论虚假广告侵权责任承担——以金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司发布违法广告案为例

　论虚假广告的侵权责任承担——以金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司发布违法广告案为例 目 录 摘

　要 ........................................................ 2

　Abstract ........................................................ 3

　引

　言 ........................................................ 4

　1.1 虚假广告基本问题 ......................................... 5

　1.1 ． 1 虚假广告的概念 .......................................... 5

　1.1.2 虚假广告的特征 ....................................... 6

　1.1.3 现行广告法对虚假广告的界定 ........................... 6

　1.2 虚假广告侵权基本问题 ..................................... 7

　1.2.1 虚假广告侵权的含义 ................................... 7

　1.2.2 虚假广告侵权的特征 ................................... 7

　1.2.3 虚假广告侵权责任形态 ................................. 8

　1.2.4 产品责任与虚假广告侵权责任 ........................... 8

　2 虚假广告侵权责任的认定 ........................................ 9

　2.1 虚假广告侵权责任主体研究 ................................. 9

　2.1 ． 1 虚假广告的概念 .......................................... 9

　2.1.2 虚假广告侵权行为之受害人 ............................. 9

　2.2 虚假广告侵权责任构成要件 ................................ 10

　2.2.1 侵权行为人的主观过错 ................................ 10

　2.2.2 加害行为存在 ........................................ 10

　2.2.3 造成损害事实 ........................................ 10

　3 当前虚假广告侵权法律救济存在的问题 ............................ 11

　3.1 广告代言人的责任划分不明确 ............................... 11

　3.2 现行制度存在的问题 ....................................... 12

　3.3 网络自媒体缺失 ........................................... 13

　4 虚假广告法律规制之完善 ........................................ 14

　4.1 从法律角度明确广告代言人的责任 ........................... 14

　4.2 重构虚假广告发布者侵权责任的法理基础 ..................... 15

　4.2.1 独立追究广告发布者侵权责任的法理基础 ................ 15

　4.2.2 惩罚性赔偿的法理基础 ................................ 17

　4.3 对自媒体广告进行规制 ..................................... 18

　4.3.1 建立双重监管机制 .................................... 19

　结

　论 ....................................................... 20

　参考文献 ....................................................... 20

　致

　谢 ........................................ 错误! ! 未定义书签。

　 摘

　要

　虚假广告存在着许多的问题，尤其是随着广告业的蓬勃发展，这个问题愈发的严重。用艺术的夸张来表达并且传递其中的内容，这就是所谓的广告本质。在此次实习中，遇到了关于虚假广告侵权的问题，本文拿金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司发布违法的广告作为例子，但是按照法务平台的公布来看，其主要的违法情形就是广告里面的表述和相关部门的审查是不一样的，这个公司的广告类型是医疗器械。研究产品责任与虚假广告侵权责任主体的重合性以及虚假广告侵权责任主体的内部责任分担模式，对于被害人选择不同的救济方式具有重要意义。

　制定惩罚性质的赔偿损害制度是一个很有效的办法，这是由于虚假广告大行其道，而最直接的原因就是为法人的成本太低，与其收益的差距十分明显。如果有人违法乱纪发布一些虚假的广告时，在考虑这些犯法者该如何承担赔偿责任时，我认为要承担全部的赔偿，包括财产方面的等等，还有损益相互抵消这些规则。在侵权行为发生之前，受害人所拥有的权利是正当权利，如果侵权人的行为给他人造成了一定的损害或者使他人的财

　产遭受损失的话，必须要使受害人回到其侵权之前所拥有的正当权力，这就是赔偿损失，这也是一种最有效、最常用的办法。受害人受到了人身和财产等方面的侵害就是责任意义上的结果，而犯法者的侵权行为就是责任意义上的原因，这就是他们两者之间的因果关系。本文着重对虚假制定了政策和法律，完善司法体系，减少虚假广告的现象。

　关键词：虚假广告；违法广告案；侵权责任承担

　 Abstract

　There are many problems with false advertising, especially with the rapid development of advertising, this problem becomes more and more serious. The essence of advertising is to express and convey the content with artistic exaggeration. Encountered in the practice, the problem about the infringement of false advertisement, this paper take Jin Huazhuang cheng medical instrument co., LTD. He Zhai branch as an example of illegal advertising, but in accordance with the legal platform release, illegal situation is the main expression and the relevant departments to review the inside of the advertising is not the same, this is the company"s advertising type of medical equipment. It is of great significance for victims to choose different relief ways to study the overlap between product liability and tort liability of false advertisement and the internal liability sharing mode of tort liability of false advertisement. It is a very effective way to formulate punitive damage compensation system, which is due to the prevalence of false advertising, and the most direct reason is that the cost of legal person is too low, and the gap with its income is very obvious. If someone breaks the law and publishes some false advertisements, when considering how the offender should be liable for compensation, I think the whole compensation, including property and so on, and the profit and loss offset rules. Before the tort occurred, the victim have rights are legal rights, if the behavior of the person who caused the certain harm to others or make others" property losses, the victim must be made before back to the infringement have legitimate power, this is to compensate for the losses, it

　is also one of the most effective, most commonly used method. The victim"s personal and property infringement is the result in the sense of responsibility, while the offender"s tort is the cause in the sense of responsibility, which is the causal relationship between them. This paper focuses on the formulation of policies and laws on false, improve the judicial system, reduce the phenomenon of false advertising.

　Keywords: The false advertisement; Illegal advertising case; Liability for tort 引

　言 随着中国经济全球化和电子化进程的快速发展，市场参与者利用广告宣传产品、寻求商机的现象越来越普遍。广告作为一种大众传媒手段，具有广泛的影响力。广告商在扩大虚假广告的社会危害性的同时，利用明星效应来增加广告的影响力。

　与越来越多的虚假广告侵权行为和名人对虚假广告的陈述相比，虽然我国于 2015 年修订了《广告法》，但司法实践中的一些问题仍然滞后。虽然涉及到的新条款能够反映立法者对消费者权益保护的关注，但由于缺乏详细的司法解释，许多监管措施只是官僚主义的。由于缺乏强制监管，很多方面都有着不足之处。

　消费者的判断力基本都是主观臆断，所以很容易就产生不当的消费行为，并且还会做出一些不理智的购买决定，加深消费者的误解，这些都是由广告主按照定好的计划向消费者传播一些虚假的信息，或者利用媒体等对其商品、服务做一些不真的描述所导致的。现有的广告侵权责任的法理基础不足以应对目前虚假广告泛滥的严峻形势。

　本文对名人代言虚假广告问题进行了较为系统的理论分析，其责任的理论依据、归责原则，并从一个案例中引发了对名人代言虚假广告危害性

　和豁免性的调查。

　发布者是否存在过错，这点需要在广告欺诈的侵权行为发生后证明；而且受害者还得自己证明自己信了广告里面的虚假内容，同时还需要证明广告是虚假的。广告主的欺诈是前提，这样才能够在现实中证明广告发布者的违法行为成立。

　有些办法不可以从根本上解决问题，比如说将名人的信用进行备案，这也只能缓解一下虚假广告铺天盖地的局面，起不了决定性的作用，并且司法实践和法律研究都应该详细说明虚假广告中的侵权责任，这就是明确广告代言人的法律责任，理论是要结合实际才能有用的，必须和虚假广告多样化的形式结合，我国对《广告法》修改完了以后，还是有很多的问题，所以本文就深入研究了虚假广告的侵权行为。因此，应将名人代言虚假广告的侵权责任细化为司法实践和法律研究。征信可以使名人对待代言活动的态度更加端正，广告主选择代言方式比较方便。

　遏制广告主的侵权行为，独立追究广告发布者侵权责任和惩罚性赔偿，在广告监管机构与自我媒体发布平台之间建立一种双重监管机制，我们应该依靠技术手段，主要依靠自媒体平台监管，辅以广告监管机构的监管和指导。

　国家要找到合理的理论支撑，建立完整、系统、全面的理论框架，对虚假广告侵权行为进行全方位的研究。

　1 虚假广告侵权责任概述 1.1 虚假广告基本问题 1.1 ． 1 虚假广告的概念

　虚假广告，是指广告主通过公共媒体对商品或者服务进行虚假宣传，

　有计划地向消费者传递商品虚假信息，使消费者产生误解，影响消费者的购买决定，并使消费者产生错误的消费行为[1] 。

　根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）有关虚假广告的规定，“广告以虚假或者误导性内容欺骗和误导消费者，构成虚假广告”。可以看出，有两个因素是虚假广告要同时具备的：一是导致误解；二是消费者数量具有误导性。

　1.1.2 虚假广告的特征 根据广告，消费者不能了解到一些真实有用的信息和服务，所以说虚假的广告最大的特点就是不真实。这类广告完全抛弃了内容的真实，用各种各样虚幻的信息来吸引消费者，给人最真切的感受就是不符合事实。

　违反民法的诚信、公平、社会秩序、良好习惯等基本原则[2] ；违反各式各样的法律法规条文。这就是虚假广告最为明显的两个体现。

　1.1.3 现行广告法对虚假广告的界定 产品的描述在广告里面是假的；并且使用的证明材料也是假的；广告里面说的和实际生活中的完全不符；产品和服务也全都是假的，这四项就会被视为虚假广告，这也是对虚假广告的介绍，《广告法》中的第一条是虚假广告的摘要。法律里面来界定虚假广告，主要用的是抽象概括和具体列举的办法，这是从立法的角度看问题的。为了保证《广告法》中虚假广告定义的完整性、可扩展性和包容性，立法者最终采用了“公开”的列举法，在第三十八条第二款中增加了第五项，即“以虚假或误导性内容欺骗和误导消费者的其他情形”[3] 。为了不让别的类型的虚假广告脱离执法部门的监

　[1] 王清.中华人民共和国广告法解读[M].北京：中国法制出版社，2015. [2] 刘双舟.新广告法精解与应用[M]. 北京：中国财政经济出版社，2015 [3] 王泽鉴.侵权行为[M].北京：北京大学出版社，2016. [4] 程啸.侵权责任法[M].北京：法律出版社，2016.

　管，使得上文提到的四项内容限制了执法部门，所以该项目可以打破执法的局限性。

　1.2 虚假广告侵权基本问题 1.2.1 虚假广告侵权的含义

　广告主和广告经营者、发布者、发言人要为他们的错误行为受到法律的制裁并承担相应的民事责任，这是因为他们非法获取利益，并且侵害了他人的利益，这就是所谓的虚假广告侵权责任。如果出现侵权的行为，承担一定的责任是必不可少的。

　消费者会越来越讨厌广告的，就是因为虚假广告的盛行，使得人们不再会将广告作为消费的导向。而虚假广告彻底损害了诚实信用的基本原则的要求，违反了这一基本的原则。在诚信的原则例，是要求人们要规范好自己的行为，遵守诚信的标准，这才是民法的基本原则。而对违反诚实原则的处罚就是让虚假广告的负责人承担责任。

　由此可见，虚假广告的侵权行为严重损害了人们之间的信任[4] 。

　1.2.2 虚假广告侵权的特征 首先，侵权主体呈现出多元化特征。也就是说，虚假广告的侵权主体通常是多主体的结合。造成这种现象的原因是虚假广告的形成过程需要多个主体而不是单个主体的配合。也就是说，广告最终应该呈现给观众。这个过程是复杂的，通常要经过创造性的形成、内容的制作和出版的步骤。突如其来，侵权主体承担着自己的责任，这也创造了虚假广告侵权的首要特征和侵权主体的多样性。

　第二，侵权的主观恶意。在许多情况下，虚假广告表现为恶意侵权。

　 ...

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