【衣香鬓影背后的硝烟与战火】 没有硝烟没有战火
时间：2020-02-20 10:59:41 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
导读：谁是时尚界的真正玩家？是汤姆・福特、约翰(加里亚诺还是拉格菲尔德？当这些男人将华服盛装的模特推上T型台时，谁又是站在他们身后的人？ 拉格菲尔德和Chanel No.5
有句政治俏皮话说你千万不要相信某个事实，直到它被官方正式否认为止；现在这也成了时尚圈的真理。自从三月份籍籍无名的英国人朱利安・麦克唐纳(Julien Macdonald)被宣布接替麦克奎恩成为纪梵希(Givenchy)的首席设计
师后，如今人们最关心的是谁会在卡尔・拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)之后戴上
夏奈尔(Chanel)的王冠？毕竟，这个多年来以马尾辫、黑超墨镜和一柄丝绸扇为标志的风流老男人已经63岁了。
但是夏奈尔公司立即向各大媒体发布声明，表示对拉格菲尔德一如既往的支持与信任。自从1971年夏奈尔去世之后，她的时装店成了时装王国的恐龙，直到1983年公司找到了拉格菲尔德后才恢复生机。近年来高级时装业面临的生存危机使各大品牌纷纷转用新人，老牌设计师如费雷、纪梵希等都失去了在迪奥、纪梵希等的掌门人地位。即使在这种喜新厌旧风潮中，1998年夏奈尔公司还是和拉格菲尔德续签了6年合约。
夏奈尔的声明反而为关于拉格菲尔德的流言推波助澜。人人都忍不住这样想，为什么夏奈尔公司会对这种猜测如此介意，除非其中有部分事实？在拉格菲尔德继任者的名单中，人们首先将目光投向了年轻的斯泰拉・麦卡特尼。斯泰拉如今是拉格菲尔德曾经主理的品牌Chloe的首席设计师，这一事实使她的继任看上去合乎逻辑。更重要的是，她的炙手可热保证了她在大西洋两岸的高度广告效应。不过，一个巨大的障碍是这位保罗・麦卡特尼和琳达的小女儿继承了母亲的环保立场，她拒绝以皮毛制品为原料设计产品，而夏奈尔最近的一项策略就是推出一系列只出售皮鞋和手袋的商店。
飞来飞去的流言还说，拉格菲尔德个人看中的继任者是经常偎依在他身边的设计师杰瑞米・斯科特(Jeremy Scott)，近年来他们两人成了出入巴黎社交圈
的古怪一对。斯科特曾以只有一条裤腿的裤子设计而闻名，他也许会给庄重的夏奈尔带去震惊效果，但是哪位贵妇名媛愿意自己散发出像斯科特作品的味道？何况，归根结底拉格菲尔德的个人偏好又会起多大作用呢？
在各大高级时装品牌中，夏奈尔的特殊之处在于它既不隶属于某大财团，也不像乔治・阿玛尼(Giorgio Armani)或者拉尔夫・劳伦(Ralph Lauren)那样归
它的名牌创立人所有，如今夏奈尔是低调的沃泰默家族(Wertheimer)的私人封地，仅仅两个交叉的C就已经为沃泰默积聚了几十亿美元的财富。
夏奈尔和沃泰默的联盟需要追溯到1924年。那一年夏奈尔找到当时拥有化妆品牌贝姿华(Bourjois)的皮埃尔・沃泰默作为生产销售Chanel No.5的商业拍
档，老谋深算的皮埃尔为自己赢得了夏奈尔香水70%的所有权。这项交易让美丽刻薄的夏奈尔夫人悔恨终生，她甚至在法国被占领时期试图运用纳粹的力量来夺回自己对夏奈尔5号的控制权，结果只是在巴黎解放后把自己送进了盟军监狱。她辩解说只因为自己有个情人是纳粹军官，她说：“在我这把年纪(当时她62岁)还有男人想和我睡觉，我怎么会想去看他的护照呢？”
和大多数高级时装品牌一样，服装并不是夏奈尔公司的主要财源。恰恰是随着飘散在空中的夏奈尔香水的芬芳，金钱如滔滔河水般涌入夏奈尔的保险箱。最近夏奈尔巴黎店的经理乔因为将同样款式的两套衣服卖给了两位客人，而这两位客人凑巧去参加了同一个晚会而受到严厉惩罚。不过乔说：“我们能在一季卖出两套衣服，多不容易。”
所以，T型台上的时装表演无论怎样令人眼花缭乱，仅仅是夏奈尔一次次极尽奢华的公关活动而已，证明了Chanel No.5依然保持着绝无仅有的崇高地
位；而拉格菲尔德无论是怎样个性独特、扇不离手的设计大师，也只是沃泰默家族的一块招牌，真正的时尚界大玩家显然不是拉格菲尔德们。
“时尚教皇”和LVMH
52岁的贝尔纳・阿诺(Bernard Arnault)绰号是“时尚教皇”，他是目前欧洲
最富有也最贪婪的商业统治者之一。过去两年中，在阿诺侵略性甚至强迫性的野心驱使下，法国LVMH(Moet Hennessy Louis Vuitton)集团已经花费近30亿美
元收购了25家著名的奢侈品牌。每个行业都有它的佼佼者，Givenchy晚装，Thomas Pink衬衣，Chaumet珠宝，TAG Heuer手表，Veuve Cliquot香槟，Loewe
皮件......如今它们和其他奢侈品牌一起都归于LVMH旗下，贝尔纳・阿诺终于建立了世界最大的奢侈品王国。
在这样无节制的狂热行动中，阿诺先生也将一些坏苹果扔进了自己筐中。其中最突出的问题是Fendi，这家意大利的皮件和装饰品公司去年被LVMH接管时赢利状况已经岌岌可危。如今LVMH拥有Fendi财产的51%，剩下49%留给Fendi五姐妹。因此，找到一个适合经营Fendi的总裁这项任务变得尤为困难，所有候选人都害怕在强权的LVMH集团和机智的Fendi姐妹花之间被压得粉碎。
LVMH收购的一些小品牌，如香水、手表之类，即使没什么大麻烦，也不会对LVMH的金库作多大贡献。TAG Heuer、Chaumet和Zenith等手表和珠宝
品牌的营业利润都是在7%左右，低于竞争对手如Bulgari、Tiffany等的10%，更远远低于路易・威登服装和皮革制品所达到的37%的利润。这使得LVMH比以前更加依赖它那些小花图案的皮件箱包生意。去年，LVMH皮革制品部门的营业利润撑起了公司全部利润(近17.2亿美元)的一半。虽然LVNH的年利润增长了27%，但纯财政支出也增加了一倍。
过去几个月中，美国经济明显衰退，日本经济同样处于危险的停滞状态。对于穿迪奥晚装，戴价值7万5千美元的Ebel手表的富人们来说，钱从来不是问题。但是LVMH的赌注是下在几百万新兴消费者对奢侈品的消费能力上，它的生意能否在经济低迷时期保持完好无损就成了问题。一些投资人已经对阿诺先生令人晕眩的扩张进程感到担忧，过去12个月中LVMH的股票下跌了37.2%。
当然LVMH还不会为钱烦恼，它拥有Gucci20%的股份，单是这项投资就值20亿美元。不过，正是这家意大利著名时装公司如今成了阿诺先生最恐怖的恶梦。
“坏小子”麦克奎恩叛逃记
三月份巴黎高级时装周的前夜，LVMH取消了亚历山大・麦克奎恩
(Alexander McQueen)的纪梵希时装发布专场。公开的解释是由于法国每周
35小时工作时间引起的制作问题等等，当然这种说法连傻瓜都骗不了。
一向以大胆、前卫的时装设计著称，和迪奥的首席设计师约翰・加里亚诺
(John Galliano)并称为“英伦坏小子”的麦克奎恩是1996年贝尔纳・阿诺亲自
为他旗下的纪梵希找来的新锐设计师，当时伴随着一份年薪250万的合同，今年30岁的麦克奎恩从阿诺先生那儿得到的额外津贴还包括一套巴黎豪华公寓和一辆配有司机的奔驰。继两年的合同后，LVMH又和麦克奎恩续签了3年，这样麦克奎恩和LVMH的合同将在今年10月份才到期。不过据说一开始这位伦敦出租司机的儿子就并不满足，LVMH对纪梵希没有足够的投资兴趣，而麦克奎恩也没有得到对品牌广告等方面的足够控制权。所以阿诺先生曾轻描淡写地说：“麦克奎恩很有才华和创造力，不过他总爱抱怨。”
近两年来，LVMH和Gucci集团之前的强强争斗已经成了时尚界的重头好戏。1999年，贝尔纳・阿诺用14亿美元获得Gucci34%的股份，这项举动被所有人视为试图收购Gucci集团的前奏。Gucci集团立即向法国亿万富翁弗朗索瓦・皮诺(Francois Pinault)求助，这位PPR(Pinault-Printemps-Redoute)集团总裁用
30亿美元购买Gucci于99年新发行的股票，获得了Gucci集团42%的股份，使得贝尔纳・阿诺在Gucci的股份相应地降为20%。皮诺因此将Gucci从一次可能被收购的命运中拯救出来。紧接着，弗朗索瓦・皮诺又收购了拥有圣罗兰(Yves Saint Laurent)品牌的赛诺菲化妆品公司，两天以后将它卖给了Gucci，使Gucci
因此成为一家多品牌的公司。LVMH集团对此提出控告，宣称Gucci和皮诺之间的交易对小股东的不公正性。这场官司现在还在继续进行，但事实是Gucci如今已经成了LVMH的头号竞争对手。
1983年卡尔・拉格菲尔德加入夏奈尔的同时还主持其他一些时装品牌的设计，不过17年来唯利是图的设计师很少有成功的例子。亚历山大・麦克奎恩尽管加盟纪梵希，更念念不忘的是以自己名字命名的服装品牌。“我的名牌和‘亚历山大・麦克奎恩’的未来对我来说至关重要。”去年12月，麦克奎恩将他51%的公司股份卖给了Gucci集团，Gucci集团同意为“Alexander McQueen”名牌在世界各地开拓市场提供资助。
不难想象贝尔纳・阿诺的恼怒，对于一直交恶的LVMH和Gucci集团来说，这项交易更是一次火上浇油。LVMH当然不会推销对它背信弃义的人。LVMH称自己不会解雇麦克奎恩，“因为我们行事文雅”，但接连两次取消了麦克奎恩在今春高级时装周上的发布会。
如今LVMH和Gucci之间的竞争变得日益凶猛。它们的竞争对象不仅是商店、品牌和设计人才，甚至包括公众注意力。一月份，在汤姆・福特为Gucci旗下圣罗兰第一次作男装发布，那次表演示汤姆・福特对圣罗兰的一次致敬，但一向离群索居的圣罗兰本人并没有到场。第二天，圣罗兰先生却出现在迪奥的表演场，坐在他身边的正是迪奥的主人阿诺先生。这对圣罗兰品牌和它的新主人来说可算是一记耳光。三月份，时尚精英们都坐在巴黎罗丹博物馆的花园里观看汤姆・福特的圣罗兰女装表演时，LVMH的公共部正向所有记者发传真，宣布威尔士人朱利安・麦克唐纳成为纪梵希的新任设计师。据说LVMH和麦克唐纳的合同是那天凌晨2点签署完毕的。为什么如此匆忙？无非是为了压过圣罗兰表演的风头。果然，第二天纪梵希而不是圣罗兰成了各大报纸时尚版的头条。
Gucci集团总裁德・赛勒(De Sole)说：“以前贝尔纳・阿诺是时尚界的惟一玩家，他可以为所欲为，但是现在不同了。”
汤姆・福特的玫瑰花
贝尔纳・阿诺发誓说他从未想过要收购Gucci。1994年他确实有过一次可以收购Gucci的机会，当时这个日趋衰弱的品牌价值是4亿美元，但是被阿诺拒绝了。六年以后，Gucci的总价值超过80亿美元。去年Gucci年销售额增长83%，利润增长49%，仅皮鞋手袋饰品部分就达到15亿美元销售额和4亿美元利润。Gucci如何在德・赛勒和首席设计师汤姆・福特(Tom Ford)手中实现从4亿到80亿
的飞跃，至今仍是时尚工业的一篇神话。现在所有试图起死回生的高级品牌都这样说：“我们想做一次Gucci。”
当六年前曾在华盛顿当律师的意大利人德・赛勒到达佛罗伦萨Gucci总裁办公室时，当时Gucci的主要设计师只剩下得克萨斯人的汤姆・福特。生于1961年的汤姆・福特学的是建筑，还当过不成功的广告明星。流传在Gucci公司的某个故事就是德・赛勒和福特共事的第一个月，在一次手袋会议上汤姆・福特将德・赛勒赶出了门外。从此德・赛勒明确了自己的角色，他说：“我们的观点是设计对我们公司至关重要。”如今，汤姆・福特拥有Gucci集团400万股票期权，而CEO德・赛勒只有125万期权。
汤姆・福特的性感造就了Gucci的性感，这是使汤姆・福特的价值超过CEO的惟一原因。汤姆・福特说：“人们购买你的产品，就是为了走进设计师的梦想。Gucci的商店设计得就像我的家，摆在世界各地Gucci店里的沙发和我家里的沙发都是同一款式。”
Gucci的形象和汤姆・福特的个人形象很难区分，汤姆・福特对Gucci形象的控制权也是绝无仅有。比如每年Gucci时装发布会时，福特都会给到达米兰的时尚编辑们送花。今年他送的是插在矩形花瓶里的白色玫瑰花。过了一个月Gucci巴黎店换上了矩形花瓶白色玫瑰花。上个月瑞士巴塞尔的时装交易会上，Gucci摆的也是矩形花瓶白色玫瑰花。
也许是因为Gucci的生意过于成功，已经有人开始觉得汤姆・福特会毁了Gucci这个品牌，其中最一致的批评是汤姆・福特过于商业。汤姆・福特说：“时尚就是个无耻的行业，我也很无耻。我不是艺术家，真正的艺术家用心灵创作，我想的就是产品能不能卖出去。”
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