从“中国故事”的魅力谈中国媒体对外传播突破点社交媒体能否成为对外传播的突破口

时间：2020-04-01 09:59:31　来源：雅意学习网本文已影响人

　　为提升中国媒体的国际影响力，有效触达国外受众，新华社法文专线近期在报道和调研上做了两件事：其一是以“中国企业对非洲的贡献”为主题，发了一组五篇大特稿；其二是以“中国新闻海外关注度”为主题，做了一次海外媒体用户调查。这两次尝试都表明，随着中国在国际上作用日益显著，世界各国对中国新闻的关注度日益加强，国际媒体越来越喜欢刊登“中国故事”。　　挠到受众的“痒处” 　　近期，有西方媒体从自身利益出发，捏造不实之辞，称中国企业在非洲犯有“掠夺资源”等“五宗罪”。对此，新华社法文专线精心策划了五篇特稿加以批驳，选取“优势互补的中非经济合作”“投资不干涉内政”“中国带动非洲企业发展”“中国企业成非洲人就业香饽饽”“中国在非企业热心公益事业”这五个主题，通过讲故事的报道方式宣传中国在非企业，进而深入宣传中国政府一贯奉行的和平共处、平等互利的对非政策。　　这批稿件虽然是讲述“中国企业在非洲”这一“非典型”的中国故事，却获得非洲媒体高度认可，好几篇稿件都被非洲和欧洲10家以上媒体采用。其中，《投资不干涉内政――中资企业在非洲保持良好形象》一稿被塞内加尔通讯社全文转发，多哥最重要报纸《新闻报》也以半个版的篇幅播发这篇稿件，该报还在头版安排八分之一版的导读。《中国伴随非洲发展》这篇特稿也被刚果共和国最大报纸《布拉柴维尔快报》大篇幅采用，并在国际版安排导读。　　这批稿件之所以受欢迎，除主题吸引人外，还在于其写作手法较符合当地人阅读习惯――讲述生动、有新鲜感、贴近当地民众的故事。比如，《中资企业总把公益事业放心头》这篇特稿讲述了中石油在乍得援建一个天然气管道项目时，为保护当地自然植被与生物资源，克服重重困难，改变管道作业途径与方法，采取多种方式把施工对自然环境危害降到最低，看后令人感动。　　再如，《中国伴随非洲发展》这篇特稿讲述一名马达加斯加妇女从为中资企业打工学习经验，到自主创业，再到扩大经营，最后成为一名成功的中国商品批发商的故事，阐明中资企业在非洲不仅“授人以鱼”而且“授人以渔”的事实。这些都是与当地百姓民生紧密相关的事件，叙事中有对话，有数字，有对比，可读性强，容易被当地受众接受。　　总结经验，此次报道的成功在于挠到受众的“痒处”，题材是外媒关心的，内容独家，自然吸引眼球。　　“中国故事”如何能深受外媒关注　　在加强对非报道的同时，新华社法文专线还对海外媒体进行了一次调查，调查对象为法国《世界报》《论坛报》、喀麦隆《论坛报》《信使报》、摩洛哥《晨报》、多哥《新闻报》等六家主流报纸主要负责人，并抽样调查了今年6月法国《世界报》刊登中国新闻和海外涉华新闻的数量、题材和体裁。　　对上述调查进行分析，得出如下结论：　　外媒对中国拥司及海外涉华新闻信息的关注度很高。83％的受访媒体对中国新闻表示非常或比较感兴趣，对中国国内新闻和海外涉华新闻都同样关注。摩洛哥《晨报》主编特别指出，中国不仅是千年文明古国，也是国际舞台上有影响力的参与者，中国为世界安全与和平做出的贡献，以及为帮助发展中国家实现发展和进步理想给予的援助，值得^们关注这个国家。　　在采用方面，所有外媒都表示经常采用中国新闻或海外涉华新闻，其中83％的受访媒体表示经常采用新华社稿件，但每月采用10条稿件以上的媒体只有一半。对于采用原因，83％的受访媒体选择“题材受欢迎”，66％选择“与本国有关联”，33％选择“两国合作交往多”。而不采用的原因，受访媒体的理由大多集中在“有效信息少”“宣传口吻重”“不擅长写故事”“与己无关”这四点上。　　而对法国《世界报》所做抽样调查则表明，该报几乎每天都刊登一条中国新闻或海外涉华新闻，其中中国新闻和海外涉华新闻基本上各占一半。　　作为世界知名媒体，法国《世界报》每天都刊登与中国有关的新闻，这说明海外主流媒体非常重视中国。上述调查显示，中国媒体在对外传播方面大有可为，其稿件是否被转载的关键在于是否具有针对性、关联度和贴近性。如果对敏感问题不回避，多摆事实，讲故事，避免空泛的外交辞令，进而以理服人，中国媒体的对外传播是有受众的。　　中国视角与国际视野　　上述两个例子表明，国外媒体，无论是非洲媒体还是欧洲媒体，对涉华新闻都相当关注。但现实情况是，中国媒体播发的新闻能引起外媒重视的依然不多，被转载和采用者则更少，这极大限制了中国媒体国际传播力和影响力。　　在传统上，中国媒体对外传播主要强调两方面内容：一是中国新闻“硬新闻”，也就是中国重大新闻；二是国际重大新闻，也就是纯国际新闻的消息、特写、综述等。由此引发的问题是，在纯中国新闻方面，不少外媒在中国驻有自己的记者和报道员，不会采用中国媒体的稿件；在纯国际新闻方面，外媒总体实力远胜中国媒体，它们报得又多、又好、又快，中国媒体播发的稿件还是被束之高阁。如何打破这种吃力不讨好的局面，真正有效提高稿件采用率，提升中国媒体的国际影响力，是摆在中国媒体面前的一大课题和挑战。　　之所以会出现这种情况，一方面是因为中国媒体的传播力在总体上远不及海外知名媒体，没有形成强大影响力；另一方面，我们没有充分了解受众需求，引不起他们的兴趣。在信息爆炸年代，受众注意力(而不是信息本身)成为一种稀缺资源，如果一个媒体想要获得影响力，其传播的信息必须首先符合受众的关注点。外媒对中国媒体的关注点是什么?无疑是与该媒体所在地区和中国都有关、而他们自己又采访不到的信息。新华社法文专线那组特稿的成功，就很好地证明了这一点。　　随着中国的日益强大，国际社会越来越关注中国在全球治理方面的举措，越来越需要了解中国在一些具有全球影响的重大问题上(如气候变化、金融危机治理等方面)的立场和对策，也越来越关心中国的发展对各自地区的推动作用。中国媒体是与中国相关新闻的权威发布机构，在这一点上我们具有外媒无法比拟的优势。中国媒体只有依据自身特色，在其中某个领域――如“中非关系”和“中欧关系”――多做独家新闻，要重视“中国视角”，而在报道中国新闻的时候，要有“国际视野”，才能树立自己的品牌。也就是说，我们要更加重视新闻的贴近性。　　“中国故事”推动传播理念转变　　目前，“战略传播”逐渐成为西方国家对外传播的流行模式。所谓“战略传播”，就是具有战略高度的对外传播，其特点是为达到某个战略目的而有针对性地开展传播活动，其方式是整合一国传播资源使传播活动更具有效性，其目的是为国家营造一个良好的国际发展环境。美国政府在解释“战略传播”时强调，该体系有两大突出特点，一是“将我们的话语、行动和目标受众的意识协同一致”，二是通过“精心设计”的项目或活动与目标受众进行沟通和接触。对照西方经验，中国媒介传播理念亟待转变。　　上面提到的“中国在非洲的故事”之所以能成功，就是因为符合国外受众需求，也符合“精心设计报道活动”的潮流，暗合战略传播理念。如果在报道中多一点动人的“中国故事”，少一点官方口吻的说教，则外媒会多一点转载兴趣，受众会少一点抵触情绪，中国媒体的对外传播能力无疑会大大提高。　　刚刚闭幕的中国共产党第十七届六中全会，为中国描绘了“文化强国”的宏伟蓝图。建设“文化强国”，不仅要苦练“文化内功”，也要强化“文化外功”――也就是加强对外传播能力，尤其是新闻媒介的对外传播能力。在“西强我弱”的国际传播大环境下，中国媒体目前尚无法在各个领域与西方媒体全面抗衡，不妨先以讲述“中国故事”来影响关注中国的受众。　　(作者是新华社国际部终审发稿人)

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