【广告英语中的特殊结构与修辞手法】特殊的修辞手法
时间：2018-12-27 03:28:57 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要： 广告英语作为一种应用语言，遣词造句、句法修辞与普通语言有所不同。广告英语生动、幽默、简洁，容易给人们留下深刻的印象，常常采用设问、反复、排比等各种修辞手段。了解广告英语的特点，有助于更好地全面把握英语学习和提高英语写作的能力。
关键词： 广告英语 特殊结构 修辞手法
广告语言（Advertising language）经过长期的发展，已形成一种独立的语体，构成语言运用形式的一个组成部分。广告英语（English in advertising）是一种商品性语言，它必须具有瞬时效果，即在短时间内诱发人的想象，激发人的感情，唤起人的购买欲，为达此目的，广告撰写人在语言运用上总是力求做到言简意赅、生动有趣；在风格上力求做到新颖别致、独具匠心；在修辞上力求做到变化多端，耐人寻味。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强，针对性强，说服力强，其中的奥妙不能不说修辞手段起了极其重要的作用。研究广告英语的修辞艺术，不仅对掌握广告的设计与创作，而且对研究广告的心理作用和社会作用，开展关于社会语言学的研究，提高我们有效使用语言的能力都具有十分重要的意义。本文拟从结构方面对广告英语的修辞手法作广泛的、粗浅的分析。
广告作者颇有玩弄词藻的本事，他们善于运用生花之妙笔、诙谐之语言去打动读者的心弦，结构上的修辞手法常见以下几种：
A.设问（Rhetorical Questions）
“设问”一反平铺直叙的写法，用提出问题的形式来对事物加以强调，以引人注意。
（1）Stove not working？
No hot water？
Door sticking？
Decks rotten？
Roof leaking？
Contact Auckland City Maintenance Service
这则广告的精彩在于它通过一连串简短的设问点出了维修公司的服务范围，要比平铺直叙地一一交代有力得多。
（2）Are you going grey too early？
你的乌发是否过早变白了？
这则乌发乳广告，以提问方式对那些白了少年头的人们表达亲切关怀，言有尽而意无穷，较之直陈更能引起消费者的共鸣与思考。
（3）Who says love is blind？（Finesse）
谁说爱情是盲目的？（优丝洗发精）
洗发精的广告总离不开人们的视觉和嗅觉，似乎也离不开爱情的吸引力。当发现情人目光紧追不舍时，姑娘定会得出这样的结论：“爱情不是盲目的。”
B.倒装（Anastrophe）
倒装是指有意变换正常词序，造成特殊句式，以引起特别注意，也可用于错综句法，协调音律。例如：
（1）From sharp minds.Come Sharp products.
夏普产品来自敏捷的思维。
其自然语序为“Sharp products come from sharp minds.”。倒装后信息焦点后移，突出了“Sharp products”，并使句式翻新花祥，炫人眼目。后置minds及products还可造成尾韵，形成韵律美。
C.反复（Repetition）
同一语句，一再出现，以表现强烈的情思及深切的感触，这就是反复。在广告英语中，我们发现，一系列广告为了突出某个意思，强调某种情感，常常有意地重复某些词语或句子相同的语法结构。
（1）To tell you what Karo takes great on，we’d have to go on and on and on...
要说在食品上浇上可柔糖浆会有多香甜可口，真是说不清，道不完。
Karo（可柔）是一种由玉米提炼出来的糖浆，通常淋在煎饼、水果或点心上吃。这则广告的关键词就是on，因为可柔糖浆是加在其他食品上吃的，on本身就有“在……上面”之意；而句子后段的go on and on是表示不计其数的食物加上Karo都会更香甜可口。这叫连接反复。
（2）Give a Timex to all，and to all a good time.
这是一则名表Timex的广告，不仅重复了“to all”，而且使用了“a good time”，含有“玩得痛快”、“（钟表）走得准”的意思。这叫首尾语重复法。
（3）Only Hoover gets out grit like this.Because Only Hoover has this built-in carpet beater.Only Hoover gets out dust，fluff and damaging grit.And here’s the proof.
这是一则宣传Hoover牌吸尘器的广告里，开头三句连续重复Only Hoover，突出了所要宣传的牌子是独一无二的产品。这种结构的重复出现不仅可以起到强调语意的作用，而且还能形成整齐的卷面形式和有规则的节奏，起到一种看来醒目、听来悦耳的作用，而且很容易传播开去。
D.排比（Parallelism）
（1）If it’s green，we reject it.
If it’s too ripe，we reject it.
If it’s bruised，we reject it.
If it’s diseased，we reject it.
If it’s dirty，we reject it.
If it’s just right，we squash it.
The tomato ketchup in a McDonald’s Hamburger.
这则广告念起来节奏感强、音韵对称。排比结构帮助广告突出了其产品质量领先的优点。
（2）One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual.To speak and be heard.To ask and be helped.（某宾馆广告）
人生的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙。
（3）No problem too large.No business too small.（IBM广告）
没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。
此广告既表示了公司的实力，又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风。
综上所述，广告撰写人运用多种修辞手法，大大提高了语辞运用的可能性，使语辞呈现出极为动人的魅力，创造了广告英语这样一种极具特色、独树一帜、异彩纷呈的语言风格类型。尽管其实用价值属于商业营销范畴，具有明显效益性，但其艺术价值却登上了美的殿堂。广告英语作为具有一定促销能力的传播媒体，在担负其特殊的使命时，调动了一切修辞手段为其目的服务，广告英语的这些修辞手法不仅仅局限于文学修辞的范围，它们还涉及语音、词汇、句法、词义等多角度，了解广告英语变化多端的修辞手法，对于掌握广告的设计与创作，提高我们有效使用语言的能力具有十分重要的意义。
参考文献：
［1］陈恪清.浅析广告英语的修辞艺术［J］.河南大学学报，1997，（6）.
［2］张继英.修辞在广告英语中的运用［J］.洛阳师范学院学报，2000，（3）.
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