社交驱动型消费互联网社交平台盈利模式探索
时间：2021-07-14 08:01:58 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：本文提出社交驱动型消费的概念，通过事实论证的方法证明了利用社交驱动型消费的思路的确可以解决互联网社交平台的盈利问题。随着移动互联网、物联网的建设与普及，互联网社交平台必将愈来愈深入人们的生活，如何解决互联网社交平台的盈利问题便显得尤为重要。本文提出社交礼仪物化、构建可持续社交消费场景、利用社交压力制造高溢价的思路来探索互联网社交平台的盈利模式。
关键词：社交驱动型消费；互联网社交平台；社交需求；盈利模式
一、引言
互联网步入社交时代，开放平台渐成网站发展的趋势。阿里巴巴数十亿人民币入股新浪微博，十几亿人民币投入推广“来往”手机通讯软件，马云领导的阿里巴巴集团在明确地对外传达一个信息：我们要抢占互联网社交平台。传统的互联网巨头百度、腾讯也都相继在互联网社交平台领域发力，抢占互联网社交平台格局形成前最后的席位。百度先后投资或收购了91手机助手、爱奇艺视频网站、去哪儿旅游等互联网入口企业。腾讯在原有QQ聊天软件的优势下推出“微信”手机聊天软件，坐上了手机聊天软件的第一把交椅，并且不计成本地推广其旗下的易讯网购平台。互联网正在迎来社交平台化的时代，所有的互联网企业都在加紧抢建自己的互联网社交平台。抢占互联网社交平台是一个战略部署，随着移动互联网、物联网越来越深入我们的生活，互联网社交平台必将彻底改变我们的行为生活习惯，人类绝大多数的行为关系将通过网络来完成，那时拥有一个社交网络平台无异于拥有一个取之不尽的金矿。但如何在那个黄金时代到来之前存活下来及如何去开采这个金矿，成为了如今互联网界最炙手可热也最尴尬的问题。本文将通过社交驱动型消费的角度去探讨互联网社交平台的盈利模式。
二、社交需要与社交驱动型消费的内涵
本文通过马斯洛五需求理论来论述人们生活中的确存在着社交需要及这种社交需要所引起的社交驱动型消费。
（一）社交需要的理论内涵
马斯洛认为，人类的需求分为五层：生存需求、安全需要求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。不难发现，在这五层需求中，生存与安全需求是对于物质最基本的需求，社交、尊重与自我实现需求则是精神层面的需求。本文将社交与尊重需求统称为“社交需求”，这是因为这两种需求都是建立在社会关系的基础之上。没有具体的社会关系必然不会诞生社交需求，而“尊重”这种心理需求也是存在于人与人交往的社会关系中，“尊重”是建立在社会道德、人与人之间互相比较的基础之上。
本文中的社交需求涵盖了马斯洛需求理论第三层与第四层两种需求，它几乎涉及人类日常生活与工作的方方面面。当人解决了最基本的生存问题之后，其他任何需求都是在其所处的各种不同社会关系中获得的，如财富、爱情、声望等，这些需求必须在一定的社会关系基础上才能得以满足，并且这些需求也正是由人与人之间的社会关系所孕育出来的。生存需求是社交需求的基础，社交需求很难在未满足生存需求的前提下出现，这也符合马斯洛需求理论逐层满足的观点。
（二）社交需求引起的社交驱动型消费
社交驱动型消费是指人们面临具体的生活情景时存在的社交需要而引起的消费行为。人们发生消费行为受内因和外因的共同作用，内因包括个人喜好、购买力，外因是指具体的消费情景。社交需求对个人消费行为产生影响的同时作用于内因与外因。社交需求通过社交目的的途径来影响个人喜好从而促成消费行为，如情侣双方去餐馆约会，一方往往会出于迎合另一方的考虑选择消费自己不喜欢的菜品，从而促成新的消费行为，这便是社交驱动型消费。从消费情景这个外在因素来看社交需求的影响，人们消费意愿的达成都是在一定消费情景中发生的，特定的场景将激发人们的购买意愿，因此有些购买意愿只会在特定的场景中才会发生，如果没有遇到这个场景购买意愿就不会发生。社交驱动型消费正是因为人们遇到了生活中各种各样的社交场景而诞生的消费行为，从理论根源来说社交驱动型消费是情景消费的一种。
Ajzen的计划行为理论认为，一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意向愈强；对于某项行为的主观规范愈正向时，同样个人的行为意向也会愈强；而当态度与主观规范愈正向且知觉行为控制愈强的时候，个人的行为意向也会愈强。反观理性行动理论的基本假设，Ajzen主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加行为知觉控制这个变项。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度或控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论相近的。
对比计划行为理论分析社交驱动型消费的内在机制，行为态度具体体现为个人喜好，知觉行为控制（代表着个人经验与学识对其行为判断的影响）在具体的购买行为中体现为成本压力，而主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。这个概念在本文讨论的社交驱动型消费情景中被“社交压力”替代。社交压力是指在特定社会关系中人们被动或积极地满足社交需求时所感受到的压力，与主观规范相同，社交压力也有可能来源于个人或团体。本文借鉴计划行为理论模型框架分析社交驱动型消费现象，具体如下图所示。
三、基于社交驱动型消费视角对互联网社交平台盈利模式的探索
（一）社交礼仪的物化
首先，本文物化的概念并不是将社交礼仪转化为一个实实在在的物质，而是要将社交礼仪变成可以消费的对象。正如前文在社交需求引起的社交驱动型消费段落中分析的那样，人们的消费行为乃至其他行为都会被动或积极地受到社交压力的影响，这种影响会让身处其中的人有采取下一步的行动，但并不是所有的行动都会转化为消费。本文提出的第一个盈利模式思维就是尽可能地将所有的社交礼仪变成消费的对象，让人们在有社交压力时可以通过消费的方式来解决。
