尿素产品营销策略研究
时间：2021-01-31 16:05:23 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
当前尿素产品销售的现状及其特点
尿素作为基础肥料在农业生产中得到了广泛的使用，为农业增产增收做出了巨大的贡献。尿素是资源、能源深加工型产品，投资大，产品附加值不高，属技术、资金密集型产品。尿素销售的第一个特点是季节性明显。由于农业生产的周期长，有强烈的季节性，所以尿素购销业务的淡旺季突出，经营的品种随季节变化。农产品大都是季节生产、长年供应，而尿素大都是常年生产，季节供应。由于基层的商业企业的仓储设备比较简陋，储备能力有限，因此就要求有加速化肥的调运，以减轻储存的压力。尿素销售的第二个特点是运费开支大。因为有些化肥价值低却运量很大，所采用的运输工具较落后，运输效率低，劳动消耗大，运费开支多。尿素专业性强，对店员的专业素质要求高，在销售过程中，需要提供专业知识服务，指导农民科学施肥、用药等工作，这些都是不同于其它如便利店之类完全的自助式的购买形式。
目前公司业务构成比较单一，仍主要以油品销售为主，非油品业务发展相对不足。由于目前成品油零售利润仍然相对比较丰厚，因此许多子公司的加油站经营仍然以油品销售以及加水、充气等常规业务为主，而包含尿素销售等非油品业务的开设相对不足。从发展阶段来看，国内加油站非油品业务尚处于起步期，开发较为原始和粗放，存在着一系列问题。因此加大加油站尿素等非油品业务扩展对于充分利用自身加油站网点众多，距离农户距离近等特点，培育新的利润增长点具有非常重要的作用。
尿素产品营销现状及问题
一、顾客消费观念的制约。普通消费者一般都认为中石油等单位是油气产品的销售地，一般都不太习惯到这些地方的营销点购买尿素等化肥产品，顾客消费观念的短期难以改变。长期以来，顾客一直将加油站仅仅视为“加油的地方”，而如今在加油站推出了看起来与油品无关的多种业务，那么就需要加油站进行一些宣传来改变顾客的观念，并引导顾客接受这些业务进而进行消费。尿素产品的营销工作的难点之一就是要如何转变以农业客户的消费观念。
二、营销战略缺乏。尽管国内尿素等化肥产品走向市场经济已多年，但在经营管理中仍然对营销重视不够。企业营销还停留在简单的推销层面上，而化肥的销售业务仍以货物买卖为主，经营服务工作中的科技含量低，仅限于送货上门和简单的施肥指导。营销手段基本上是采取价格战，产品出现滞销现象，采用的主要措施是降价，希望以低价格来促进产品的销售，但结果却是销售仍不理想。在目标市场研究、营销组合策略和竞争对手研究等方面，公司主要表现为缺乏对竞争对手足够的研究和缺乏有效的营销组合策略。
三、缺乏素质高的销售人员。营销队伍的素质不仅关系到企业经营业绩的好坏，也直接影响企业形象。由于地理位置、待遇等原因，公司尿素产品销售人员素质整体不高。公司应确切落实好企业的人才理念，真正做到“以人为本，重学历更重能力，重文凭更重水平。感情、事业、待遇、环境留人才、培训育人、落后走人”。应注重企业内部培养，构建科学的竞争机制，并制定具体的与之对应的人才成长政策和建立有效的淘汰机制。
四、农化服务意识薄弱。欧美等发达国家的化肥企业不仅重视尿素产品销售，而且特别重视服务营销，即以优质的服务来促进销售，让农民买了化肥后能享受到无微不至的服务。他们真正做到了测土配方施肥，即根据作物品种及土壤特点来平衡施肥，大大提高了肥料的利用率，农民的种植效益也大大提高。在欧美发达国家，按照平衡施肥要求生产的化肥占施肥总量的80％。但我们的农化服务还很欠缺，农化服务往往是一次性的服务，认为到每个区域或某一个网点搞一次服务就能解决所有问题。公司应对重点市场和区域做农化服务的长远规划，制定服务营销组合，并持续强化农化服务意识。
五、市场调研不足。市场经济下的产品营销，市场调研是必不可少的重要环节，要制定切实可行的营销战略，营销决策者就必须拥有真实、准确及最新的市场信息，没有营销调研信息，管理者很难制定完善的营销决策。目前国外化肥企业和国内家电、食品饮料等其它行业的市场调研工作已经开展较好，可在国内化肥企业中，大部分企业的市场调研工作还比较肤浅。而调研现状，也仅仅表现在营销人员对经销商的反馈信息上。
尿素产品营销基本策略
一、竞争合作策略。一方面可以利用自身多元化的销售网络，尤其是加油站分布广泛的优势来进行尿素产品营销，同时要擅于利用外部资源，由于公司管理人员相对不足，如果其尿素等非油品业务扩展完全由公司自身来进行经营，不仅需要耗用很大精力，而且不易管理，因此应加强与其他油品经营商以及非油品行业的合作。特别是在加油站顾客对于品牌和服务的关注日益增强的今天，公司如果借助自身已经拥有的优势资源，引进社会其他知名品牌，强强联合进行整体规划设计，合理布局，利用品牌效应吸引消费者，不仅有利于尿素产品销售业务的做大做强。
二、灵活的促销策略。尿素产品的产需不平衡、供过于求已是不争的事实。在尿素产品销售中采取多种多样、灵活的促销方式在所难免。面对农民消费者，促销着眼点应立足于帮助农民增收，做县、乡政府制订农民增收计划的参谋，通过平衡示范施肥、择土配肥、农化服务、扶贫促销。示范田现场促销，让科技证明化肥的增产效果，让事实来说服农民购买公司的产品、农民是讲实际的，不要用花哨的炒作来促销。促销方式虽然多变，但促销必须围绕公司核心利益进行。在促销方式上，一是注重提高公司的品牌形象，宣传公司的经营理念，加强公司的品牌宣传；二是多做服务型的有效促销；三是运用不同广告媒介组合，达到优势互补。在具体实施中可以采取以下方式：善于发现或创造对企业和产品有利的新闻，吸引新闻界和公众的注意：增加新闻报道的频率，扩大影响，提高知名度：赞助公益和社会活动，以提高企业声誉和形象；加强农化服务，指导农户科学施肥，开展以测土施肥、配方施肥为主的农化服务工作，从而带动销售又支持服务战略的开展；可以根据当地农户的种植习惯，选取收视率较高的天气预报节目，在县级、地市级电视台做广告；在农村义务播放电影。
三、产品差异化策略。对尿素产品而言，产品差异化主要体现在色泽、包装、颗粒大小等方面。中国地域广阔，不同地域有各自不同的风俗文化。对产品也有不同的偏好，差异化的出发点就是要从地方市场特征及当地农民购买心理和使用心理出发，想方设法满足他们的需求。有两点要特别引起注意，一是重视以“貌”取胜。现在农民普遍喜欢“漂亮化肥”，同样品种的化肥摆在那里，一定是颗粒大、粉尘少、圆润、均匀、色泽光亮的销得最快。二是包装形式要多样化，方便农民购买和使用。现在的化肥基本上都是50kg、40kg一袋，太大太重，搬运起来很麻烦，并且开包后由于一次用不完易吸潮溶解，白白损失浪费。应生产25kg、15kg甚至10kg、5kg一包的轻便型包装，以方便农民选择。
四、完善营销人员薪酬体系。作为激励制度中的最重要的部分，薪酬体系是否合理对营销人员的业绩影响非常大。目前尿素产品营销人员工资、奖金与营销业绩挂钩不够，干好干坏差别不大，显然不利于调动营销人员的积极性。在具体定制薪酬体系时，不能单纯以销量定工资，应注重过程管理，规定每个岗位必须完成的业绩关键指标以及如何通过这些指标来计算奖金，促使员工更自觉、更科学、更有效地开展工作；要体现晋升机制，员工工作表现突出，即使无主管职位也应获得晋升，这样才能稳定人心，留住人才。同时，我们还应该建立业绩公开制度，公开公开业务人员的业绩，可以促进销售人员之间你追我赶、互相比赛，并能使营销人员互相提出疑问、建议及市场动态反馈，彼此之间加强沟通，迅速掌握市场信息，这有助于鼓舞士气，激发业务人员的危机感。
五、建立便捷的物流配送体系。在国外大多数农资批发公司在转型时，都转变为第三方物流中心，负责对通路上的客户提供物流配送业务。但首先考虑的是建立零售通道，增加零售业务，而批发所擅长的集中、调配的功能地没有发挥出来，结果造成难以适应连锁经营所要求的高标准的配送服务要求。同时农资中的尿素都是含有化学成分的特殊商品，一般的运输公司都不肯承接运输业务，主要是因为运输完农药、化肥后车辆难以以用作它用，而且运费也不高，所以只好采用相对便宜的水运方式，但这种运输方式有其天然的缺陷，速度慢、受气候影响大等，常常造成配送不准时、缺货、门店库存过高等严重影响门店运营的现象。因此，必须建立便捷的物流配送体系。
从湖南公司近年来的经营发展来看，己经逐步认训到了包括尿素等非油品业务的重要性和发展紧迫性，并通过实际行动在向非油品业务的方向发展。但在实践过程中，公司尿素产品销售业务还存在一系列的问题，尿素产品销售业务还仅仅处于起步阶段，管理不规范、缺乏统一规划设计等问题都严重困扰着加油站的进一步发展。为了更好地解决这些问题，进一步做好尿素销售业务扩展，公司需要进行一次深刻的营销理念变革，真正地将营销理念转变到“以顾客需求为中心”的现代营销观念上，并切实地根据顾客需求，来选择营销策略。
（作者单位：中石化巴陵分公司化肥事业部）
