浅谈中小企业营销管理 浅谈信息经济时代建筑企业营销管理
时间：2020-04-02 07:26:11 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：本文探讨了以计算机和互联网技术为主要特征的信息经济时代对建筑企业营销管理的深刻影响，分析了计算机互联网环境下企业在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国建筑企业迎接信息经济时代营销管理变革的对策建议。 关键词：信息经济时代；计算机和互联网；建筑企业营销管理 中图分类号：F274 文献标识码：A 随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，我国建筑企业的营销管理也发生了深刻的变化。信息经济时代，我国建筑企业的营销管理到底发生了哪些根本变革，对建筑企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?在如此环境下我国建筑企业在营销方面应如何应对?本文仅就上述问题进行深入探讨研究，以期找到相应对策，供我国建筑企业营销管理方面参考。 一、信息经济时代建筑企业营销的主要特点 （一）建筑企业营销对象的转变 信息经济时代可以将建筑企业过去实行的传统大众规模化营销转变为现代极限化、个性化营销。传统的大众规模化营销是建立在建筑市场细分基础上的营销，但无论如何细分，仍然是以一定规模的市场细分用户群为服务对象。过度的市场细分需求在传统的规模生产和营销条件下是无法满足的。而在信息经济时代网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的个性极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网建筑企业可使得建筑市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，建筑企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目、企业文化等。为了更好地培养网络客户，建筑企业营销人员可以创建出个性化的销售信息，根据每个顾客采购习惯和喜好，设计和运用有针对性的说服技巧和服务内容。 （二）建筑企业营销理念和策略的转变 在信息经济时代通过互联网营销，建筑企业可以最大限度和最快的方式捕捉和满足消费者的需要和欲望，尽可能地降低顾客成本，给顾客带来各种各样的便利，以期及时的、有效地与顾客经常沟通，尽可能地满足顾客需求和欲望。 传统的营销策略一般可概述为4P的营销策略（美国营销学家麦卡锡（E．McCanhy）总结），即通过企业对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来满足和适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒（P．Kotler）曾指出，“4P营销代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”但随着我国市场经济的发展，建筑市场已从卖方市场转变为买方市场，买方市场条件下的营销理念和策略应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C（美国营销学家劳恩 （R．Lauterborn）在1990年提出），即从卖方的产品（Product）转向买方的需要和欲望（Customer needs and wants）；从卖方的定价（Pricing）转向买方的成本（Cost to customer）；从卖方的渠道或网点（Plylacing）转向买方的便利 （Convenience）；从卖方的促销（Promotion）转向买卖双方间的沟通（Communication）。以买方（顾客）为出发点的4C策略将顾客整合到整个营销过程中。 （三）建筑企业营销方式的转变 信息经济时代可以将传统的间接营销变为现代的直复式营销。在传统营销中，建筑企业的产品和服务有其自身的特点，往往要经过多层中间商的传递，且市场反映和顾客的信息反馈周期较长。而计算机网络营销是目前最典型的直复式营销。直复营销是指直接用媒体把企业和消费者连接起来，利用互连网进行销售。企业可以利用互连网或局域网等直接向供应商、分包商下订单或付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互和回复，供应商或分包商对这种营销有一个明确的态度（是做还是不做），建筑企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复式营销最大的特性是营销效果的可度量性、可测试性、可控性和可评价性。利用计算机互联网的直复式营销的这一特性，建筑企业可以大大提高营销决策的效率和积极改进营销执行的效用。 （四）建筑企业营销组织的转变 建筑企业可以将传统的实体营销组织逐步转变为现代的虚拟营销组织或将两者有机的结合。传统的实体化的营销组织的基本特点主要有以下三点：（1）功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能；（2）内部化，实体组织依靠内部自身的功能、资源完成营销组织的活动；（3）系统化、集中化和规模化，实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地区和地理位置、空间和范围上具有系统化、连续性的特性。而信息经济时代，计算机网络化的营销可以使建筑企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有许多不同于实体组织的根本特征，即：（1）合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而是尽可能地利用外部的市场资源，在功能及资源上能够形成互补关系的虚拟企业进行有效合作；（2）小型化、专长化，营销组织只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化；（3）离散化，直复式营销的资源、功能可以呈离散状态，分散在全国或世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总而言之，计算机网络经济时代的虚拟营销组织突破了建筑企业的现有的界限，以便于建筑企业实现外部资源和内部优势资源的有效整合，充分发挥建筑企业的核心竞争力，是信息经济时代建筑企业营销组织模式的典型形态。 （五）建筑企业内外沟通方式的转变 在信息经济时代沟通方式的最大特点是，可以将传统的单向分离式传播、沟通转变为现代双向互动多媒体式传播和沟通。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，客户与内部人员之间的沟通常处于被动的地位，且信息传播模式是分离的。在计算机网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，建筑企业可以借助网络的互动功能在短时间内与全国或全世界各地的客户进行交流、沟通，使客户对建筑企业的生产和服务有更多的发言权，并对客户的要求和建议马上作出积极的回应。同时，互联网络可以设计成传输多种媒体的信息，如声音、文字、图像等，使得营销传播方式更加丰富多彩，增强了传播效果。传播的信息更加真实、确切，能够进行及时有效的沟通，可以提高建筑企业的决策质量和管理效率。 二、信息经济时代对建筑企业营销的影响 （一）可以有效地降低建筑企业交易成本 计算机互联网营销可以大大降低企业的营销成本和采购成本。根据有关资料的统计，互连网上的采购或销售活动，可以大量减少企业的采购或销售成本。某建筑公司采用网络采购营销系统后，人工成本降低了30％，原材料成本降低了20％。 （二）为企业创造更多市场价值和机会 借助互联网络的开放性和全球性，使建筑企业营销可以突破地域和时空的限制，获取更多客户的信息和支持，从而增加大量经营机会，创造更多的市场价值。 （三）可以尽量减少企业库存，提高资金的使用效率 通过计算机互连网信息管理系统，建筑企业可以准确地依据客户的需求、企业和市场情况组织生产，使企业库存保持在适当的程度，并提高企业库存管理水平和资金使用效率。 （四）可以随时为客户提供满意的服务 利用互联网企业可以将企业情况、技术和售后服务等信息都放到网上，客户可以根据需要随时随地选择信息，及时与企业进行有效沟通，并使企业可以随时为顾客提供高效满意的服务。 （五）提高建筑企业营销的决策速度和管理效率 以计算机和互联网技术所构成的信息系统为平台支撑，将决策资源和信息进行有效集成，为企业营销决策提供支持，加快了企业营销决策的速度，提高了企业的管理效率。 三、我国建筑企业迎接信息经济时代营销管理变革的对策建议 （一） 尽快把握信息经济发展的机遇，形成计算机网络营销的竞争优势 随着信息经济的发展，愈来愈多的企业意识到国际互联网对企业经营发展的重要作用，并视之为实现未来竞争优势的主要途径 。国际化的互联网蕴藏着无限商机，计算机互联网条件下的直复式营销将成为 21世纪企业营销的主导方式。美国《财富》杂志曾统计全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。为此我国建筑企业应把握历史机遇，制定适合于企业的网络化经营的战略，形成网络竞争优势，为企业尽快适应信息经济的发展和自身的发展壮大奠定基础。 （二）建设和培养一批高智能的、高素质的营销队伍 信息化、网络化的发展对企业营销人才提出了更高的要求，现代营销人才要求具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力，并掌握处理新的各种人际关系的技能，能通过对话或其他媒体手段实现与顾客良好的沟通；了解市场决策对企业组织的影响，能及时地控制或避免可能出现的问题。因此，企业在重视专业人才引进的同时，要积极对员工进行系统的和不间断的专业知识和专业技能的培训，以提高企业员工的业务素质和业务能力，以适应现代信息经济时代对高素质复合型人才的需求。 （三）建立和增强建筑企业的信息网络优势，尽快构筑适合企业网络营销平台 信息网络优势是建筑企业在信息经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有关统计数字表明，目前我国建有网站的建筑企业不到600家。国家经贸委曾对全国300家国家重点企业的调查显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的0.3％，远远低于发达国家10％的水平。我国建筑企业加强信息化建设主要可从以下几个方面着手：（1）建立企业的网络站点和网页；（2）建立企业内部的管理信息系统MIS，对企业内部的生产、经营、管理和服务等主要环节实施全面的、全方位的计算机网络化管理；（3）构建企业的内联网和外联网，使之能够有效利用。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸联系，开展电子商务业务等活动；（4）建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。 （四）制定合理的企业网络竞争战略，将企业的信息优势转化为竞争优势 企业要取得网络竞争优势，首先应制定合理的企业竞争战略，其中包括树立崭新的市场理念，以尽快的速度、尽可能好的信用、尽量优异的服务展开网络营销、定制产品、提供个性化的顾客服务；提供大量信息替代说服；尽量利用网络虚拟特征，降低营销成本等，其次再进一步研究如何将企业的信息优势转化为竞争优势，提高企业的实际竞争能力。 （五）充分利用互联网的方便、快捷等优势，提高企业营销、管理的决策能力，建立企业生产、服务等快速响应组织系统 在网络经济时代，企业要更加重视营销决策的科学性和生产服务的快捷性。企业应该善于利用互联网资源这一庞大信息宝库，及时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。信息网络经济时代，要求企业对顾客需求应该即时满足，同时企业的竞争优势也体现在企业对市场的反应速度和灵活性等方面。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权，并为之建立一支快速响应组织系统。 参考文献： [1] 刘光峰, 魏仁坚. 网络营销――理论与实践[M]. 北京: 清华大学出版社, 2000. [2] 黄敏学. 网络营销[M]. 武汉: 武汉大学出版社, 2000． [3] 姚立新. 电子商务透视[M]. 北京: 经济管理出版社, 1999. [4] 陈祝平. 4C营销创新与互联网[EB／OL]. http:// www.省略.
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