保险公司的公益事业关联营销策略探讨
时间：2021-02-19 08:00:48 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要 在当今日益注重企业社会责任的环境下，公益事业关联营销显得尤为重要，尤其对于保险类企业而言。但相较于国外已较为成熟的实施体系和运作模式，国内保险类企业的公益事业关联营销策略仍有待提高。基于此，本文以中国平安“健步行”活动为例，以杭州市保民为调查对象，调查分析保险类企业的公益事业关联营销的营销策略。希望本研究能为保险类企业提高公益事业关联营销策略提供参考意见。
关键词 保险公司 公益事业关联营销 平安健步行
一、引言
随着市场经济的不断发展，企业也愈发注重社会责任。在如今竞争激烈的商业市场上，品牌意识逐步深入到消费者观念之中，越来越多的公司、企业开始推崇公益事业与企业营销相结合的活动形式，树立良好的企业形象的同时提升企业品牌的知名度。本文的研究目的是以中国平安保险股份有限公司的健步行活动为例研究保险类企业的公益事业关联营销的营销策略。笔者通过中国平安桐庐分公司的走访，并且借助于公益事业关联营销的相关文献、资料，在了解消费者对公益事业关联营销的态度以及品牌实施对公益事业关联营销的收益和风险，对平安健步活动做出具体的分析，包括这一活动对中国平安的品牌价值、企业形象等方面的影响。研究在当前时代背景下，国内保险类企业的公益事业关联营销的策略。
二、公益事业关联营销的研究概述
（一）公益事业关联营销概念的理论研究
公益事业关联营销，简称“CRM”（Cause-related marketing），为公益营销的形式之一。[1]国外很早便已有公益事业关联营销的研究，而对于公益事业关联营销概念的界定，学术界也存在众多争议。部分学者认为公益事业关联营销是一种通过企业活动对消费者购买意向产生一定影响的短期营销策略；[2]也有学者将公益事业关联营销看作企业长期的竞争策略；还有学者综合前两观点，认为公益事业关联营销是企业推广、产品销售、社会慈善事业的结合。
与国外学术界相比，国内学术界对于公益事业关联营销的策略研究起步较晚，并且对于其定义大多基于国外研究者提出的概念。部分学者认为公益事业关联营销是企业履行社会责任的工具，它将企业与非营利机构相結合、产品销售与社会公益事业相，在促进社会公益事业发展的同时提高企业销售额、提升企业形象；部分学者认为公益事业关联营销是一种通过赞助、捐赠等方式对企业社会形象进行推广的营销方式；部分学者从新颖的角度入手，认为公益事业关联营销具有双重目的性、互利性以及相关性。
学术界对于公益事业关联营销的概念未有清晰的划分标准。目前，最新的公益事业关联营销概念为：企业通过承担一定的社会责任，借助新闻媒体舆论进行宣传，以此增加销售额的活动。本文基于此定义展开研究。
（二）现有研究的不足
目前国内外学者对于公益事业关联营销策略已有许多值得参考的研究，为本文提供了强有力的理论支撑。但相较于国外而言，国内有关公益事业关联营销的研究仍然较少，并且只是浅层次地对公益事业关联营销的概念、优缺点进行阐述，少有深入消费者进行调查和分析的研究。同时，已有的文献对于公益事业关联营销的探讨仍然停留在广泛的层面上，未升入到单个具体的行业里研究。由于各个行业间存在的差异，各行业的目标消费群体也有所差异。因此对于不同行业的公益事业关联营销策略的研究会更具有针对性。
三、数据调查及活动基本介绍
（一）中国平安健步行活动简介
中国平安健步行活动是中国平安保险（集团）股份有限公司举办的由平安员工代表及客户共同参与的通过健步行方式将步数上传至“平安金管家App”平台，并由平台统计每集满1000万步便捐资筹建1个幕天乡村课堂图书角的公益事业关联营销活动。
（二）调查数据来源及方式
第一，调查对象。本文选择中国平安保险股份有限公司的平安健步活动为案例分析对象；以杭州市现有保民或潜在保民为问卷调查对象，以此来具体分析保险企业公益事业关联营销策略。
第二，调查时间。2018年8月20日至2018年8月31日。
第三，调查方式。问卷的网络调查针对杭州保民（现有保及潜在投保）展开。此次研究一共发放159份问卷，其中有效问卷125份。
（三）活动基本介绍
第一，活动背景。2017年5月27日，中国平安29周年华诞，中国平安的首个“平安公益日”。
第二，活动对象。500名来自中国平安的员工代表和VIP客户。
第三，活动形式与内容。通过健步行方式，开启幕天公益捐步筹书活动。所有参与者需手拿下载了平安金管家App手机，在全程8公里的跑步过程中，App会于后台自动进行步数统计，完成活动后通过App上的幕天捐书活动上传步数来为乡村儿童筹集书籍，实行行走做公益。
第四，活动目标及意义。践行企业社会责任的同时倡导健康生活，倡导的“新生活运动”的同时进行企业宣传，进而提高企业的销售额。
第五，活动现场结果。现场参与者共捐出500多万步，活动也大大提高了平安金管家平台的集步量。平安金管家App的下载率和好评率也得到了很大的提升。
四、调查数据分析
（一）样本结构的描述性统计分析
1.样本统计变量的分布情况。本次调查中，样本青年人群（45周岁以下）有87.6%，45周岁以上的有12.4%。受教育程度为高中、中专及以下的有22.4%，受教育程度为研究生及以上有10.4%，其余67.2%受访者受教育程度为大学本科或大专。月收入2000元以下的人群有16.0%，月收入6000元以上的有13.6%，其余70.4%月收入处于2000～6000元之间。调查中还发现，样本认为有必要或非常有必要购买保险有79.2%，其余20.8%认为购买保险无必要或可有可无。
2.消费者态度构成变量。在125份有效样本中，赞成平安健步行这一公益事业关联营销活动有较大影响的是52.8%，赞同活动是成功的是44.8%，由此看见活动具有一定的影响力。但仍有38.4%的消费者认为该活动对于社会的影响力不足，并且有49.6%的被调查者表示该活动并不是很成功。在针对消费者的调查中，有40.8%的被调查者认为平安健步行活动的透明度不高，可能涉及虚假宣传，这可能是消费者对公益事业关联营销的一种反应机制。[3]
