CVM应用于不同景区游憩价值评估的对比分析|应用于
时间：2019-05-01 03:21:14 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】对筛选出的具有一定可比性的武陵源、九寨沟、橘子洲、西湖景区游憩价值的CVM研究进行对比，笔者发现收费景区的WTP均值高于免费景区，分析原因为：WTP询问语句造成的身份认同混淆；支付频率不明，重游率不同；参照价格不同；0支付意愿率不同；景区吸引力不同。最后总结出在应用CVM对景区进行游憩价值评估时的几点注意事项。
【关键词】CVM；游憩价值评估；对比分析
一、引言
CVM这一概念于1947年由经济学家Ciriacy－Wantrup最早提出，1963年Davis在对美国缅因州一处林地的游憩价值研究中首次应用。此后该方法开始不断用于估算环境资源的游憩和美学价值。CVM的基本概念被引入我国是在20世纪80年代，但直至90年代才开始出现实例研究。目前，用CVM评估游憩价值的研究对象多为九寨沟、敦煌等有门票收入的景区，而对于不收门票的公益性城市公园景区的游憩价值研究几乎没有。那么，收费景区与免费景区的游憩价值是否存在差异，影响因素是否不同，这些就不得而知。因此有必要进行对比分析。为此，笔者于2011年应用CVM对具有一定城市公园性质的长沙岳麓山风景名胜区橘子洲景区的游憩价值进行了评估，并与其他景区的游憩价值评估进行对比。在此，笔者对游憩价值的定义为“通过供人从事以放松身心、恢复体力和精力为目的的户外休闲活动而产生的效用及人对该效用的评价”。这个定义包含了游憩价值的客观价值与主观价值，而我们要评估的是后者，即游客对其在景区获得的游憩效用的评价。由于人的主观评价是多变的，所以要评估的游憩价值也不是一成不变的，它会随游客的主观评价的改变而改变，我们可以将其看成是一种“价格”，它围绕着“价值”上下波动，可以由支付意愿来体现。
二、对比研究及CVM细节讨论
选取对比分析景区的原则为：（1）用CVM进行游憩价值评
估，而不是其他方法、或与TCM结合使用，也不是评估非使用价值；（2）样本规模在600份以上；（3）选用平均值（算术平均值或加权平均值）计算总价值，而不是中位值；（4）总体为年旅游接待量，而不是城镇居民数或人口数，样本也是从游客中抽取。根据以上原则，选取的收费景区参照对象为武陵源和九寨沟，免费景区则选取较著名且与橘子洲景区有点类似的西湖景区。其中西湖景区进行游憩价值计算的WTP均值和总体在原文中分别为中位值和2009年我国总人口统计数据，不符合要求，故根据文中所提供的数据重新进行了总WTP值的计算。具体数据如下所示，景区后数据依次为：评估时间、门票价格、WTP询问语句、0支付意愿率、总体、WTP均值（元/人.年）、总WTP值（元/年），以分号隔开。
武陵源景区：2006年；245元+3元保险；“愿意支付多少金额来保护环境？”；52.30％；2004年武陵源游客总量180万人次；加权平均值65.80；1.184亿。
九寨沟景区：2009年；220元；“愿意支付多少金额来保护环境？”；32.40％；2007年九寨沟游客总量252.18万人次；加权平均值137.31；3.46亿。
西湖景区：2011年；0元；“假如收门票，愿意支付多少旅游开支（除交通、住宿费，包括门票，旅游项目，拍照，纪念品等消费）？”；57.99％；2008年杭州接待游客量4700万人次；算术平均值36.81；7.27亿。
橘子洲景区：2011年；0元；“假如收门票，能接受的最高门票价是多少?/为了到橘子洲游玩一次最多愿意花费多少金额？（包括交通、摄影、纪念品等）”；24.28％；2011年橘子洲游客总量370万人次；算术平均值68.95、加权平均值52.21；1.93亿。
（一）收费景区与免费景区对比分析
因总WTP值受均值与总体人数影响，而各景区总体人数各不相同，使得总WTP不具可比性，故只比较均值。通过比较我们可以看出，整体上，收费景区的WTP均值高于免费景区。造成这种现象的原因应该有以下几点。
1．WTP询问语句造成的身份认同混淆。通过上面我们可以看出，在对收费景区的游憩价值进行评估时，因为所评景区多为国家级保护区，所以研究人员倾向于询问受访者对景区环境保护的支付意愿；而免费景区则因其是城市休闲公园性质而询问受访者对包括门票在内的消费的支付意愿。前者是站在“社会人”的角度出发，有捐赠意向；而后者是站在“消费者”的立场，从增加自身福利角度出发。一般来说，人们对景区的保护支付意愿要高于消费支付意愿（访谈中游客如此反馈），从而造成收费景区WTP均值高于免费景区的现象。这其实是CVM的假想性带来的社会角色冲突和身份认同混淆形成的偏差。CVM的基本假设是受访者都是理性的、自利的经济人，要求受访者在做出选择之前把自己的角色定位于消费者，是出于增进自身福利的目的来决定自己的“支付”；而不是作为公民，出于道德感或社会责任来进行“捐赠”。因而询问受访者对景区的保护支付意愿，并以此来计算景区的游憩价值是不当的。
在张茵和蔡运龙（2010）的研究中，他们设计了一个由北京大学和九寨沟管理局共同实施的名为“生态旅游项目计划”的假想项目，项目的目标是“当您再来重游的时候，您将发现九寨沟的风景质量并未因旅游开发而下降，同时您将有机会选择独特、有趣、富有知识性和个性化的旅游活动，看到、识别更多的野生动物和植物，并获得更多与沟内藏民交流的机会”，关于九寨沟游憩价值的询问语句为“现在的旺季门票（含观光车票）价格是235元，那么，为了实现该目标，如果您将来重游的话，您愿为门票（含观光车票）再多支付多少钱？”这一问法符合了“消费者”的角色认定，但其实质却是询问游客对假想的九寨沟景区改善计划所能带来的福利增长的支付意愿，而不是九寨沟景区为游客提供的真实的福利的支付意愿，因而用所得WTP值来评估景区的游憩价值也是不恰当的。不过，因为张茵和蔡运龙的研究重心是CVM方法的校正与比较，并不是某景区的实际游憩价值，所以对其研究结论无影响。
2．支付频率不明，重游率不同。西湖和橘子洲以门票为支付方式，这就说明是每次到景区都要支付，且因是城市公园性质而使本地游客重游率较高，因而支付意愿相对低；而武陵源与九寨沟在询问支付意愿时并没有明确指出是每年支付还是每次到景区都要支付，而人们在考虑环境保护支付时一般会默认为一次性支付（一年只支付一次或一生只支付一次），且多为远程游客，重游率较低，所以支付意愿也会相对较高。有一点值得注意的是，虽然收费景区重游率较低，但并不排除部分人会在1年内多次到访的情况，而如果是每人都是一次性支付的话，在以景区年旅游接待量为总体计算景区某年的游憩价值时就会将重游人群进行重复计算，从而使得出的总游憩价值偏大。因此，当以年旅游接待量为总体时进行游憩价值评估时，应当在询问支付意愿时将支付频率定为“每次”，才能与总体的单位“人次”相对应，避免重复计算，从而得出较为准确的总值。 3．参照价格不同。武陵源与九寨沟的门票都在200元以上，这在无形中使到景区游玩的游客有较高的心理接受价格，从而愿意支付较高的金额（但可以看出，其均值皆低于门票价），而西湖与橘子洲景区本就是免门票的，一旦收门票就会引起人们的抵抗情绪，因而无形中降低了游客的心理接受价格，从而令其支付意愿较低。也有人在橘子洲景区的游憩价值调查中表现出了参照全国类似景区（点）门票的倾向。
4．0支付意愿率不同。在计算加权平均值时，0支付意愿者也被计入其中，所以0支付意愿率在一定程度上对WTP的加权平均值有所影响。
5．景区吸引力不同。武陵源与九寨沟景区可观赏的景致都较有特色，对游客吸引力较大，因而游客愿意支付较多的金额；而西湖与橘子洲景区的主要功能是供游客休闲游憩，景观特色相对较弱，也无游乐消费项目，所以游客的支付意愿较低，甚至成为0支付意愿的原因之一。
（二）西湖景区与橘子洲景区对比分析
前文显示，橘子洲景区的WTP均值较高于西湖景区，但总WTP值却是橘子洲景区低于西湖景区。这与两者的总体有关。需要注意的是，西湖景区的总体选用杭州接待游客量也不太恰当，因为没有明确的数据表明杭州的游客量等同于西湖的游客量，且将杭州本地的游客排除在了计算之外。而橘子洲景区的游客接待量也是一个用抽样方法估算出来的值。这也与免费景区没有门票游客量不便统计有关。
三、结论
综上所述，在只评估景区现实的游憩价值而不包括其潜在游憩价值的前提下，为了保证景区游憩价值评估结果的准确性，研究者在应用CVM时应将总体定为景区的游客总量，而不是居民数或人口总数；应该询问游客的消费支付意愿，而不是保护支付意愿；应该询问游客对景区现状的支付意愿，而不是对假想的未来状况的支付意愿；应该将支付频率定为每次支付，而不是每年支付或一次性支付，即支付意愿的单位为“元/人次”，以与总体的单位“人次”相对应，避免重复计算；在询问支付意愿时应将其在景区进行的所有游憩活动所涉及的开支都计算入内，包括门票、交通、餐饮、拍照、纪念品等（注：是询问其最大支付意愿，而不是实际消费）。
参考文献
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[2]刘亚萍，潘晓芳，钟秋平等．生态旅游区自然环境的游憩价值——运用条件价值评价法和旅行费用法对武陵源风景区进行实证分析[J]．生态学报．2006，26（11）：3765～3774
[3]董雪旺，张捷，刘传华等．条件价值法中的偏差分析及信度和效度检验——以九寨沟游憩价值评估为例[J]．地理学报．2011，66（2）：267～278
[4]徐赫．基于CVM与TCM的城市滨水空间游憩价值评估对比——以西湖为例[D]．浙江大学．2011：45～66
[5]张茵，蔡运龙．用条件估值法评估九寨沟的游憩价值——CVM方法的校正与比较[J]．经济地理．2010，30（7）：1205～1211
