作提供了表达方法。
关键词: 现代广告人文主义表现
美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动,使广告主获得利益。正如广告大师奥格威所言:“广告的终极目的是销售,它是一种商业行为。”但我们也应看到,广告的本质是传递信息,它是信息发出者与接收者之间进行的信息的沟通与交流。随着媒体技术的发展,人类信息传播的方式也不断发生变化,以往广告以“说教”为主的单一的传播形式已不能满足人们高层次精神追求的需要。同时,广告不仅是一种商业现象,更是一种文化现象,在消费活动中广告潜移默化地形成各种消费文化,在一定程度上反映和改变着人们的的兴趣、需要、动机、态度和价值观。
因此,现代广告更应从社会、文化的角度出发,在传播信息的同时担负起使信息接收者(受众)产生积极影响的社会责任,而这种社会责任最直接的体现就是在传播商业信息的过程中融入人文关怀的理念,在广告中关心人、爱护人、尊重人,从而为消费者构建一个和谐的消费空间,营造正确积极的消费价值观念。
人文主义是一种哲学理论和世界观。中国三代时期,周公提出的“皇天无亲,惟德是辅”、“民之所欲,天必从之”等思想,便是中国早期人文主义思想的雏形。到了春秋百家争鸣时期,孔子儒家思想强调的“和谐”、“仁爱”、“天人合一”等进一步奠定了东方独有的“奉献精神”、“团队精神”、“牺牲精神”的“人人”思想:“若人人都爱人,那么人人都会得到关爱”,体现的是超越个人利益的、着眼于全局的“以人为本”的人文主张。在西方,我们从苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等哲学家的观点中也可以看到一些早期人文主义观点的影子,但它和东方的人文主义思想略有不同,因为西方自古崇尚英雄主义,强调个体的独立和主体的作用,重视个性的张扬及追求自由。在这种文化意境下,西方的人文精神更多地表现为追求思想的自由、个性的解放。
这样看来,从不同的角度出发,现代广告中所体现的人文主义精神表现为三个方面:非功利性,“我为人人,人人为我”思想的体现,指不带有私利性质的思想,以广告而言最为直接的代表是公益性广告;思想自由、个性解放,意指商品本身及在广告中体现出的尊重与强调受众个性的诉求主张;人本主义,一种人性化的关怀,指一切的出发点以人为基点,最为具象和具体的理论是工业设计中的人体工程学理论。对广告来说,笔者认为可理解为对人类情感、价值观和民族精神层面的关怀。
一、广告中非功利性的体现
广告按其最终目的可划分为盈利广告(商业广告)和非盈利广告(公益广告)。公益广告是指非商业性的广告,其借助广告生动活泼的表现形式,向大众传播公共意识与人文精神;通过对某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会问题,以合乎公众利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。它是社会公益事业的一个非常重要的组成部分,与商业广告相比具有非常明显的社会性质,也是人文主义中非功利性层面最直接的体现。公益广告由于社会性特点,因而能很好地成为企业与受众沟通的渠道,因此,我们现在也能看到很多从公益角度出发的商业广告。这一类广告分为两种情况,一是企业单位直接赞助某些公益活动,在公益广告中以署名和打标的形式宣传。二是直接以倡导某种积极向上的社会风尚为其广告主题。例如农夫山泉2002年的“一分钱”电视广告,广告镜头中,一群孩子欢笑着踢球、跳绳。画外音响起:“两块一根的跳绳,二十元一副的球拍,一个像样的篮球架……从现在起,每喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。”结尾字幕是:“到2008年,阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。”又如吉利汽车的一则电视广告,在广告片中以这样一段话作为宣传的主题:“这个世界自从有了汽车工业以来,给人类带来了许多方便,但是也给这个世界造成了许多环境的压力。为了减轻汽车对环境的压力,我们应该更多地使用油电混合汽车和清洁能源,节能减排从你我做起!做中国绿色企业,我们在行动!”这则广告完全没有宣传吉利的产品,把重心放在了环保上,表达了企业对社会环境的关注,同时也表现了企业做中国绿色企业的愿景。这两则广告均为商业广告,却从公益的角度出发,折射出其非功利性。对受众而言,因其广告内容取材于社会问题,就比较容易引起共鸣,虽没有直接介绍企业产品,但企业积极的、关注公益的精神,以及企业整体健康的形象会深深地烙印在受众的记忆中。
二、广告中思想自由、个性解放的表现
现在的年轻人更强调个性的自由和解放。以其为目标受众对象的产品无论是在产品的功能、造型,还是推广宣传的各个方面都表现出追求思想自由和个性解放的人文思想,从很多产品的广告语便可见一斑。例如安踏运动鞋的“我选择,我喜欢”的广告语,麦当劳快餐的广告语“我就喜欢”,伊犁乳品的广告语“我要我的滋味”,这些都是打上了张扬个性、自我标榜标签的以“我”为主题的广告。这其中最为成功的应是“我的地盘我做主”动感地带品牌的形象塑造。动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,定位在“新奇”、“时尚”,其一直寻找突破传统的推广应用方式,于2003年大胆启用台湾歌星周杰伦出任其形象代言人。通过大量的自我意识主题广告的宣传,宣扬青春、时尚、个性和勇于突破自我的流行气质,迅速提升了动感地带的品牌知名度和美誉度,成功地将动感地带品牌与年轻一代划上了等号,形成了年轻人特有的品牌文化,动感地带也因此成为中国移动品牌中客户量最大的团体。
这些产品广告中彰显个性、追求自由的主题,迎合了受众群体的精神追求,它印证了时下广告中人文主义里思想自由、个性解放层面表现的重要性,亦契合了当代审美观念和思维模式变化的需要。
三、广告中的人本主义关怀
广告中人文主义的第三个层面人性化关怀是从人类的感情角度入手,表现在广告中对人的情感的关怀,价值观的尊重,以及民族精神的肯定和鼓舞上。
人是广告的对象,从人的角度出发,关怀人的情感及内心需求的广告能在不露声色中拉近企业或产品和人的距离,使得消费者不自觉地产生好感和认同。例如三元牛奶广告的侧重点就是从回忆往事的角度凸显亲情和关爱,以及对一个悠久品牌的儿时记忆,以人最基本的情感作为基点,以求得情感上的归属感和认同感。
每个人的价值体系都比较复杂和抽象,往往被分解成若干个基本的需求元素,但价值观都是在一定的文化背景之下形成的,它受到传统文化的熏陶和影响,尤其是文化的核心价值观,它是受众价值观的主体观念。例如中国文化核心价值观念主要体现在中庸、重人伦、重面子、重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄等方面。消费者从广告中所感知的企业、品牌所表达的价值主张与其自身价值观重合程度越高,就越能产生共鸣,就越易形成偏好。基于建设和谐社会而提出“和谐”观念是中国人传统价值观的具象表现之一,它也因此成为众多企业广告宣传的基本切入点。在广告中注意与受众文化价值体系的对接,就会让受众易于理解和乐于接受。
“每一种文明都有自己独特的精神――它的民族精神。这种精神创造一切,理解一切”。民族精神体现在一个民族的思想观念和行为实践的各个方面,是一个民族生命力、创造力和凝聚力的集中体现,是一个民族赖以生存、共同生活、共同发展的核心和灵魂。民族精神在品牌打造和企业形象的树立上是十分重要的,它不仅散发出浓郁的时代气息,激发人们的爱国热情,使人们通过消费目标的选择对企业产生认同,更彰显出企业的社会责任,使企业的核心竞争力得到进一步的增强。因此,广告中越来越多地体现出对受众地区民族精神的肯定与重视。例如运动产品行业巨擎阿迪达斯(Adidas)所做的奥运系列平面广告,以中国运动员为主角,主题是中国人为举办奥运会并获得胜利而感到自豪。广告画面中描绘出中国人万众一心,支持本国运动员的场景,他们或在排球比赛中帮运动员拦网,或给篮球运动员传球,或齐心协力将跳水运动员高抛到空中。阿迪达斯认为展现中国人的民族自豪感是借奥运影响抢占中国消费市场的最佳方式。披上民族主义色彩的推广策略为阿迪达斯和对手耐克竞争提供了绝佳的武器。
广告的目的地是人,所以出发点应是为了公众利益,立足整体的人,着眼群体的人,并且重视个体的人,强调尊重人、解放人,人文主义思想为现代广告的创作提供了表达方法和价值取向。广告是一种信息传播行为,我们若要使这个传播具有更持久的生命力,就必须坚持全面、协调、可持续发展的人文主义精神理念。
参考文献:
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